1Капитал бренда - это совокупность активов (или пассивов), связанных с ма­рочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) цен­ность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы. Основ­ными активами капитала бренда являются:

Капитал бренда:

1. Осведомленность о бренде:

- Узнавание с подсказкой (вспоминается если ты видишь название);

- Ну и бренд узнаваемый без поставки;

2. Воспринимаемое качество бренда:

Более того, важно понимать, что на бренд очень влияет качество, а это значит, что надо делать все качественно и боротся с контрофактом, иначе бренд любить никто не будет.

3. Лояльность к бренду:

- Влияет на рынок постоянных и лояльных клиентов. Чем круче бренд, тем круче быть его постоянным клиентом.

4. Ассоциации с брендом:

- Ассоциации с организацией. Тот же харлей, которые создает имидж людей, которые им пользуются. А это значит, что его покупают соответствующие люди. Вообще, бренд без ассоциации это не сильный бренд.

Некоторые аспекты определения капитала бренда заслуживают более подробного рассмотрения.

Во-первых, капитал бренда — это совокупность активов. Следовательно, управление капиталом бренда связано с капиталовложениями, направлен­ными на создание и поддержание его активов.

«Другие принадлежащие бренду активы». Эта группа охватывает такие активы, как отношение к марочной продукции в каналах распределе­ния и патенты, связанные с брендом.

Во-вторых, каждый актив капитала бренда создает ценность разными способами (17 из них приведены на рисунке). Для эффективного управ­ления капиталом бренда и принятия обоснованных решений в связи с созданием бренда важно внимательно относиться к способам, с помо­щью которых сильные бренды создают ценность.

В-третьих, капитал бренда создает ценность для клиента, подобно то­му, как это делает фирма. Слово «клиент» относится как к конечным пользователям, так и к тем, кто занят в инфраструктуре производства или продвижения товара (услуги). Например, Hilton необходимо забо­титься о своем имидже не только среди тех, кто путешествует, но и сре­ди агентов по туризму. А имидж Cofe среди розничных продавцов — про­изводная от восприятия товара потребителями — может быть важным условием для успеха на рынке.

И, наконец, активы или пассивы, которые составляют капитал брен­да, должны быть связаны с именем и символом бренда. Если имя бренда или символ меняются, то некоторые или даже полностью все активы или пассивы могут подвергаться изменениям или даже утрачиваться, несмотря на то, что часть из них могла бы перейти к новому марочному названию или символу.

Капитал бренда (Аакер – создание сильных брендов)

- совокупность активов создающих стоимость бренда и его силу. Может случится так, что случится «молчание брендов» (о них не помнят и не говорят), и случается это если на бренд не тратить деньги. А если совсем забить на бренд, то он попадает на кладбище брендов.

2)

Осведомленность о бренде

Под осведомленностью о бренде понимается прочность его удержа­ния в памяти. Если потребитель мысленно удерживает в памяти целый комплект брендов (своего рода «доску объявлений»)* то уровень его осведомленности о бренде будет зависеть от размера этого комплекта.

Уровень осведомленности измеряется различными путями в зависимо­сти от способов запоминания потребителями бренда, колеблясь в из­вестных пределах: от распознания («Видели ли вы этот бренд преж­де?») до вспоминания («Какие бренды этой товарной категории вы можете вспомнить?») и от приоритетного вспоминания («бренд, ко­торый вспоминается первым») к доминирующей вспоминаемости («единственный бренд, который вспомнили»). Однако, как уже давно установили экономисты, и спонтанное вспоминание бренда и узнава­ние «с подсказкой» следует рассматривать шире, чем просто удержа­ние в памяти образа бренда.

3) Воспринимаемое качество бренда

Воспринимаемое качество — это ассоциация, связанная с брендом, ко­торая становится его активом по нескольким причинам:

• среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество непосред­ственно влияет на финансовые результаты;

• воспринимаемое качество часто является основной (если не глав­ной) стратегической опорой в бизнесе;

■ воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие.

