Вопрос 12

Вес новости:

Основной вес новости – это ее содержание, но к нему лучше всего иметь дополнительный вес. Каким образом этого добиться? Сообщить новость быстрее других;Подать новость как эксклюзив. «Только здесь», «только сейчас», «только вам» - срабатывает всегда.Разбивка новости на части. Типа ситуации с вручением Оскара или Тэффи. Сначала пресс-конференция, потом номинанты, потом только церемония.Роль фотографий.Всегда увеличивает вес новости.

Вопрос 14 = вопрос 23

Специфика СМК как ключевой аудитории в деятельности СО.

Мир масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в ПР. Исследователи считают, что масс-медиа задают «повестку дня», которую и обсуждает потом общество. Поэтому задачей любой организации является борьба за определение приоритетов этой повестки дня. Американские исследователи называют следующие принципиальные особенности масс-медиа: 1 Массовая коммуникация воздействует не сразу. Только многократное обращение масс-медиа к данному вопросу может привести к изменениям в поведении, сформировать то или иное отношение, тот или иной стереотип. 2 Масс-медиа сообщают нам, в первую очередь, о существовании вокруг нас продуктов, услуг, компаний, идей. Это важно, поскольку нельзя принимать решения, вообще не зная об их существовании. 3 Масс-медиа предпочитают негативные события типа аварий, инцидентов, скандалов, ошибок. Следует признать, что в целом это не столько «странность» масс-медиа, сколько читательский интерес к более яркому и более зрелищному событию, в котором всегда заложен конфликт, противоборство сторон. В этом отношении возникает очень серьезная проблема для ПР-специалистов, которые как раз и не являются поставщиками плохих новостей. Все это требует особого искусства в создании таких новостей, которые могут быть не только интересны для масс-медиа, но и важны для ПР.

Вопрос 15 = вопрос 26

Профессионально-этические и правовые аспекты детяльности СО и СМКПроф.этика– наука о моральных нормах и требованиях, регулирующие отношения между людьми в сфере трудовой деятельности. Понятие проф.деятельности ПР-специалистов определяется функциями, кот они выполняют. Этическая ситуация возникает тогда, когда существуют разные точки зрения относительно того, что является допустимым или нет в данном случае. Моральные кодексы проф.поведения

Кодексы – устанавливают нормы поведения, дают ясное понимание проф.стандартов, отделяют профессионала от непроффеионала. PRSA- Кодекс проф стандартов Общества СО Америки ИПРА (Междунар ассоц-я по СО) СЕРП Лиссабонский кодекс – Еврейский кодекс проф поведения в ПР РАСО ,IABC– Кодекс междунар.ассоциации спец-ов занятых в сфере деловой коммуникации .Особое место этические принципы во взаимодействии со СМИ. Кодекс советниковPR(Франц.АссоциацияPR) Материалы предоставляемые СО должны ограничиваются изложением фактов и исключать пропаганду и коммерч.рекламу. Должны бесплатно предоставляться прессе.

В кодексе РАСО. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование и публикацию

В своих взаимоотношениях с представителями др.профессий ПР-специалист должен знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, соблюдать их в той степени в которой они совместимы с их этикой и Кодексом. 5 факторов ограничивают поведение

