Маркетинг взаимоотношений Учебное пособие

Финансовое звено будет противиться затратам на любое изменение, сбыт и производство будут против подразумеваемого смещения центра принятия решений, а информационные технологии (ИТ) будут считать, что изменения менее приоритетны, чем те инициативы, которые уже воплощаются в жизнь. Основной задачей маркетолога является обеспечение широкой поддержки для пересмотра самого процесса последовательного создания ценностей, который затрагивает практически все аспекты деятельности компании.

2 Продажа связей. Продажа взаимоотношений чаще всего используется для заключения сделок между корпоративными клиентами и входит в сферу деятельности персонала, отвечающего за продажи. Сбыт давно стремился к тому, чтобы понять поведение покупателя и связанный с ним процесс принятия решений у крупнейших покупателей и по возможности использовать это для собственной выгоды. Продажа связей направлена на то, чтобы выявить потребности отдельных лиц, принимающих решения, и их подразделения в целом и удовлетворить в процессе покупки. Она потенциально в большей степени ориентирована на потребности продавца, чем покупателя, что может проявляться в том, что основное внимание будет уделено убеждению клиента в выгодности приобретения услуги, а не собственно его запросам. В крайнем случае, продажа связей может быть направлена на то чтобы избежать ценовой конкуренции, но не на создание ценности, которые хотят получить покупатели и за которые они с радостью готовы заплатить.

МВО может включать продажу связей для того, чтобы создать первоначальный импульс для появления благоприятной возможности, но в МВО уделяется основное внимание процессу создания новой ценности, разделяемой с покупателями. Таким образом, он

11

ориентирован на потребности процесса, а не на покупателя или продавца по отдельности.

3 Прямой маркетинг. В МВО входит сбор и анализ данных об отдельных покупателях, историй установления контактов и передачи информации для упрощения продолжительной двусторонней связи, сохранения своих клиентов и укрепления отношений с ними. Маркетологи, работающие в этой области, одними из первых приветствовали избранные принципы МВО, и некоторые рассматривают прямой маркетинг и МВО как взаимозаменяемые понятия. Но немногие маркетологи прямого маркетинга осознают стратегические обязательства маркетинга, не говоря уже о других вопросах МВО, связанных со стратегией компании и взаимодействием с покупателем. К последним относятся: тесное объединение бизнес-процессов собственной компании с получением покупателем тех благ, к которым он стремится, разработка инфраструктуры информационных технологий для обеспечения бизнеспроцессов и создание организационной культуры и системы обязательств, необходимых для поддержки преобразований. Скорее специалисты по прямому маркетингу большее внимание уделяли таким проблемам, как определение профиля клиента, моделирование для построения прогнозов и проведение анализа в процессе осуществления прямого маркетинга. Они являются ценными компонентами МВО, но, тем не менее, полностью4 Покупательскаяне ра рываютлояльностьэту более. Акцииширокуюповышения всеобъемлющуюлояльности покупателяконцепциюобычно. заканчиваются появлением еще одной пластиковой карты в кошельке клиента, обеспечивающей постоянных покупателей дополнительными услугами. Участвуете ли вы в программе завсегдатая услуг авиакомпании или ресторана, постоянного покупателя в предприятии розничной

12

торговли, непрошеного советчика телефонной компании в сети гостиниц — все предлагают вам стимулы для использования и частого приобретения их товаров и услуг.

Все это всего лишь компоненты МВО, а не его заменители. Отличительные особенности МВО состоят в следующем. Знакомясь с приведенными простыми определениями маркетинга взаимоотношений с потребителями, возможно, появилась мысль: почему столько шума обо всем этом? Разве все компании не занимаются маркетингом взаимоотношений с потребителями уже в течение многих лет? Ответом на этот вопрос будет решительное «нет», даже если многих это удивит. Существуют некоторые маркетинговые ситуации, в которых попрежнему предпочтительнее пользоваться транзакционным маркетингом. Понятно, что далеко не каждая организация стремится развивать со своими потребителями долгосрочные взаимоотношения. Однако рассматриваемый здесь подход вовсе не ограничивается крупными организациями и необязательно зависит от огромных инвестиций в информационные технологии. Очень часто лучшими представителями маркетинга взаимоотношений с потребителями являются именно небольшие структуры бизнеса. Однако по мере того как бизнес становится все более масштабным, управление взаимоотношениямиОбщеизвестно, требуеттрадиционновсе большего вниманиямаркетинг.

осуществляется на основе функционального подхода. Другими словами, организации, как правило, фокусируют свою деятельность на некоторых приемах, таких, как реклама, прямая рассылка, торговые взаимоотношения или паблик рилейшнз, или на инструментах, в качестве которых выступают базы данных, рыночные исследования и рекламные агентства. Однако, с точки зрения ваших потребителей, все маркетинговые действия помогают создавать и поддерживать взаимоотношения с ними.

