Маркетинг взаимоотношений Учебное пособие
.pdfc)отношения с клиентом;
d)все ответы верны;
e)правильного ответа нет.
5Основная форма маркетинга взаимоотношений: a) форма маркетинга на основе баз данных
b) управление взаимоотношениями с клиентом, c) партнерство с клиентом
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
6При наличии каких признаков ситуацию обмена между потребителем и поставщиком можно считать взаимоотношениями?
a)обе стороны признают, что между ними существуют взаимоотношения;
b)взаимоотношения контактов, от случая к случаю;
c)взаимоотношения признаются обеими сторонами как явление, имеющее определенный статус;
d)все ответы верны;
e)правильного ответа нет.
7 Что вкладывается в понимание термина «лояльность» потребителя:
a)получение адекватной ценности за деньги;
b)ценность товара по сравнению с конкурентами;
c)позиция потребителя по отношению к данному продавцу и товару, основанная на эмоциональных, когнитивных и накопленных знаниях;
d)все ответы верны;
e)правильного ответа нет.
8 В концепции МВО ценность создается за счет: a) получения собственной выгоды;
121
b)устойчивого конкурентного преимущества;
c)взаимного сотрудничества;
d)все ответы верны;
e)правильного ответа нет.
9 Затратами, связанными с привлечением новых клиентов, являются:
a)затраты, связанные с личными продажами;
b)комиссионные выплаты;
c)прямые и косвенные затраты на сбор детальной информации о клиентах;
d)предоставление оборудования;
e)все ответы верны.
10 Выгоды от долгосрочных взаимоотношений поставщика и потребителя заключаются в:
a)увеличении прибыли;
b)экономия затрат на обслуживание имеющихся клиентов;
c)постоянный клиент готов платить цену с надбавкой;
d)все ответы верны;
e)правильного ответа нет.
11Затратами на удержанием уже имеющихся клиентов являются:
a) программы лояльности;
b) затраты на создание баз данных; c) предоставлен отсрочки платежа; d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
12Что влияет на решение компании разрабатывать и применять маркетинговый подход, основанный на взаимоотношениях:
122
a)важность и престижность (или желательность) приобретения объекта обмена;
b)доверие и приверженность;
c)осознаваемая потребность в более тесных взаимоотношениях;
d)удовлетворенность клиентов;
e)все ответы верны.
13 Что можно отнести к показателям потенциальной ценности в концепции МВО:
a)доверия со стороны потребителя;
b)удовлетворенность потребителя;
c)приверженность потребителя;
d)все ответы верны;
e)правильного ответа нет.
14 К числу преимуществ партнерства относят:
a)более низкие транзакционные затраты;
b)гарантия бесперебойных поставок;
c)улучшенная координация действий поставщика и клиента;
d)надежные барьеры, препятствующие проникновению аутсайдеров на рынок.
e)все ответы верны.
15 В концепции МВО сотрудничество включает:
a)совместное использование внешней и внутренней информации;
b)использование общей политики и процедур принятия решений
c)коллективное использование выгод;
d)все ответы верны;
e)правильного ответа нет.
123
16 Какую роль во взаимоотношениях играет баланс власти партнеров:
a)очень важную;
b)имеет значение;
c)не имеет значения.
17 Концепция МВО предполагает наличие взаимоотношений между:
a)продавцами и клиентами;
b)производителями и поставщиками;
c)внутрифирменные отношения
d)компанией и законодательными органами, общественными организациями и пр.
e)все ответы верны.
18 Желание организации установить отношения с потребителями или другими группами продиктовано необходимостью:
a)усилить позиции компании на рынке;
b)создать режим наибольшего благоприятствования на рынке;
c)добиваться обоюдной выгоды за счет сотрудничества и кооперации;
d)все ответы верны;
e)правильного ответа нет.
