Маркетинг взаимоотношений Учебное пособие

Возобновление контактов или завершение финансовых платежей (например, последняя выплата за приобретенный автомобиль) предоставляет особый случай для возврата потребителей. В этой точке контакта существует множество возможностей для продаж и обслуживания, однако до начала возобновления взаимоотношений и после того как «процесс пошел» необходимо совершить несколько своевременных, правильных и лично осуществляемых действий.

Важно оценить значимость разных составляющих взаимоотношений. Управление этими составляющими включает определение следующих компонентов:

•запросы потребителей — это основные факторы, влияющие на решения, принимаемые при покупках• ;восприятие потребителей — реакция на каждое предложение с точки зрения того, что было обещано и что предоставлено;

•составляющие взаимоотношений — какие компоненты взаимоотношений могут быть задействованы (с учетом соотношения их эффективности и затрат), чтобы улучшить занимаемую позицию.

Методы коммуникаций, доступные продавцам в точках продаж при общении с потребителями, включают личный контакт, телефон, факс, письмо и электронную почту. Этот вид деятельности должен быть соотнесен с базой данных о потребителях. Управление непосредственным личным общением с потребителями, как правило, ведется по наиболее ценным для организации счетам, хотя и здесь существуют возможности для повышения эффективности и производительности за счет замены личного общения с потребителями другими формами взаимодействия. Так, продавцы в торговых точках или филиалах компании должны заниматься большим числом плановых и неплановых видов

51

деятельности. База данных помогает им составлять план работ, приводить в действие нужные процессы, расставлять приоритеты, вести учет операций, заниматься коммуникациями и осуществлять последующие действия.

Потребительские ожидания и реакции на формирование взаимоотношений. Потребители ожидают от компаний эффективного использования информации, которую потребители предоставили на различных этапах взаимоотношений, и полагают, что компании умело воспользуются этой информацией для управления их счетами. В качестве примеров подобных ожиданий можно привести следующие ситуации.

•Когда потребителям требуется услуга, они ожидают, что подробности их взаимоотношений с организацией будут, доступны тому сотруднику, который непосредственно будет заниматься их заказом, и что этот сотрудник использует все сведения, имеющие значимость для данного заказа.

•Если они заказывают товар или требуют технического обслуживания, то ожидают, что информация, которую они предоставили о своих запросах, причем не только последняя, но и давняя, будет использоваться компанией для того, чтобы определить, какой товар или услуга наилучшим образом соответствуют их запросам.

•Если они находятся в контакте с несколькими разными сотрудниками предприятия, то ожидают, что действия этих людей будут скоординированными.

•Они ожидают, что предприятие учтет их потребности в долгосрочных взаимоотношениях, а не ограничится отдельными транзакциями в рамках этих взаимоотношений. Другими словами, они хотят получить хотя бы видимость заботы.

•Если у потребителя появляются какие-то проблемы, например задержки с оплатой или поломка

52

товара по его вине, он ожидает, что при решении этой проблемы будут приняты во внимание прошлые взаимоотношения.

• Преданные потребители ожидают, что у них будут более хорошие взаимоотношения с компанией, чем в случае, если бы они не были преданны ей.

Ключевые индикаторы функционирования при управлении потребителями. О степени эффективности реализации можно судить только на основе правильно выбранных показателей.

Некоторые ключевые индикаторы показателей функционирования, которые следует сравнивать с прогнозами, заложенными в бизнес-модель, представлены

в таблице 1.

Таблица 1 Пример ключевых индикаторов функционирования при

управлении потребителями

Продолжение табл. 1

Окончание табл. 1

Эти индикаторы следует регулярно сопоставлять с целями бизнеса, трендами предыдущих лет, показателями функционирования рынка и прогнозами на основе бизнес-

55

моделей. Как и в случае с любыми другими ключевыми индикаторами функционирования, они должны быть такими, чтобы позволять проводить глубинный анализ, по результатам которого можно установить причины возникновения тех или иных отклонений от планов или прогнозов.

5 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

Многие члены высшего руководства сосредоточивают основное внимание на увеличении доходов на акцию для своих компаний. Они защищают новые инициативы, в большой мере основанные на стратегическом согласии и создании акционерной стоимости. Если МВО рассматривается как область, заслуживающая времени руководства и внимания инвесторов, необходимо продемонстрировать его связь с акционерной стоимостью. Не пытаясь сделать на нескольких страницах то, что специалисты по финансовым вопросам изучают большую часть своей жизни, маркетологу важно уметь отчетливо формулировать связь и возможности для МВО в создании новой бизнесстоимости для компании. В рассуждениях, приведенных ниже, преднамеренно используется специальная терминология, поскольку маркетологу потребуется общатьсяКороткос финансовымирассмотримменеджераминекоторые, польизуясьосновних языхкпомдходов. , используемых специалистами по финансовым вопросам для оценки и прогнозирования стоимости компании. Вот три основных способа, которыми это делается [1,с.238]:

Модель, управляемая стоимостью; Дисконтированная модель движения наличности;

56

Модель свободных поступлений наличности. Рассмотрим модель управления стоимостью.

