Маркетинг взаимоотношений Учебное пособие

собственности на товары, а также выбрать наиболее приемлемый для себя канал распределения потребительской ценности. Таким образом, товаропроизводители выступают инициаторами и организаторами деловых взаимоотношений с клиентами, оставляя за последними возможность свободного выбора не только составляющих частей своих уникальных торговых предложений, но также и выбора альтернативного канала распределения.

2 Товаропроизводители выступают не только безусловными доминантами своих каналов распределения, но также и эффективными организаторами цепочки взаимоотношений со всеми участниками этих каналов. Структура и численность этих каналов определяется совместно доминантами и клиентами. При этом партнеры опираются на специфичность запросов и ожиданий клиентов потребительской ценности торговых предложений, с одной стороны, и на экономическую эффективность создаваемых УТП для всех участников конструируемой архитектуры цепочки создания и передачи ценностей (включая и товаропроизводителя, и клиента), с другой стороны. Исходя из этого принципа, за товаропроизводителями закрепляется безусловная роль доминанта цепочки взаимоотношений, архитектура которой, в свою очередь, конструируется совместно с клиентом, опираясь на его требования. Свои действия товаропроизводители и клиенты организуют как партнерские отношения, считая важнейшим приоритетом их экономическую эффективность и высокую результативность3 Товаропроизводдля обоителихпартнеров, выступая. доминантами каналов распределения, обязаны проявлять постоянную активность к укреплению и развитию деловых взаимоотношений со своими клиентами. Для достижения этого принципа товаропроизводителям необходимо

81

постоянно заботиться о высокой технологичности используемых в этих взаимоотношениях разноплановых (порой эклектичных) инструментов, что обеспечит этим взаимоотношениям высокую эффективность и результативность для обеих сторон.

4 Вопрос о численности уровней, звеньев, участников канала распределения всякий раз товаропроизводителем решается, исходя из положений п.2 приведенного выше. При этом товаропроизводители стремятся создать такую цепочку предоставления потребительской ценности клиентам, которая оптимальным образом соответствует их ожиданиям. Последнее замечание приводит товаропроизводителей к пониманию необходимости создавать товар, проводимый по каналу распределения, исходя не только (чаще даже не столько) из собственной компетенции товарного производства, сколько исходя из информационной базы товарных предложений на интересующихДляреализацииклиента рынкахэтого. принципа организаторы каналов распределения интегрируют разноплановые товары различных товаропроизводителей и поставщиков в единую цепочку создания потребительской ценности для индивидуальных клиентов, используя технологию аутсорсинга. Этот принцип касается не только участников сфер товарного производства, распределения, но также и сферы потребления. Приоритетность принципа прагматизма распределения для товаропроизводителей приводит к пониманию, что выбор клиентов, с которыми они будут организовывать вышеописанные деловые отношения, также является важнейшим этапом самого процесса распределения. Последнее означает, что далеко не с каждым клиентом определенный товаропроизводитель может установить эффективные и результативные деловые отношения. В свою очередь, не каждый клиент способен участвовать в цепочке создания потребительской

82

ценности, архитектура которой формируется, исходя из его собственных пожеланий и требований, что приводит организаторов распределения к необходимости делать взаимоотношения с клиентами в максимальной степени прозрачными, логичными и доступными для них. Клиентам, взаимоотношения с которыми не соответствуют нормативам товаропроизводителей, необходимо рекомендовать переключение на альтернативные каналы распределения или адаптацию под эти нормативы.

Исходя из вышеперечисленных принципов, следует заключить, что в новой концепции маркетинга, ориентированного как на клиентов так и на стоимость отношений с этими клиентами, традиционные конфигурации архитектуры каналов распределения претерпевают существенные изменения. Одновременно модифицируются и функции каналов распределения товаров, перераспределяя в самой дефиниции «распределение» (как инструменте тактического маркетинга) значимость производства и доставки клиентам потребительскойВновой ценностиконцепции. каналов распределения преобладает функция производства этой ценности. С учетом нового прагматичного подхода к выбору целевых клиентов, меняют свою значимость и также другие существенные для концепции транзакционного маркетинга функции каналов распределения. Это касается, например, таких функций как:

• предоставление целевой покупательской аудитории свободного доступа к товарным предложениям доминантов этих каналов за счет географической экспансии• продвижение; товарного предложения в СМИ и других высоко затратных каналах коммуникаций;

•управление товарными запасами;

•поддержание нормативов покрытия рынка;

•управление дебиторской задолженностью и др.

