Маркетинг взаимоотношений Учебное пособие

честная оценка достигнутых результатов на пути к четко сформулированным целям.

Контролируемое сотрудничество означает, что компания несет ответственность за активную работу и развитие своей цепи поставок. Это также означает, что предприятия более низкого ранга берут на себя ответственность за управление своей внутренней цепью поставок. В силу тесной взаимосвязи эти уровни должны совместно работать над планированием и вести постоянный обмен информацией. Для нормального функционирования современных сложных цепочек поставок требуется более четкое распределение обязанностей и более тесное сотрудничество между компаниями, чем когда бы то ни было. Каждое подразделение должно понять свою роль в отношениях с конечным покупателем и всеми другими звеньями цепи поставок. Для этого необходимо разрушить стереотипы, основанные на обособлении сторон и тотальном контроле.

Маркетинговая деятельность компании «Артлайф» в рамках сетевого и партнёрского подходов направлена на построение и развитие взаимоотношений с партнёрами и на управление этими взаимоотношениями. При таком подходе маркетинг понимается, во-первых, как инвестиционный процесс, определяющий формирование, развитие и поддержание обменных взаимоотношений с клиентами и посредниками. С помощью маркетинга фирма развивает свою позицию в сетевой структуре, ведь именно эта позиция является основой для будущих маркетинговых действий. Позиция подразумевает как возможности, так и ограничения на будущее. Например, взаимоотношения с клиентом на внутреннем рынке могут помочь поставщику начать экспорт, когда клиент выйдет на международный рынок.

131

Маркетинг нужно рассматривать как организационную матрицу, пронизывающую всю фирму. Так, взаимодействие с покупателем включает в себя несколько функций, таких как изготовление продукта, логистика, НИОКР и закупка. Процессы адаптации в обменных взаимоотношениях влияют на все виды деятельности и ресурсов. Особо важно осуществление маркетинговой деятельности в отношении функции организации. Роль маркетинга сосредоточивается на отборе взаимоотношений и управлении ими и отдельными партнерами. Маркетинг также оказывает влияние на сотрудников-продавцов, определяя потребность взаимодействия между продавцом и покупателем, в котором задействовано много людей.

Во-вторых, маркетинговые исследования,

планирование и контроль должны сосредоточиваться на отдельных клиентах и их взаимоотношениях с центральной фирмой и с другими деятелями в сетевой структуре в диахроническом аспекте, а не на состоянии клиентов в один конкретный временной промежуток. Большая часть рыночной информации, согласно взгляду на рынки как на сетевые структуры, приобретается в рамках обменных взаимоотношений, а не через изолированные проекты по исследованию рынка вне пределов происходящего коммерческого взаимодействия. Необходимо систематизировать такую информацию об отдельных ситуациях взаимоотношений с клиентами, что легче всего сделать посредством взаимоотношений с поставщиком, который осуществляет функции закупки.

Анализ рынка должен учитывать, каким образом фирмы связаны друг с другом и зависят от конкретных целей по разрушению традиционных границ рынков, основанных на географических и отраслевых факторах или категории продукта.

132

Маркетинговое планирование должно начинаться на уровне взаимоотношений. Взаимодействие с существующими и потенциальными покупателями является важным аспектом процесса планирования, которое должно включать задачи и виды деятельности, касающиеся развития взаимоотношений. Задачи не должны быть сформулированы только для обмена на уровне бизнеса (например, объем продаж или тип продуктов), а должны предусматривать социальный и информационный обмен, а также адаптацию продуктов, процессов и принятого порядка работы. Развитие отдельных ситуаций взаимоотношений не должно скрываться среди обобщенных данных по продажам, долям рынка, удовлетворенности клиентов и т.д. Инвестиционная природа маркетинга должна быть принята во внимание как в процессах планирования, так и контроля.

В-третьих, маркетинговая деятельность во многом связана с техническими вопросами, поскольку обменные взаимоотношения относятся к нескольким фирмам с технически взаимозависимыми ресурсами и видами деятельности. Технические изменения в экономике предприятия и, естественно, в общей экономике зависят от обменных взаимоотношений, так же как и от маркетинговой деятельности. Важной задачей процесса взаимодействия между продавцом и покупателем является определение и решение технических проблем в том, что касается функционирования существующих систем (например, «послепродажное обслуживание») и развития будущих продуктов и систем. Стороны, возможно, иногда захотят изменить (увеличить или уменьшить) взаимную техническую зависимость. Часто продавец заинтересован в увеличении зависимости покупателя от своего конкретного технического решения и для этого предлагает ему узел

133

вместо отдельных компонентов, а вместе с ним и контракт на долгосрочное сервисное обслуживание вместо гарантии. Покупатель может воспринять, а может и не понять такую адаптацию, отвечающую собственным интересам. Результат существенным образом определяет техническая компетентность, которая вносится двумя сторонами во взаимодействие.