Воспринимаемое качество как основа стратегии

Воспринимаемое качество является основой стратегии фирм. За по­следние 10 лет управление тотальным качеством (TQM) или какие-либо другие близкие к нему концепции являлись основополагающими для многих фирм, и, как правило, в программах TQM воспринимаемое ка­чество рассматривается как конечная цель.

Многие фирмы откровенно признают качество одной из главных цен­ностей и включают его в заявленную фирмой миссию. Например, один из ведущих принципов, объявленных президентом IBM Лу Гсрстнсром (Lou Gerstner), — «первостепенное внимание качеству». В исследова­нии, в котором 250 менеджеров в сфере бизнеса попросили определить самое значимое конкурентное преимущество их фирм, наиболее часто называемым активом было воспринимаемое качество [7].

Воспринимаемое качество нередко является ключевым направлением позиционирования корпоративных брендов (таких как loshiba или Ford) и марочных товаров, которые разбросаны по товарным категориям (к примеру, Weight Watchers, Kraft частные бренды, наподобие Safeway Spied). Поскольку эти бренды привязаны к товарным категориям, они, вероятно, и меньшей мере будут зависеть от функциональных выгод, а воспринимаемое качество, по вcей видимости, будет играть более зна­чимую роль.

Кроме того, для многих брендов воспринимаемое качество определя­ет окружение конкурентов и их собственную позицию относительно марок-конкурентов: одни бренды— «экономичные» (ориентированные на чувствительных к цепе покупателей, стремящихся получить прием­лемое качество бренда по относительно низкой цене. — Прим. ред.), а другие — престижные с высокой ценой («премиум-бренды»). В рамках этих, категорий позиция воспринимаемого качества часто является оп­ределяющим фактором для дифференциации.

Воспринимаемое качество как критерий «здоровья» бренда

Воспринимаемое качество обычно является самым главным, на что ориентируются в покупках клиенты, и и этом смысле оно служит основ­ной формой видимого воздействия идентичности бренда. Более инте­ресно, однако, то, что воспринимаемое качество отражает меру ценно­сти бренда, которая «обволакивает» все элементы бренда, как густой сироп. Большинство исследований показывает, что даже тогда, когда идентичность бренда определяется функциональными выгодами, их восприятие тесно связано с воспринимаемым качеством. Когда воспри­нимаемое качество улучшается, вместе с ним, как правило, улучшается и потребительское восприятие отдельных элементов бренда.

Создание ощущений качества

Достичь высокого уровня восприятия качества обычно невозможно до тех пор, пока заявление о качестве не материализуется в товаре. Со­здание высокого качества требует понимания значения качества для сегментов покупателей, а также высокой корпоративной культуры. Со­здание качественного товара или предложение качественной услуги — тем не менее еще неполная победа. Кроме них, должны создаваться ощущения качества.

Воспринимаемое качество может отличаться от реального качества по ряд причин.

4)

Лояльность потребителей и ценность бренда

При определении ценности продаваемого или покупаемого бренда лояльность клиента к бренду является ключевым фактором, поскольку предполагается, что ее высокий уровень создаст компании абсолютно предсказуемый поток продаж и прибыли. Действительно, бренд, ли­шенный приверженцев, обычно уязвим или представляет ценность лишь благодаря возможности приобрести их в будущем.

Кроме того, уровень лояльности к бренду может существенно влиять на маркетинговые расходы часто очень существенно. Безусловно, значи­тельно дешевле удерживать клиентов, чем привлекать новых. Перемани­вание новых клиентов и игнорирование существующих — типичная ошибка, которая может очень дорого стоить компаниям. Лояльность имеющихся клиентов представляет собой серьезный входной барьер для конкурентов, поскольку расходы на переманивание потребителей часто непомерно высоки.

