Маркетинг взаимоотношений Учебное пособие

соответствующими умениями и навыками. Основой руководства деятельностью по решению конторских задач должны быть эффективность и точность, а основой руководства деятельностью по решению административных задач — удовлетворение потребностей клиентов в рамках определенных затрат. Для обеспечения оптимальной организации административной деятельности может возникнуть потребность в промежуточных мероприятиях.

При наличии у администрации компании очень большого числа контактов их можно классифицировать и сконцентрировать таким образом, чтобы обеспечить максимальную эффективность организационной деятельности — например, создать службу приема заказов по телефонуПредоставление. персоналу компании соответствующих полномочий. Персонал «передней линии», как правило, способен на многое. Именно этим объясняется эффективность политики, направленной на передачу сотрудникам, занимающимся ведением отношений с клиентами, соответствующих полномочий. Если же сотрудники не наделены полномочиями, которые бы соответствовали их способностям, у них сформируется негативное отношение к клиентам, которое передастся им, как правило, неосознанно. Следовательно, гораздо целесообразнее сформировать оптимистичное, даже несколько напористое отношение сотрудников к потребителямХороший. результат предполагает не радикальное изменение требований к работе персонала с клиентами, а постепенное совершенствование его деятельности. Если поставить перед персоналом задачу быстро и радикально улучшить работу, это может дестабилизировать ситуацию и подорвать его доверие. Люди сами должны понять, какие методы оказываются эффективными, а какие нет. Кроме того, может возникнуть необходимость научить их тем

111

методам, которые помогут выполнению поставленных задач.

В случае использования такого подхода персонал сможет воспринять больше информации и от него можно будет получить большую отдачу. Последнее обстоятельство немаловажно, поскольку работа с персоналом сопряжена с определенными затратами.

Затраты на работу с персоналом. В большинстве западных стран работа с персоналом сопряжена с увеличением издержек. Повышение производительности ведет к увеличению реальных ставок, что в свою очередь обусловливает повышение уровня издержек на найм сотрудников. Кроме того, в ряде стран возникают сложности с наймом рабочей силы, связанные с негативными тенденциями в демографической сфере, в частности, с нехваткой молодежи. Таким образом, существует насущная необходимость в автоматизации работы и создании резерва рабочей силы в тех сферах, где они действительно способствуют повышению эффективности CRM-деятельности. Наличие таких тенденций ощутимо проявляется на протяжении многих лет на потребительских рынках. В качестве примера можно привести супермаркеты. Тенденция автоматизации серьезно сказывается и на промышленных рынках, в таких сферах, как послепродажное обслуживание (где действует дистанционная диагностика и обслуживание современного оборудования становится обычной практикой) и сбыт на местах (здесь используются такие методы, как работа по телефону с потенциальными клиентами и дальнейшее «ведение» их, чтобы высвободить торговых агентов для решения наиболее сложных задач, в частности, сбор достоверной информации о потребностях клиентов и их поведенииВтех, сферахтакже,заключениегдебез личногосложныхконтактасделокневозможно).

управлять клиентами, методы автоматизации

112

используются для ускорения процесса обработки данных по каждому клиенту. Это позволяет торговым агентам уделять больше времени решению сложных проблем.

Отношение персонала. Одна из главных задач,

которая ставится перед персоналом компании, состоит в том, чтобы увеличить число клиентов, обслуживаемых за единицу времени, и повысить уровень отношений с ними. В случаях, когда качество оказываемых компанией услуг и эффективность ее деятельности не отвечают проводимой ею политике, может возникнуть несоответствие между задачами, которые ставятся перед персоналом.

Безусловно решение данной проблемы заключается в повышении качества отношений с потребителями, которое вполне допускает сокращение времени на работу с каждым клиентом и снижение затрат на его обслуживание. Внедрив соответствующие процессы и методики — речь, частности, идет о четкой формулировке задач в плане работы с клиентами, — многие компании продемонстрировали возможность путем автоматизации процессов не только поддерживать, но и совершенствовать отношения с клиентами. Многим потребителям хочется иметь больше возможностей, нежели раньше, чтобы контролировать ситуацию. Возможность контроля механизма работы совместно с персоналом компании будет способствовать повышению эффективности таких отношенийРуководстводля потребителейперсоналом. «передней линии». Из всего вышесказанного должно быть ясно, что сотрудники компании, которые занимаются взаимоотношениями с потребителями, составляют особую категорию персонала. Для того чтобы они могли максимально полно использовать возможности, предоставляемые CRMтехнологиями, нужно руководствоваться следующими правиламиПриподборе: персонала необходимо особое внимание уделять таким качествам претендентов, как открытость и