Расширяя подход взаимоотношений до сетевых, мы расширяем наши представления о том, насколько значимо для менеджмента рассмотрение технических взаимозависимостей в системах производства и распределения, включающих несколько фирм. Маркетинг новых продуктов и процессов, которые не адаптированы к существующим взаимозависимостям, становится гораздо более проблематичным, если эти взаимозависимости сильны, поскольку это требует изменения конфигурации сетевой структуры фундаментальным образом. С другой стороны, умеренная техническая перемена может послужить на пользу усилению существующей структуры сети.

Компания «Артлайф» является вертикальноинтегрированной компанией, так как принимает участие в непосредственном производстве продукции других компаний, а также выступает в роли поставщика сырья, оборудования и полимерной упаковки для других компаний. Компания взаимодействует с другими компаниями не только в Томске и в России, но и за рубежом. Такой масштаб деятельности обусловлен тем, что «Артлайф» зарекомендовал себя как надёжный партнёр, поставщик высококачественного сырья и оборудования, и, несомненно, как хорошо отлаженное производственное предприятие. Поэтому предприятия в России и за рубежом заинтересованы в сотрудничестве с компанией «Артлайф». Такого отношения к себе компания

134

добилась тем, что стабильно развивается вот уже на протяжении более десяти лет, причём развитие идёт за счёт собственных средств, т.е. по стратегии органического роста. Также компания «Артлайф» располагает перспективами развития, обусловленными наличием научных разработок, которые дают новые возможности для выхода на новые рынки. По словам заместителя директора по науке и производству Вековцева Андрея Алексеевича именно вертикальная интеграция определяет компании «Артлайф» перспективы для развития: благодаря вертикальной интеграции устанавливаются прочные взаимоотношения с партнёрами, у компании появляются конкурентные преимущества, расширяются рынки сбыта, появляется больше возможностей для развития компании.

Компания «Артлайф» не только интегрируется в другие крупные сети, но и имеет собственную сеть дистрибьюторов, следовательно, свою логистическую цепь, т.е. вертикальную маркетинговую систему.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) обеспечивают более высокий эффект масштаба, рыночную власть на переговорах с другими фирмами, гарантируют постоянные поставки товаров и элиминируют присущие традиционным маркетинговым каналам конфликты между фирмами. Стабильность поставок обеспечивают собственные производства и системы дистрибуции. Продажи осуществляются по каталогам и в меньшей степени через розничные торговые точки. ВМС способствуют выпуску инновационных продуктов и развитию уникальности товарных диапазонов. Тщательно планируемая собственная сеть распределения лает возможность удержаться на высококонкурентном рынке.

Вопросы к кейсу:

135

1. Предложите свое видение повышение эффективности коммерческой деятельности компании «Артлайф» за счет внедрения концепции маркетинга взаимоотношений2. Как должна. измениться структура менеджмента компании при внедрении концепции маркетинга взаимоотношений?

3.Какие результаты в конкурентной позиции компании следует ожидать после практического освоения концепции маркетинга взаимоотношений?

4.Как отразится концепция маркетинга взаимоотношений на показателях эффективности коммерческой деятельности компании «Артлайф»?

Справочные материалы для изучения кейса

Основанная в 1997 году «Артлайф» – одна из лидирующих компаний-производителей продуктов для красоты, здоровья и долголетия. Научные разработки, уникальное оборудование и новые технологии помогают компании с каждым годом расширяться, расти и осваивать новые рубежи.

С тех пор, как в 1998 г. был открыт цех по производству биологически активных добавок в г. Томске

(http://www.art-of-life.ru), развиваются партнерские отношения с компаниями в Приморском крае и на Урале. С 1999 г. продукция «Артлайф» выходит на зарубежные рынки: Казахстан, Узбекистан, Киргизия, Украина, Белоруссия и т.д. В 2001 г. компания «Артлайф» занимает лидирующее положение в отрасли, становится соучредителем Ассоциации российских разработчиков и производителей БАД. Компания получает сертификат соответствия системы менеджмента качества международному стандарту ISO 9001:2000. Для своих сотрудников и партнеров компания «Артлайф» основывает корпоративную базу отдыха «Артлайф-Заимка».

136

В 2002 г. открывается предприятие «АртлайфТехно», призванное обеспечивать потребность компании «Артлайф» в необходимом оборудовании из нержавеющей стали. Проектирование и производство высококачественного нестандартного оборудования позволяет компании «Артлайф-Техно» стать достойным поставщиком для многих предприятий пищевой и фармацевтическойПлощадкой отраслидляразработки. различных форм биологически активных добавок, внедрения новейших технологий, исследования свойств биологически активных веществ и создания на их основе новой продукции является производственно-экспериментальная лаборатория (2002 г). Вводятся в эксплуатацию новые производственные площади. Производственный процесс организован в специальных чистых помещениях, которые соответствуют требованиям международного стандарта GMP. Основано дочернее предприятие «Артлайф-Флора». Предприятие создано для обеспечения компании «Артлайф» высококачественным растительным сырьем, выращенным в экологически чистом районе Алтайского края. С 2004 г. компания расширяет рынок сбыта – выводит обогащенные продукты питания в сеть линейных продаж. Компания «Артлайф» расширяет спектр своих возможностей, внедряет новые технологии: микрокапсулирование, БАД в гелевой форме, мультикапсы. Компания успешно проходит ресертификацию и подтверждает – система менеджмента качества предприятия соответствует международному стандарту ISO 9001:2000. Продукция «Артлайф» успешно продвигается на Европейский рынок. Продукция сертифицируется в Германии, Прибалтике и других странахВ. 2006 г. компания «Артлайф» проходит сертификацию по системе качества и безопасности НАССР и начинает запуск в производство твёрдых желатиновых капсул.