Остальные приносят такие же результаты оценки. Модель управления стоимостью базируется на общей

рыночной стоимости компании в большей степени, чем на методах, основанных на бухгалтерском учете, таких как доход в расчете на акцию и отношение цены к доходу, которые уже больше не рассматриваются как современные подходы к финансовому анализу стоимости компании. В эту модель входят шесть основных факторов:

1Чистая прибыль компании от операций;

2Выигрыш на налогах от долгового финансирования;

3Величина чистой стоимости нового каптала, который можно инвестировать в данном году;

4Чистый коэффициент прибыли на инвестированный капитал;

5Стоимость капитала компании;

6Период времени, в течение которого, как рассчитывают вкладчики, руководство обеспечит преимущество перед конкурентами и сделает выгодные капиталовложения до того, как конкуренты или другие факторы ограничат их выбор и возможности.

6 ПОЛНАЯ ЦЕННОСТЬ КЛИЕНТОВ КАК КАТЕГОРИЯ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

Основной потребностью компаний, увеличивающих акционерную стоимость, является главным образом увеличение прибыльности текущих деловых операций. Поступая таким образом, компания максимизирует стоимость оборотных фондов, задействованных

57

компанией. Покупатели, которые есть на текущий момент, покупают товары ваших текущих операций и использования инфраструктуры. Улучшение деятельности этих активов требует непосредственного участия покупателей во всех соответствующих инициативах. Например, если добавить или сократить активы, какое влияние окажет это на покупателя? Если решите произвести второе или третье изменение, чтобы добиться большей производительности активов или сделать аппаратуру, оборудование, распределение или другие стороны вашей деятельности более быстрыми, каково будет воздействие на бизнес-процессы и потребности покупателей? У МВО есть возможность создать существенную новую ценность для компании, согласовывая потребности текущих покупателей с производственными возможностями текущих активов. Источниками создания новой стоимости от текущих покупателей могут быть:

1 Сокращение затрат — в результате улучшения материально-технического снабжения и более производительных процессов, допустим, избавление от дублирования процессов, которые происходят и у поставщика, и у покупателя (например, контроль за качеством в производстве и гарантия качества поступающих то варов и их составляющих).

2 Сокращение времени реализации — тесное вовлечение покупателей во все этапы процесса разработки нового товара или услуги.

3 Уменьшение бизнес-риска — например, за счет более длительных контрактов и меньшего количества некачественного товара. Финансовые менеджеры могут особенно заинтересоваться перспективой приведения в соответствие пассивов и активов, как это делают банки, через балансирование кратко- и долгосрочных

58

обязательств и инвестиций. По большей части компании длительное время делали вложения в оборотные средства и информационные технологии без какой-либо гарантии того, что покупатели, на которых рассчитана их продукция, поддержат эти вложения в финансовом отношении. При МВО есть перспективы того, что движение денежной наличности со стороны главных покупателей компании совпадет с предполагаемым временем жизни активов, необходимых для того, чтобы вызвать эти движения.

Ценность (стоимость) возрастающих возможностей. Акционерная стоимость также зависит от стоимости возможностей роста, которыми располагает компания. Ориентация МВО на наиболее желательных для компании покупателей может ускорить рост компании. Например, более высокая доля успешных попыток внедрения нового товара и услуг возможна при продолжительном сотрудничестве с наиболее перспективными покупателями над постоянным усовершенствованием существующего товара и при совместном размышлении и составлении планов для новых товаров и услуг. Кроме того, покупатели, связанные с компанией посредством МВО, могут помочь улучшить процессы, которые необходимы для проверки, усовершенствования и производства товаров так, чтобы вероятность их принятия на рынке при последующем предложении была выше.

В более специальных выражениях, если МВО создаст дополнительную акционерную стоимость, долгосрочная чистая норма прибыли на инвестированный капитал должна превзойти норму прибыли в настоящий момент. Соответственно, система показателей инициатив и по инвестициям, и по прибыли должна быть установлена, обсуждена и соотнесена с сегодняшними показателями деятельности компании. Может оказаться полезным для

59

маркетолога привлечь к участию представителя финансового персонала, чтобы вместе проработать финансовые вопросы МВО для доказательства приемлемости инициативы в целом.

Гарантировать заинтересованность в финансовом плане можно следующим образом: определить уровень инвестиций, которые необходимо вложить в такие технологии, как аппаратное и программное обеспечение, сети, коммуникации и затраты на программы (включая затраты на установку и человеческий фактор), а затем высчитать требуемую прибыль на инвестиции, используя чистые нормы на прибыль с инвестированного капитала на текущий момент. Тогда возникает вопрос: «Если я смогу доказать, что МВО принесет чистую прибыль выше, чем она есть сейчас, и увеличит возможности долговременного роста для компании согласно нашим целям, могу ли я рассчитывать на вашу поддержку?».

Вычисление финансовой выгоды от МВО.

Практически все согласятся с тем, что намного дороже приобрести новых покупателей, чем обслуживать уже имеющиеся фирмы и индивидуумов, с которыми компания имеет дело.

Стратегии делания денег касаются трех вещей:

знание того, что можно экономично обслужить массовый рынок на уровне сегмента из одного клиента, понимание текущей ценности каждого из этих покупателей (и потенциальны покупателей этого типа) и знание ценности каждого покупателя для компании. Одна автомобильная компания считает, что средний покупатель в период его/ее жизненного цикла стоит $200 тыс. Вот почему такие компании, как Ford, готовы заплатить относительно большую сумму за то, чтобы первыми получить покупателя и сохранить его верность при помощи программ с использование «Visa».

60