Маркетинг взаимоотношений Учебное пособие

ценными и тем самым усиливалась эмоциональная связь между потребителем, маркой и компанией.

•Управление взаимоотношениями отнюдь не является новым изобретением. Его практиковали еще старые семейные магазинчики (доминировавшие в свое время в розничной торговле).

•Многие программы управления взаимоотношениями принимают форму схем развития лояльности и привлекают покупателей при помощи различного•Управидалениебалловвзаимоотношениями. не в силах мгновенно изменить компанию. Реальная отдача наступит отнюдь не сразу, но она будет значительной и долговременной.

•Пока нам не известно ни одной организации или сферы бизнеса, для которой управление взаимоотношениями не принес бы ощутимой пользы.

•Управление взаимоотношениями позволяет одновременно принести выгоду и покупателям, и самому себе. Стратегия внедрения управления взаимоотношениями предполагает прохождение шести этаповЭтап: 1. Аудит всех систем;

Этап 2. Аудит данных; Этап 3. Аудит взаимоотношений с покупателями; Этап 4: Финансовый аудит;

Этап 5: Создание стратегии направления взаимоотношениями с учетом торговой марки;

Этап 6: Разработка тактических инициатив управления взаимоотношениями.

В некоторых случаях для обоснования затрат на реализацию проекта целесообразно обращение к услугам стороннего агентства или консультанта. Их помощь нередко способствует решению организационных проблем «внутриполитического характера» компании.

91

16 ПРОЦЕДУРА СОЗДАНИЯ СТРУКТУРЫ ТОРГОВОЙ КОМПАНИИ В КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

Структура компании должна воплощать в жизнь (обслуживать) ее стратегии. Самый простой способ узнать, есть ли у компании стратегические проблемы — посмотреть, как часто она реорганизовывается. Компании, которые часто реорганизовываются вне стратегического направления и без логического обоснования, зачастую испытывают трудности с определением и осуществлением успешной стратегии.

МВО, оказывающий влияние на компанию в целом, может совершенно иным образом изменить структуру компании. Компания, организованная согласно МВО, обладает руководителями, специализирующимися на особых категориях взаимоотношений: с текущими покупателями, с новыми покупателями, со служащими, с поставщиками, инвесторами и так далее. Так, вместо отдела сбыта и маркетинга, например, она может иметь отдел создания новых благ с текущими, важными покупателями, а в ведении другого отдела может находиться привлечение новых покупателей, чей профиль соответствует профилю лучших клиентов фирмы.

Организационную структуру компаний может рассмотреть на примере крупнейшей нефтяной компании в мире «Chevron», ориентирована на построение отношений с потребителями в различных сферах деятельности через формирование «менеджеров построения отношений с каждым клиентом».

Принципы построения сбытовой системы следующие:

92

1 Создавать цепочку производства ценностей в

качестве основного способа создания большей потребительской ценности. Успех фирмы зависит не только от того, насколько отдельные ее подразделения качественно выполняют свою работу, но и от того, насколько слаженно они функционируют.

1.1Предоставлять своим целевым потребителям наивысшую ценность (т.е. разность между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя). «Потребители стремятся максимизировать ценность приобретаемого товара, исходя из затрат на поиск товара, уровня знаний о товаре, возможностей поставки и уровня текущих доходов. Они формируют некоторое представление о потребительской ценности и действуют на основе этого представления. После этого они сравнивают реальную, полученную ими ценность с ожидаемой, и результат этого сравнения влияет на степень их удовлетворения и поведение при повторных покупках.»

1.2Повышать уровень ожиданий потребителей и

предоставить товары и сервис, соответствующие этим ожиданиям. Ожидания покупателей формируются нa основе впечатлений, полученных от прошлых покупок, мнениях друзей или коллег, а также маркетинговой информации, сведений о товарах конкурентов и рекламных обещаний2 Полностью удовлетворять потребителей.

Восхищенные потребители находятся под влиянием эмоций, а не руководствуются исключительно рациональными соображениями. Все это ведет к более устойчивой приверженности потребителей к данной товарной3 маркеОбеспечивать. финансовые выгоды во взаимоотношениях с потребителями. Для создания долгосрочных связей с потребителями предлагать, например, стимулирующую программу, гарантирующую возврат денег постоянным потребителям в случае, если

93

товар с ТМ «Chevron Lubricants» не выдержит гарантированных сроков эксплуатации.

4 Активно измерять ценность и прибыльность каждого отдельного потребителя. Создавать и поддерживать прочные взаимоотношения с потребителями, предоставлять потребителю долговременные ценности, обеспечивать высокий уровень удовлетворения потребностей на многих уровнях — экономическом, социальном, техническом и юридическом в течение длительного периода времени. Результатом этих действий должна стать высокая приверженность потребителей5 Анализировать. причины потери потребителей.