Закон, Традиция, Общественное мнение, Мораль, Этика. СО используют широкий набор коммуникативных средств. 4 основные проблемы проф.-этики - публикация информации, способной нанести вред всего обществу или его части - намеренная публикация информации, ущемляющей интересы или достоинства личности или организации - нарушение корпоративных правил - нарушение этических норм Правовые аспекты:Защита интеллектуальной собственности, создаваемой в процессеPR(концепции, исследования, учебные планы). Для этого рекомендуется каждый такой продукт регистрировать. Или, как минимум, определять условия использования, тиражирования, передачи третьей стороне. Законодательные нормы, охраняющие неприкосновенность личной жизни, также имеют большое значение дляPR-деятельности. Достаточно любопытными являются те законодательные акты, которые касаются ложных высказываний СМИ. Один из аспектов законодательства, особенно важный дляPR-деятельности, - это законодательные акты об авторских правах и защите, предлагаемой авторам. Билет 12. Вопрос 2 Оценка эффективности выполнения медиа-плана МЕДИА-ПЛАН - график размещения планируемых рекламных сообщений в средствах информации; форма, обеспечивающая проведение информационных кампаний как для прямой рекламы товара (услуги), так и для поддержки PR-акций и ньюсмейкинга. М.-П. является итоговым документом медиа-планирования как процесса принятия взаимосвязанных решений по достижению цели рекламной кампании в терминах коммуникативной и/или экономической эффективности. Цель составления М.-П. - за определенный срок донести рекламное сообщение до оптимальной части целевой аудитории эффективное для достижения цели рекламной кампании количество раз. М.-П. составляется на основании предложенной заказчиком или рекламным агентством медиа-концепции (медиа-стратегии), разработанной на основе анализа рынка в данной категории рекламируемых товаров (услуг), а также средств массовой информации (СМИ), в которых будет размещаться рекламное сообщение. Существуют следующие информационные источники, на основе которых осуществляется подготовка М.-П.: прайс-листы СМИ (с указанием цен за использование единицы площади, эфирного времени, за срок или частоту использования данного медиа), данные исследований популярности медиа (медиа-исследования) и данные исследований рекламы в медиа (мониторинги рекламы и др.). Следует учитывать тот факт, что в настоящее время все медиа-исследования фиксируют просмотр (прослушивание) аудиторией (см.) только носителя рекламного сообщения в целом, но не самого рекламного сообщения, т.к. получение медиа-показателей, соответствующих просмотру (прослушиванию) конкретных рекламных сообщений, представляется весьма сложной задачей. Во время проведения рекламной кампании М.-П. является основополагающим документом для размещения рекламных сообщений в средствах информации. Медиа-показатели, используемые при его составлении, являются прогнозными. Изучение эффективности М.-П.,с точки зрения экономических целей рекламной кампании (например, увеличение доли рынка), может осуществляться только при наличии данных о реальном положении торговой марки (товара, услуги) на рынке, а также в сознании потребителей. Получить такую информацию позволяет ряд качественных и количественных исследований. Количественные исследования направлены на изучение объективных факторов, сопутствующих торговой марке - сеть дистрибуции товара, доля рынка и ценовая ниша, занимаемая товаром (Price-and-distribution check), а также на изучение субъективных факторов - сложившийся образ марки, уровень информированности о торговой марке, частота использования товара (услуги), удовлетворенность данным товаром (услугой), потребительское поведение при покупке товаров (услуг) из изучаемой категории (Usage and attitude test). В таких исследованиях применяются, в основном, анкетные опросы и стандартизованные интервью, позволяющие получать информацию в короткие сроки. Обычно они бывают повторными, т.к. с точки зрения стратегического планирования наиболее необходимой является информация о развитии ситуации в динамике, а не моментальная картина рынка.Качественные исследования направлены на изучение, в первую очередь, мотивации потребителей при покупке (Motivation research), на тестирование новой концепции рекламной кампании или продукта (Product and Ad concept study, Advertising pre-testing), на более углубленное изучение сложившегося образа торговой марки (Brand Image study). В качественных исследованиях наиболее часто применяются глубинные интервью (см.), фокус-группы (см.), разнообразные эксперименты. Основные медиа-показатели, используемые при подготовке М.-П.рейтинг(см.) - отношение численности аудитории медиа в данный момент к численности целевой группы, выраженное в процентах (пунктах)охват(cover, reach) - доля аудитории, имевшая контакт со средством информации хотя бы один раз, выраженная в процентахдоля(share) - доля потребителей конкретного канала, радиочастоты, журнала (и т.д.) в реальной аудитории, использующей данное средство информации (ТВ, радио, печатные СМИ и т.д.) в определенном временном промежутке;избирательность(affinity) - индекс, показывающий избирательность данного медиа по отношению к целевой аудитории, выражается в процентах;частота(frequency) - среднее количество контактов представителя аудитории со средством информации;стоимость пункта рейтинга(CPP - cost per point) - цена информирования 1% аудитории средства информации;совокупный рейтинг(GRP - gross rating point) - сумма рейтингов;возможность увидеть/услышать(OTS/OTH - opportunity to see/hear) - общее число контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. Для оценки М.-П. наиболее часто применяется совокупный рейтинг, стоимость пункта рейтинга, эффективная частота и эффективный охват.