19 Различие между терминами «маркетинг взаимоотношений» и «директ-маркетинг» состоит в следующемa) директ: -маркетинг – «двигатель», который приводит в действие МВО;
b)директ-маркетинг использует данные для хранения
ианализа информации о потребителях, помогая разрабатывать маркетинговые стратегии;
124
c)директ-маркетинг используют с целью переключение потребителя на другого поставщика;
d)все ответы верны;
e)правильного ответа нет.
20 Различие между терминами «маркетинг взаимоотношений» и «маркетинг баз данных» состоит в следующем:
a)маркетинг баз данных ориентирован на продвижение продаж;
b)маркетинг баз данных использует базы данных для построения коммуникаций (и дистрибуции) с индивидуальным клиентом;
c)маркетинг баз данных используют для привлечение потребителей, которые хотят или имеют отношения с компанией;
d)все ответы верны;
e)правильного ответа нет.
21 «Управление взаимоотношениями с клиентом» является:
a)методом обеспечения компании «самых высоких сумм в счетах клиентов»;
b)маркетингом взаимоотношений, приводимый в действие при помощи технологий;
c)завершающим этапом внедрения концепции МВО
вкомпании;
d)все ответы верны;
e)правильного ответа нет.
22 В концепции МВО Интернет:
a) является потенциалом для построения взаимоотношений;
125
b)подменяет личные контакты и снижает эффективность;
c)повышает ценность предложения компании;
d)все ответы верны;
e)правильного ответа нет.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
126
Основная литература:
1.Гембел, М. Маркетинг взаимоотношений с потребителями [Текст]: [пер. с англ.] / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок.- М.: ФАИР-ПРЕСС.2002. — 512с.
2.Гордон, Я. Маркетинг партнерских отношений [Текст]: [пер. с англ.] /Я. Гордон. – СПб.: Питер, 2001. – 384 с.
3.Иган, Дж. Маркетинг взаимоотношений [Текст]: [пер. с англ.] / Дж. Иган. – Изд. 2е. – М.: Юнити, 2008. – 512 с.
Дополнительная литература:
4.Берман, Б. Розничная торговля: стратегический подход [Текст]: [пер. с англ.] / Б.Берман, Эванс. – Изд. 8-е.
-М.: ИД Вильямс, 2003. - 1184 с.
5.Бердж, Б. Безграничная сеть рекомендаций [Текст]: [пер. с англ.] / Б. Бердж.- Мн.: Попурри, 2006. – 464 с.
6.Гэбэй, Дж. Маркетинг: новые возможности [Текст]: [пер. с англ.] / Дж. Гэбэй. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 368 с.
7.Деминг, Э. Выход из кризиса. Новая парадигма управления людьми, системами и процессами / Э. Деминг: пер. с англ.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 370 с.
8.Джонс, Р. Оздоровление розничной торговли [Текст]: [пер. с англ.] / Р. Джонс, Д. Мерфи. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. - 288 с.
9.Займан, С. Конец маркетинга, каким мы его знаем [Текст]: [пер. с англ.] / С. Займан. - Мн.: Попури, 2003. - 400 с.
10.Кендра, Ли Создание клиентской базы [Текст]: [пер. с англ.] / Ли Кендра. – М.-СПб.: Вершина, 2006. – 360 с.
127
11.Киселев, В.М. Управление ассортиментом: маркетинговый и товароведный подходы (монография) [Текст] / В.М. Киселев. - Москва-Кемерово: Объединенное издательство «Российские университеты», 2004.- 200 с.
12.Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок [Текст]: [пер. с англ.] / Ф. Котлер. – М.: ООО АСТ, 2000. – 272 с.
13.Пеперс, Д. Управление отношениями с клиентами [Текст]: [пер. с англ.] / Д. Пеперс, М. Роджерс. – М.:Манн, Иванов и Фербер, 2006. – 336 с.
14.Питерс, Т. Тренды. Узнавай, анализируй, капитализируй [Текст] / Т. Питерс, М. Барлетта. – Спб.: Стокгольмская школа экономики, 2006. – 160 с.