Когда компания теряет потребителя, она изо всех сил старается понять причины этого, задавая потребителю целый ряд вопросов: была ли цена слишком высокой, может быть, потребителя не удовлетворял уровень обслуживания или качество товара. Компания не только должна проводить такие прощальные интервью но и следить за уровнем потери потребителей. Растущий уровень потери потребителей свидетельствует о том, что компания не в состоянии обеспечить своим потребителям надлежащий уровень услуг.

6 Создавать превосходство в управлении запасами и процессах обработки товаров. По мере того как отдельные потребители потребляют товары, поток информации о продажах направляется в офис компании, которая отгружает необходимые товары как только у потребителей в них возникнет необходимость.

7 Обеспечивать тотальное качество товаров и сервиса. При продаже клиентам товаров с ТМ «Chevron Lubricants» предоставлять им не только наивысшее качество товара, но и обеспечивать наивысшее качество обслуживание, сопровождающее процесс продажи и послепродажных взаимоотношений.

94

8 Комбинировать методы оборонительного и наступательного маркетинга. Оборонительный маркетинг — не панацея. Его применение оправдано в тех случаях, когда доход от поддержания взаимоотношений превышает расходы на их поддержание

9.1Уровень ответственности. Продавцы вскоре после продажи звонят потребителям и спрашивают об их впечатлениях, пожеланиях или жалобах. Эта информация помогает компании постоянно совершенствовать систему предложений. Эту систему взаимоотношений эффективно использовать при большом количестве клиентов, например, на АЗС и автосервисных центрах.

9.2Уровень активности. Продавцы или другие служащие компании звонят время от времени потребителям с предложениями о покупке новых товаров. Эту систему взаимоотношений эффективно использовать при среднем количестве клиентов, например, на угледобывающих предприятиях, предприятиях дорожного строительства и др.

9.3Уровень партнерства. Компания постоянно работает с потребителями в поисках способов предложения более высокой ценности. Эту систему взаимоотношений эффективно использовать при малом количестве клиентов, например, на предприятиях тяжелой, металлургической и энергетической промышленностях.

10 Превращать потребителей в клиентов.

Служащие компании работают в направлении усиления разносторонних связей с потребителями. Для этого они изучают индивидуальные потребности и запросы отдельных потребителей, а затем индивидуализируют или персонализируют предлагаемые для них товары или услуги.

95

11 Превращать клиентов в партнеров. При работе с рынком корпоративных потребителей, можно, например, снабжать их специальными оборудованием или программным обеспечением, которые могут помочь им в

использовании товаров с ТМ «Chevron Lubricants», а т.ж. в

управлении товарными запасами. Можно предоставить партнеру право представлять наши интересы в осуществлении проекта с его участием.

Основные шаги по созданию сбытовой системы:

1 Выделить целевые стратегические группы потребителей, объединенных родственными потребностямиПрииспользовании. товаров с ТМ «Chevron Lubricants», такими группами могут быть, например:

•Предприятия тяжелой промышленности;

•Предприятия топливно-энергетического ком-

плекса;

•Предприятия строительно-дорожной отрасли промышленности;

•Автозаправочные станции и сервисные центры

идр.

2Выделить ключевых потребителей, заслуживающих того, чтобы заниматься управлением взаимоотношениями

сними. Выделить самых крупных или самых выгодных потребителей для того, чтобы управлять взаимоотношениями с ними.

3Закрепить за каждым ключевым клиентами или

взаимоотношений. Менеджер, который обслуживает

данными потребителями и быть осведомленным о всех их потребностях4 Определить четкие функции для менеджеров/маркетологов взаимоотношений. Наметить

96

взаимоотношения, за которые они отвечают и по которым они должны отчитываться, цели их деятельности, рамки их ответственности и критерии оценки их работы. Менеджер взаимоотношений должен быть тем человеком, к которому стекается вся информация, так или иначе связанная с клиентом.

5 Разработать перспективный план взаимоотношений с ключевыми клиентами (или со стратегической группой клиентов). Этот план должен устанавливать цели, стратегии, конкретные мероприятия и требуемые ресурсы.

6 Назначить главного менеджера для наблюдения и контроля за менеджерами взаимоотношений. Для повышения эффективности работы менеджеров взаимоотношений этот главный менеджер должен разрабатывать описания видов деятельности, а т.ж. критерии7 Разработатьихоценки. систему мотивации участников сбытовой системы. Для повышения эффективности работы менеджеров взаимоотношений должны быть разработаны критерии оценки деятельности менеджеров, способы оплаты их труда и мотивации эффективной деятельности.