83

Одновременно для каналов распределения, имеющих архитектуру нового типа, становятся очевидными новые функции, не значимые в концепции транзакционного маркетинга. Среди новых функций каналов распределения, существенных для эффективного достижения новых целей этих каналов и основанных на новых принципах, следует отметить нижеследующие:

•сегментирование клиентских баз, обслуживаемых через конкретный канал, по критериям их ценности для доминанта и участников этого канала;

•адаптация логики предоставления клиентам потребительской ценности с учетом их значимости и ценности для доминанта и участников канала;

•непременное изучение значимости для индивидуальных клиентов и их однородных групп товарного предложения, предлагаемого через цепочки предоставления потребительской ценности, понимание величины этой значимости и путей развития глубины товарного предложения с целью повышения ценности процесса деловых взаимоотношений для обеих сторон;

•постоянное изучение возможностей повышения технологичности процесса взаимоотношений в цепочке предоставления потребительской ценности, повышая тем самым не только уровень достижения ожиданий клиентов, но и доходность всех участников этого процесса;

•сравнительный анализ стоимости товарного предложения, предоставляемого цепочкой потребительской ценности с альтернативными предложениями конкурентов в границах товарной категории для однородных целевых покупательских сегментов в целях ориентации на стоимость предложения, постоянной санации ее неэффективных издержек.

Приведенные принципы и функции каналов распределения нового типа не являются исчерпывающими

84

или неизменными. Напротив, список этих функций и принципов открыт для наполнения, модификации и совершенствования с целями дифференцирования уникальное торговое предложение от конкурентов, повышения лояльности клиентов к этому нему, повышения многосторонности и многогранности взаимоотношений участников сфер товарного производства, распределения и потребления потребительской ценности и др.

Следует также отметить, что меняющаяся сущность каналов распределения товаров потребует и смены терминологии для этой дефиниции тактического маркетинга, например, как полагают ведущие теоретики новой парадигмы маркетинга, цитируемые в данной статье, более уместным вместо термина «распределение» становится термин «цепочка предоставления потребительскойИзмененнаяценностисущность». самой дефиниции «распределение» приведет, неизбежно, также и к реструктурированию традиционных конфигураций товаропроводящих каналов, делая их длину и состав участников зависимыми от индивидуальности и специфичности процесса предоставления потребительской ценности. Последнее, как указывалось выше, совместно определяют доминанты и клиенты этих цепочек взаимодействий. Последствием такой реструктуризации должно стать элиминирование оптового звена товаропроводящих систем в своем традиционном виде и, напротив, возрождение на их основе специализированных субъектов логистики, обеспечивающих сетевой характер цепочек предоставления потребительской ценностей клиентам.

12 ИЗМЕНЕНИЕ СОДЕРЖАНИЯ КАТЕГОРИИ «ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА» В КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

85

Традиционно маркетинг рассылает дымовые сигналы внутри определенного рыночного сегмента всем, кто только может увидеть «Купи меня» — говорят эти сигналы. МВО вместо этого предоставляет отдельным покупателям возможность решить, как они собираются связываться с промышленным предприятием, используя дымовые сигналы или другие средства массовой информации, как часто будут они это делать и с кем.

Массовое продвижение в большей степени способствует формированию беспристрастного мнения о компании или торговой марке, что является способом оказания непосредственного влияния на покупку. Так, когда Motorola спонсирует гоночную машину, у нее есть не только возможность заявить о том, что ее бортовая аппаратура для дистанционных измерений во многом способствовала успеху этой машины, она также может сформировать многосторонние представления аудитории о зонтичном брэнде в целом, рассчитывая на покупателей различных модификаций моделей.

Технологии могут превратить продвижение в средство связи, систему коммуникаций, поскольку технология может выяснить, где и как отдельные покупатели хотят, чтобы с ними связались. Для производителя в эту связь могут войти возможности для поставщика и покупателя взаимодействовать на стратегическом уровне — согласовывать планы друг друга, стратегии, покупателей и инициативы — так, чтобы каждый мог рассчитать, как лучше сохранить независимость в период планирования. Информационные и коммуникационные системы покупателей и поставщиков позволяют служащим в каждой компании чувствовать, что они работают как части единого механизма, интегрированы в систему взаимодействия.

86

Таким образом, границы между поставщиком и покупателем могут оказаться еще более размытыми. Производители потребительских товаров могут связываться и общаться со своими посредниками во многом тем же самым способом, как и с розничными торговцами. А сейчас, при помощи технологии, могут быть задействованы исключительным и интерактивным образом индивидуальные конечные покупатели.

Используя технологии, такие как Интернет, компьютеризованная телефонная система в центре обработки заказов, встроенные вычислительные средства на кассовом терминале, киоски, кредитные карточки с микропроцессором, интерактивные системы с речевым ответом, компании могут предложить покупателям огромный выбор коммуникационных возможностей для того, чтобы заинтересовать, информировать и управлять каждым покупателем с полным знанием его предпочтений и поведенияВконцепции. МВО процесс продаж, как «сделка» между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель, приобретает особое значение.