15.Стоун, М. Маркетинг, ориентированный на потребителя [Текст]: [пер. с англ.] / М. Стоун, Н. Вудкок, Л. Мэчтингер. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.- 336 с.
16.Столкамп, Т. Поставщики от противостояния к сотрудничеству [Текст]: [пер. с англ.] / Т. Столкамп. – М.- СПб.-Киев: Вильямс, 2007. – 256 с.
17.Темпорал, П. Роман с покупателем [Текст]: [пер. с англ.] / П. Темпорал, М. Трот. – СПб.: Питер, 2002.
–224 с.
18.Третьяк, О.А. Маркетинг / О.А. Третьяк
19.Управление взаимоотношениями с клиентом [Текст]: [пер. с англ.]. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 192 с.
20.Журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетолог», «Новости торговли», «Практический маркетинг», «Управление компанией», «Эксклюзивный маркетинг»
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Кейс «АРТЛАЙФ» - восхождение к вершине,
128
которую она сама должна покорить
Рыночную стратегию компании «Артлайф» можно назвать стратегией сотрудничества, ведь, в отличие от большинства других фирм, тратящих массу сил на борьбу
сконкурентами, «Артлайф» умеет получать прибыль за счет других компаний, и конкурентов в том числе, сотрудничая с ними.
Вотличие от традиционного стиля управления, где все решения и цели принимаются в приказном порядке, при сотрудничестве приветствуются обсуждение проблем и обмен идеями. Это не означает, что процесс носит хаотичный характер и не подлежит никакому контролю. Управляемое сотрудничество предполагает процесс, в котором одна из фирм играет ведущую роль в отношениях
сдругими организациями, которые в традиционной модели расценивались бы только как поставщики товаров или услуг. Компания «Артлайф» использует принципы сотрудничества, но при этом находится под полным контролем руководства, как в командно-контрольной системе. Для ее нормальной работы нужны только план, заказы и управление.
Факторы, определяющие успех компании «Артлайф»
- это:
1. Осознание общих интересов и дух партнерства.
2. Общие цели и вознаграждения.
3. Открытые связи между компонентами организации.
4. Четкое распределение полномочий и обязанностей.
5. Свобода действий при принятии необходимых решений в рамках своих полномочий.
Для эффективного сотрудничества компании важны все эти факторы. Они обеспечивают хорошую слаженность и соразмерное распределение обязанностей в работе.
129
Стороны понимают, что они заключают соглашение, находясь в статусе партнеров, и несут равную ответственность за принимаемые решения, равно так же, как и прибыль, при условии успешной совместной работы, будет разделена соответственно приложенным усилиям.
Компания «Артлайф» использует вертикальную структуры организации альянсов компаний, каждая из которых имеет свое руководство, но при этом все они тесно работают по единой программе. Компании нередко обмениваются сотрудниками, администраторами, а также приглашают на должность руководителя тех, кто в прошлом занимал руководящие посты в другой фирме.
В процесс сотрудничества должна быть вовлечена вся фирма — от высшего руководства до работников самого низшего уровня. Открытое общение со всем персоналом, которое до того носило закрытый и структурированный характер, оказывает влияние на весь процесс. Для создания благоприятной атмосферы исполнительным директорам придется научиться работать наравне с другими руководителями фирм-поставщиков. Рядовым сотрудникам нужно будет привыкать работать плечом к плечу со своими партнерами из других компаний, некоторые из которых имеют там иной статус и получают иные доходы. При сотрудничестве компании, работающие в рамках одного проекта, могут модернизировать процесс, сокращать накладные расходы и ускорять выпуск продукции. Преимущества такого подхода заключаются в том, что каждая сторона участвует в разделе прибыли и влияет на дальнейший рост компании, предотвращая возврат к прежним методам конкурентной торговли.
Для успешной работы на принципах сотрудничества руководству нужно приложить немало усилий. Подобные мероприятия нельзя пускать на самотек. Для этого требуются серьезное предварительное планирование и
130