Всем организациям следовало бы точно определить, какую ценность представляют для них существующие клиенты. Результаты, как правило, неожиданны и поучительны. Снижение только на 5% числа тех лояльных к бренду клиентов, которые хотели бы переключиться на другой бренд, вызвало в одном из отраслевых банков прирост прибыли на 85%, па 50% — в страховом бизнесе и на 30% — в сети автосервиса | JOJ. Было подсчитано, что в A1BNA (компания, предоставляющая финансовые услуги) увеличение на 5% числа лояльных к бренду, привело по истечении пяти лет к увеличе­нию прибыли компании на 60% [ 11 ]. В Club Med потеря одного клиента с учетом возможных будущих потерь стоит компании по крайней мере $2400 [12]. Компании, работающие с кредитными картами, обнаружили, что новые клиенты в течение первого года использовали их слабо, но уже на второй год их применение становилось более интенсивным. Это при­носит компании большую прибыль. Аналогичная тенденция была отмече­на в более чем 100 компаниях из 20 представленных отраслей [13]. Так, для одного промышленного дистрибьютора «чистые» продажи от обслу­живания одного заказа по-прежнему продолжают расти и на 19-м году ра­боты с заказчиком.

Лояльность к бренду как основа для сегментирования

Фокусирование внимания на лояльности к бренду, как основе сегмен­тирования, обеспечивают стратегический и тактический подходы, ока­зывающие помощь в создании сильных брендов. Рынок может быть разделен на следующие группы:

• «неклиенты» - те, кто покупает бренды конкурентов или не является потреби!елем данной товарной категории;

• переключающиеся па цены - те, кто чувствителен к ценам;

• пассивные приверженцы - те, кто приобретает в основном по при­вычке, чем по осознанной причине;

• «сидящие у изгороди» - те, кто не имеет выраженных предпочтений при выборе двух или большего числа брендов;

• безоговорочные приверженцы.

Задача состоит в том, чтобы улучшить характеристики приверженца бренда: увеличить число потребителей, которые не переключаются с одного бренда на другой в зависимости от изменения цены; усилить приверженность «сидящих у изгороди»; увеличить число тех, кто мог бы заплатить больше за пользование брендом или услугой. Два сегмен­та, с которыми обычно фирмы недостаточно много работают, — это пассивные и безоговорочные приверженцы.

На пассивных приверженцев часто не обращают внимания или счита­ют их существование само собой разумеющимся. Активное управление в этом сегменте не требует реальных усилий по созданию идентичности бренда. Скорее всего, необходимо осуществлять действия, направлен­ные на то, чтобы избежать «прорех» в ассортименте или нехватки за­прашиваемых товаров на складе, что могло бы ускорить решение пере­ключиться на другой бренд. Это означает также, что фирма должна иметь размеры, цвета и другие характеристики товара, которые были бы желательны для клиентов, даже если создание широкой линии това­ров может показаться экономически непривлекательным. Соответству­ющий анализ широты ассортимента должен включить изучение его воз­действия на привычное поведение сегмента пассивных приверженцев.

Другая крайность — безоговорочные приверженцы или клиенты с высо­кой степенью лояльности к бренду. Фирмы также считают существование этой группы само собой разумеющимся. Однако работа с безоговорочны­ми приверженцами может предоставить значительные возможности для роста бизнеса. Например, Marriutt могла бы заставить своих привержен­цев еще чаще посещать свои гостиницы за счет расширения ассортимента предлагаемых услуг, к примеру, установив в комнатах факсимильные аппа­раты. Кроме того, в случае, если качестно товара или услуги не улучшается, существует риск, что приверженцев бренда могут переманить конкуренты. По этим причинам фирмам не следует отвлекать ресурсы от привержен­цев в пользу тех потребителей, которые: а) не являются их клиентами; б) переключаются на другие бренды в зависимости от изменения цены.

Усиление лояльности к бренду

Одним из путей повышения лояльности «сидящих у изгороди» и безого­ворочных приверженцев является развитие или усиление их приобщенно­сти к бренду. Осведомленность о бренде, воспринимаемое качество и силь­ная, четко различимая идентичность бренда могут помочь реализации этой цели. Однако для многих товарных категорий приобретает особую значимость использование все возрастающего числа программ, способ-пых создать лояльность к бренду опосредованным путем. К ним относятся программы, нацеленные па постоянных клиентов и клубы потребителей.