113

способность к адаптации. Не следует брать на работу людей, которые не хотят открыто высказывать свое мнение. При разработке учебных программ упор должен быть сделан на постоянной отработке целей управления клиентами, а также на методиках, призванных сделать работу специалистов максимально эффективной, — одного только упоминания об идеях CRM-технологии в самом начале обучения недостаточно. Значительное место в таких программах необходимо отводить ролевым играм, которые, в частности, должны касаться отношений с проблемными клиентами.

Управление персоналом должно быть таким же, каким представляется управление потребителями. В подобном случае действует правило: «Научите людей на собственном примере». Организациям, где нет правильной методики работы с персоналом, довольно сложно поддерживать высокие стандарты в области менеджмента отношений с потребителями.

Четкое разграничение такие понятия, как функциональные обязанности сотрудника, с одной стороны, и его предназначение, то есть суть работы, с другой стороны. Именно предназначение должно побуждать сотрудников работать, а не перечень функциональных обязанностей. Если сотрудник готов выйти за рамки своих формально обозначенных функциональных обязанностей и выполнить свое предназначение, его нужно поощрить. Суть процесса управления персоналом должна сводиться к поддержке выполнения сотрудниками своей основной задачи, а не к мониторингу выполнения ими своих служебных обязанностей. Успешная деятельность персонала в области управления клиентами должна вознаграждаться, но способы такого вознаграждения необходимо соотносить с культурой самой компании. В некоторых случаях

114

достаточно поздравить такого сотрудника или сказать ему слова одобрения. Если необходимо финансовое вознаграждение, следует представить его не как исключительное, а как вполне будничное событие, поскольку качественное управление клиентами должно быть нормой. Зачастую сам по себе факт, что о том или ином сотруднике узнают его коллеги и потребители, может стать достаточным вознаграждением для него. Вместе с тем необходимо сделать так, чтобы штатные сотрудники, непосредственно работающие с потребителями, получали достойную, с их точки зрения, заработную плату с учетом данного показателя в целом по отрасли.

По возможности необходимо помогать своим сотрудникам создать внешний облик, который бы положительно влиял на отношение потребителей к вашей компании. Рекомендуется предоставлять своему персоналу одежду, соответствующую имиджу вашей компании, или, по крайней мере, униформу. Если внешний вид сотрудников имеет важное значение, а один из них решил выделиться среди других, такой пример может оказаться заразительным. Необходимо позаботиться о том, чтобы сотрудники, выдерживали единый для компании стиль, вместе с тем сохраняли индивидуальность (такими отличительными знаками могут быть визитки, но ни в коем случае не кодовый номер).

Важно сформировать у менеджеров «передней линии» убеждение в том, что их задача быть лидерами, помогать своим подчиненным, заниматься коучингом, разъяснять персоналу его задачи, а не только выполнять функции контроля. Сам по себе контроль не способствует эффективности CRM-деятельности.

Можно сделать так, чтобы менеджеры среднего звена не отстранялись от работы с потребителями. Их задача заключается в том, чтобы навести мосты между планами и

115

их практической реализацией. И ее выполнение может обусловить либо успех, либо провал CRM-мероприятий. Если менеджеры возлагают слишком много обязанностей на сотрудников, непосредственно работающих с клиентами, и не представляют себе, как работа сотрудников может сказаться на CRM-деятельности, результаты их действий могут оказаться весьма деструктивными. Поэтому специалистов среднего звена нужно привлекать к осуществлению всех программ обучения, касающихся CRM-деятельности, и к соответствующим коммуникативным мероприятиям. Следует позаботиться о том, чтобы менеджеры среднего звена, так же как и топ-менеджеры, оказывали поддержку персоналу «передней линии».

Регулярное проведение аудита отношений персонала способствует выявлению их потребностей, умений и навыков. Необходимо, чтобы результаты такого аудита носили конкретный и детальный характер. Данное требование аналогично тому, которое предъявляется к исследованиям потребителей.