Можно выделить следующие этапы продажи: 1 Прием и установление контакта;

2Выявление потребности и выслушивания;

3Аргументация и показ товара;

4Ответ на возражение;

5Осуществление продажи.

Следуя этому алгоритму, становится возможно установить взаимоотношения на постоянной основе. Подробно, техники продажи, используемые на каждом из этапов продажи, рассматриваются в курсе «Прямые формы продаж».

13 ПРОЦЕДУРА СОЗДАНИЯ И ОСВОЕНИЯ

87

КУЛЬТУРЫ ЦЕННОСТИ КЛИЕНТОВ В КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

Компании с различными культурами могут совместно создавать ценности, но их сходства или различия в культурах должны осознаваться с самого началаКрайние. культурные различия могут препятствовать созданию и сохранению взаимоотношений. Например, если культура и ценности компании заключаются в том, чтобы максимизировать прибыльность текущих операций и использовать любые комбинации знаний, хитростей и умений для того, чтобы достичь своих целей, маловероятно установление длительных взаимоотношений с компанией, ориентированной на достижение подлинных долговременных ценностей. Компании, специализирующиеся на заключении сделок, редко успешно сосуществуют с компаниями, входящими в категорию терпеливых строителей партнерских отношенТакимй. образом, культура и система ценностей покупателя должны способствовать установлению прочных взаимоотношений.

14 ПРОЦЕДУРА СОЗДАНИЯ И ВНЕДРЕНИЯ РУКОВОДСТВА (ЛИДЕРСТВА) В КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

Руководители в компании и руководители в компаниях-покупателях должны быть готовы сосредоточить основное внимание на тех преимуществах, которые могут быть достигнуты при помощи МВО и на

должно быть готово к тому, чтобы выбрать те компании, с которыми каждый будет работать. И оба должны быть готовы воздержаться от различных типов покупателей/продавцов и к тому, чтобы сосредоточить все внимание на возможной ценности, которую они создадут, если их компания уделит все свое внимание только одному типу взаимоотношений. Затем они должны направить деятельность своих компаний на реализацию такого типа взаимоотношений.

Важно учитывать тот факт, что никакая организация не сможет успешно применить инициативы МВО, пока руководство компании нацелено на содержание победы за счет других. В некоторых компаниях руководители стремятся получить максимальную прибыль от каждой сделки с каждым покупателем. В этих компаниях считается разумным сметать все крошки на свой край стола. Компании, строящие свои взаимоотношения с таким подходом к покупателю, обнаружат, по очевидным причинам, что покупатели не заинтересованы в установлении длительных связей с поставщиками. Возможность непрерывно создавать новые обоюдные ценности со временем сделает конкурентов более склонными к совместному использованию прибыли.

Компании с большей рыночной властью, чем их покупатели и поставщики, обладают особой ролью. На них накладывается обязательство вести не только свою компанию, но и компании своих покупателей и поставщиков к более высокому уровню взаимоотношений, на котором можно создать и совместно использовать новые ценности, а не просто вести традиционную игру с нулевой суммой, в которой игроки стремятся ухватить от пирога самый большой кусок.

Вывод: Руководство должно рассматривать совместное использование прибыли как преимущество и

89

понимать настоящее значение взаимоотношений перед тем, как переводить компанию на принципы МВО. Компании, обладающие рыночными преимуществами, властью в отношении к покупателям и поставщикам, должны инициировать введение МВО в интересах своей фирмы, покупателей и поставщиков.

15 ПРОЦЕДУРА СОЗДАНИЯ И ВНЕДРЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ В ТОРГОВОЙ КОМПАНИИ

Концепция управления взаимоотношениями включает:

•Управление взаимоотношениями целиком и полностью связано с взаимодействиями с каждым покупателем, а именно с созданием классической взаимовыгодной ситуации, вы добавляете ценность к повседневной жизни конкретного потребителя, а взамен получаете его лояльность.

•Не все покупатели одинаковы. Принцип Парето (правило - 80:20), согласно которому 20 % покупателей приносят 80 % дохода, действует практически в любой сфере бизнеса.

•Целью программ управление взаимоотношениями является нахождение лучших покупателей и поддержание непрерывных контактов с ними. Программы управление взаимоотношениями стимулируют менее выгодных покупателей к переходу в более прибыльные сегменты.

•Эффективное управление взаимоотношениями предполагает использование знаний о покупателях при каждом новом контакте с ними, причем таким образом, чтобы товар или услуга становились для них более

90