8 Разработать систему контроля результатов участников сбытовой системы и ревизии и ревизии стратегий построения сбыта. Для повышения эффективности работы деятельности созданной сбытовой системы требуется разработать систему учета, контроля и ревизии деятельности всех участников сбыта.

Очевидно, что компания, организованная в соответствии с этими принципами, фундаментально отличается бы от большинства сегодняшних компаний. Поэтому немедленная реакция на вышесказанное может быть следующая: это сложно и неосуществимо. По мере того, как компания переходит от существующей структуры к похожей на выше приведенную, ей, вероятно, потребуются некоторые промежуточные шаги для того,

97

чтобы дать возможность служащим адаптироваться к изменениям и изучить процесс работы и то, чего следует избегать при переходе.

17 ПРОЦЕДУРА СОЗДАНИЯ И ВНЕДРЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОЙ КОМПАНИИ В КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

Сокращение стоимости и усовершенствование производительности цифровых технологий и их основных компоновочных блоков — памяти, хранилища, пропускной способности, полупроводника, программного обеспечения и обработки данных — предоставляет потребителям новые выгоды и новую структуру маркетинга. Теперь с потребителями можно наладить связь и обслуживать их в реальном масштабе времени, и один и тот же вопрос клиенту не придется задавать дважды. У компании есть возможность воспользоваться такой информационной архитектурой, которая дает полный, своевременный и понятный профиль покупателя для пользовательского интерфейса, а также для центра обработки заказов, Webстраницы или автоматизированного сбыта. При соответствующем использовании технология поможет компании учиться на получаемом от взаимодействия с каждым покупателем опыте и углублять отношения через продвижение идей и решений, которые, скорее всего, подойдут покупателю, и так задавать вопросы, что в следующий раз обслуживание будет еще лучше. В нынешнюю эпоху цифровых технологий «11С» МВО могут совместно использоваться для создания той ценности, которую желают получить покупатели. Технология движет мега-процессами, необходимыми для предоставления ценности покупателям.

98

Меняющиеся роли технологических процессов.

Четыре крупнейших изменения повысили роль технологии как стратегического потенциала. К ним относятся:

1Интернет.

2Компьютерно-телефонная интеграция.

3Информационные хранилища.

4Массовое производство по индивидуальным

заказам.

Технология может исполнять многочисленные роли в компании и между компанией и ее клиентами, включая:

Внешние коммуникации

•Обслуживание двустороннего взаимодействия между отдельными покупателями и компанией по каждому аспекту их потребностей, таких как сотрудничество в оформлении товара или услуги, совместная разработка товара, контрольные испытания, оформление заказов, пересмотр уровней запасов на складах друг друга и информация о состоянии счетов.

•Обеспечение более быстрой или информативнонасыщенной связи по сравнению с той, которая была при физическом общении.

•Открытие новых методов коммуникации с покупателями, таких как Интерактивная Речевая Связь (ИРС), Электронный Обмен Данными (ЭОД) с покупателями и посредниками распределительных каналов

ииспользование Интернета для общения с покупателями, членами канала товародвижения и другими партнерами.

•Связь с другими заинтересованными сторонами, включая инвесторов, совет директоров, служащих, руководство, поставщиков и посредников распределительного канала.

Внутренние коммуникации

• Отход от принципов функционирования «дымохода» во многих отдельных внутренних процессах и

99

технологиях, которые непосредственно работают с покупателем, включая центры обработки заказов, доступ в Интернет, заказ, перевозки, составление счетов, торговый персонал на местах, организацию сбыта через дилеров, прямую почтовую рекламу и массовую рекламу для того, чтобы сконцентрировать особое внимание на взаимоотношениях с покупателем.

• Объединение различных коммуникационных систем, центров обработки заказов, каналов связи и баз данных, в результате чего компания станет намного более информированным поставщиком, с которым легче иметь дело.

Компьютеризация

•Задача перехода к компьютерным технологиям в МВО заключается в ведении «истории» взаимоотношений компании с клиентами, обеспечению возможностей прогнозирования и анализа текущего состояния, необходимых специалистам по МВО для создания новых ценностей• Компьютеризация. главным образом используется для облегчения хранения и поиска огромного количества данных, в которых содержится динамика ряда факторов, имеющих важное значение для укрепления взаимоотношений с покупателем

Основное содержание

•В содержание входит информация о покупателях, общие сведения о них (обстановка в покупательской среде), поведение покупателей и их потенциальные возможности

•В информацию о покупателях входят данные о демографии, местоположении, модели потребления, частоте подачи заказов, лояльности и предпочтениях

•Общие сведения о покупателях охватывают информацию, описывающую приоритеты, которым придает особое значение покупатель, выделяют субъекта

100