137

Производственный комплекс компании объединяет несколько ёмких направлений деятельности производство различного вида продукции и предоставление услуг.

Компания «Артлайф» осуществляет производство продукции по следующим направлениям:

1БАД;

2Обогащённые пищевые продукты;

3Косметические средства;

4Субстанции и полуфабрикаты для производителей БАД и пищевой промышленности;

5Полимерная упаковка;

6Нестандартное оборудование для пищевой и фармацевтической промышленности;

7Заготовка и переработка растительного сырья;

8Твёрдые желатиновые капсулы.

Персонал компании представлен высококвалифицированными научными специалистами, имеющими научные степени и звания в таких областях, как медицина, фармацевтика, пищевая и химическая промышленности, а также в области химического машинПотребителямистроения. продукции компании являются люди, которые хотят поддержать своё здоровье, снизить риск развития различных заболеваний. В основном это люди со средним уровнем дохода, средних лет и преклонного возраста, приблизительно от 30 до 70 лет. Довольно большой сегмент рынка ещё не охвачен. Также потребителями компании «Артлайф» являются и её партнёры, а именно: производители БАД, лекарственных средств, пищевых продуктов.

Посредниками компании являются её дистрибьюторы: аптечные сети и физические лица. От уровня компетенции дистрибьюторов и их умения презентации предлагаемой продукции зависит имидж компании, а имидж - это залог развития деятельности

138

предприятия. Поэтому прежде чем приступать к сотрудничеству, компания тщательно проверяет и отбирает потенциальных партнёров.

Поставщиками компании «Артлайф» являются её дочерние предприятия:

•«Артлайф-Флора» - предприятие заготавливает и реализует высококачественное сырье. Имеет большой опыт сушки и хранения всех видов трав, корней и ягод, произрастающих в Алтайском крае и Республике Алтай. Предприятие «Артлайф-Флора» предгорной зоне СевероВосточного Алтая, где произрастает наибольшее число видов лекарственных растений. Экологическая обстановка самая благоприятная: поблизости нет концентрированных производств, территории не обрабатываются химикатами, плотность населения низкая. Сбор и частичная переработка высококачественного лекарственного растительного сырья, производство чайных напитков - основная деятельность предприятия ООО «АртлайфФлора». Все сырье проходит физико-химические, микробиологические, органолептические и идентификационные исследования на соответствие требованиям• «ФСАртлайф, ГОСТ-Технои спецификаций». Основным. профилем деятельности компании является проектирование и производство оборудования из нержавеющих сталей для фармацевтической, косметической, парфюмерной и химической промышленностей. Компанией спроектировано, изготовлено и смонтировано технологическое и вспомогательное оборудование, которое успешно эксплуатируется на многих крупных предприятиях России и ближнего зарубежья, такими как «КРКА», «Эвалар», «Минскинтеркапс» и другими. Соответствие современных фармацевтических производств «правилам» GMP (Good Manufacture Practice)

в настоящее время является важнейшим фактором успеха

139

предприятия. Учитывая необходимость модернизации большинства отечественных фармацевтических предприятий с целью доведения их до уровня современных международных требований, специалисты компании занимаются внедрением в производство новых технологических решений и передовых идей. Постоянное совершенствование квалификации сотрудников, постоянное развитие, - все это позволяет идти в ногу со временем, равняясь на мировые стандарты.

Прямыми конкурентами компании «Артлайф» являются НПК «АС-КОМ» г. Санкт-Петербург и компания «Смирнов и Партнёры» Московская область г. Реутов, но так как эти компании находятся совсем в других регионах, то между ними нет жёсткой конкуренции. Остальные компании-производители хоть и являются конкурентами для «Артлайф» не представляют угрозы для компании и не являются серьёзными конкурентами, так как в основном это партнёры и потребители компании «Артлайф». Компания «Артлайф» не вступает в конкурентную борьбу, а стремится к сотрудничеству с другими компаниями.

Поиск идей и разработка нового товара

осуществляется в отделе маркетинга путём анализа рынка и тенденций его развития. Также каждый из сотрудников компании вне зависимости от того, в каком отделе он работает, может вносить свои предложения и идеи. Затем все идеи коллективно обсуждаются с лицами, ответственными за разработку нового товара, и принимается решение о принятии и разработке этой идеи или жеРазработкаоб отказе отиднеиё. нового товара происходит в производственно-экспериментальной лаборатории, при участии научного консультанта. В свою очередь, отдел маркетинга разрабатывает сопровождающие рекламные материалы, презентацию нового товара для дистрибьюторов. Разрабатывает дизайн упаковки товара,

140