Внутренний маркетинг. Внутренний маркетинг предусматривает использование всех аспектов маркетинга в отношении как внешних потребителей, гак и персонала Дело в том, что многие сотрудники компании рассматриваются как внутренние потребители CRMполитики и CRM-мероприятий. Внутренний маркетинг включает в себя следующие аспекты:

-формирование представления о рынке — речь идет

оклассификации персонала по группам, выяснении их потребностей, правильном представлении об их сегментации по таким факторам, как потребности, отношениеустановлениед.; целей — например, в отношении CRM-деятельности;

116

-разработка политики — например, направленной на содействие персоналу в эффективном осуществлении CRM-мероприятий;

-разъяснение персоналу целей и задач, для чего предусматривается использование всех необходимых информационных средств и средств коммуникации;

-анализ результатов маркетинговой деятельности, в части, касающихся отношений и результатов работы;

-разработка новых планов и их последующее осуществление.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Эволюционируя, маркетинг претерпевает изменения. Безусловно, существующие функциональный,

117

транзакционный и др. подходы не утратили свое актуальности, и их применение определяется факторами внешней и внутренней среды, целями и ориентирами деятельности компании.

Появившаяся концепции МВО, отличается от существующих подходов управления, поскольку предполагает непосредственное участие покупателя в цепочке создания ценностей. Маркетинг взаимоотношений с потребителями старается создать общую базу, на основе которой все другие маркетинговые действия могут осуществляться с целью привлечения потребителей, их удержания и активизации взаимоотношений с ними. Взаимоотношения потребителя и компании перестают быть серией отдельных контактов, становятся прочными взаимоотношениямиЭтоприводит к. новому осмыслению таких категорий маркетинга, как «товар», «цена», «распределение» и «продвижение» с целью вовлечения во взаимодействие с компанией через наиболее удобную для них систему.

МВО стирает грани между тем, где начинается покупатель и заканчивается фирма, совершенно иначе организовывает компанию и фактически стремится переделать все аспекты деятельности компании для того, чтобы теснее связать ее с покупателями. В таких условиях изменяются функции руководства и персонала компании, и особенно маркетолога. Внедрение МВО в деятельность компании длительный процесс, требующий больших усилий, переосмысления различных сторон деятельности, в том числе и организационной структуры. Именно поэтому придерживаться МВО на квартал нельзя.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1 В чем сущность концепции МВО?

118

2 Что отличает МВО от концепций транзакционного и многоуровневого маркетинга?

3 Почему ценность клиентов определена категорией МВО?

4Назовите предпосылки внедрения МВО в деятельность компании?

5Какие модели и стратегии внедрения МВО вы

знаете?

6Каково значение и в чем смысл сегментирования как инструмента МВО?

7Как изменяется содержание категорий «Товар»

и«Цена» в концепции МВО?

8В чем особенности распределения и продвижения товара в концепции МВО?

9Как понимаете понятие «ценность клиента»?

10Для чего необходима процедура создания и внедрения руководства в концепции МВО?

11Какова организационная структура компании в концепции МВО?

12В чем состоит процессный подход к деятельности торговой компании в концепции МВО?

13Как меняются функции и ответственность маркетолога торговой компании в концепции МВО?

14Каким требованиям должен отвечать персонал компании в рамках концепции МВО?

ТЕСТЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

119

1 Что относится к причинам появления концепции МВО?

a)увеличение расходов на маркетинг без должной отдачи от вложенных средств;

b)создание брендов, результаты которых не поддавались измерению и оценки;

c)использование маркетинга как узко специализированного, функционального подхода;

d)все ответы верны;

e)правильного ответа нет.

2 Маркетинг взаимоотношения в отличии от традиционного маркетинга включает:

a)управление обслуживанием;

b)построение личных контрактов;

c)построение стратегических союзов;

d)все ответы верны;

e)правильного ответа нет.

3 Маркетинг отношений представляет собой:

a)инструмент продаж для обеспечения лояльности клиентов;

b)стратегия, в рамках которой долгосрочные взаимоотношения с клиентами создаются, скорее, «удержания» клиентов;

c)современная маркетинговая философия,

использующая юридические, экономические, политические и др. барьеров, препятствующих уходу клиентовd) ;се ответы верны;

e) правильного ответа нет.

4 Стратегии МВО ориентированы на:

a)товар;

b)жизненный цикл товара;

120