13

Причина, по которой маркетинг организуется преимущественно функционально, связана с тем, что каждая бизнес-функция реализуется через определенные технические решения и структуры, которые тесно работают с менеджерами, отвечающими за эти решения. Если эти направления не управляются должным образом, то маркетинг как объединяющий их процесс, скорее всего, будет неэффективным и дорогим.

Однако такая функциональность маркетинга имеет крупный недостаток — отсутствие координации всех действий, разрабатываемых для оказывания требуемого влияния на потребителей и управления этим влиянием. Отсутствие этой координации усугубляется тем фактом, что другие функции, которые не контролируются отделами маркетинга или продаж, к числу которых относятся, например, обслуживание потребителей, кредитный контроль или дистрибьюция, также имеют контакты с вашими потребителями. Кроме того, третьи стороны, которые работают по поручению, например дистрибьюторы, курьеры, транспортные компании, факторинговые компании, операторские центры также имеют собственные контакты с потребителями.

Результатом всего этого становится то, что опыт взаимодействия потребителей с компанией выступает в серии отдельных и порой конфликтующих друг с другом контактов. Иногда это не страшно. Однако появляется все больше ситуаций, когда неспособность управлять общими взаимоотношениями ведет к формированию слабых связей и неудовлетворению потребителей.

Маркетинг взаимоотношений с потребителями старается создать общую базу, на основе которой все другие маркетинговые действия могут осуществляться с целью привлечения потребителей, их удержания и активизации взаимоотношений с ними.

14

В сравнении с транзакционным маркетингом МВО стремится построить отношения в виде цепочки предоставления ценности (рисунок 1).

Рисунок 1 – Цепочка предоставления ценностей

Под знанием в данном процессе понимается вся информация, которую возможно взять из книг, исследований, других источников информации. Так, на современном рынке известно о существовании двух трендов. Первый - современные покупатели – женщины, они тратят деньги, совершая 94 % покупок [14,с.35].

Другой тренд - покупатели будущего женщины 50+ [14,с.110]. В развитых странах число тех, кому за 50 неуклонно растет, как по количеству, так и по доходам. И опять большинство финансовых средств сосредоточено в руках женщины, мужчины живут меньше, оставляя все половине. Данный сегмент представляет большие возможности, чем традиционный сегмент (от 18-45 лет), на который ориентированы многие компании.

Для лучшего понимания предпочтений покупателя продавцу следует посмотреть на торговое предложение глазами покупателя. Так, исходя из знания современных трендов, продавец выясняет что женщины хотят, чтобы к ним относились с пониманием, им было удобно и комфортно совершать покупки. Они не терпят снисходительного отношения, с которым сталкиваются как

15

в автосалоне, так и в автосервисе. Они не желают, чтобы торговое предложение «кричало», что направлено только для женщин – не следует «упаковывать в пакеты розового цвета». Все это возможно выяснить, используя различные методы: личной беседы, фокус-группы, глубинного интервью, наблюдения и т.д. Подробно методы исследования предпочтений покупателей изложены в рамках курса «Эмпирический маркетинг» и учебном пособии.

Далее следует этап формирования ценности для дальнейшего предложения. Продавец зная, интересы покупателя, формирует предложение и каждый раз спрашивает покупателя, желает он этого или нет. Безусловно, покупатель желает очень много, и не всегда готов за это платить. Поэтому на данном этапе продавцу следует найти компромисс между интересами покупателя (возможностью и желанием покупателя нести бремя) и продавца (получать выгоду от предоставления ценности).

Теперь остается определиться с предоставлением ценности – решить вопрос о месте предоставления, времени, усилиях, которые возможно покупатель потратит и пр. данный этап один из самых важных, так как малейшее несовпадение в ожиданиях покупателя приводит к потере ценности предложения и цепочка ее предоставления размыкается. И восстановить эти отношения, как показывает практика, крайне сложно.

Потребление ценности предполагает научение. Продавец не только предоставляет ценности, но и учит как наилучшим способом ее использовать. Например, при продаже сотового телефона продавец обязан научить пользоваться теми фикциями, которые необходимы покупателю. И такое предложение становится особенно ценным для покупателя. При этом покупатель готов за это платить дополнительное вознаграждение. Таким образом,

16

научение выступает активная форма воздействия на восприятие, на получение максимально желаемой ценности.

Далее следует процесс предоставления нового знания, что обеспечивает непрерывность процесса предоставления ценности. Клиент, уже получивший знание, возвращается, продавец предоставляет ему другой уровень и процесс предоставления ценности выходит на качественно новый уровень. В общем виде цикл предоставления ценности представлен на рисунке 2. Для обеспечения жизнеспособности и гибкости в цикле предусмотрен процесс постоянного совершенствования, основанного в свою очередь на спиралевидном цикле Э. Деминга [7,с.23].

Объединение нескольких субъектов экономических отношений в цепочку представляется выгодным и удобным для каждого ее участника. Сеть как организационная структура объединяет точки продаж, посредников, поставщиков, производителей, покупателей и даже акционеров компании. Между ними выстраиваются многообразные связи, способствующие созданию и предоставлению ценности. Так поставщики осуществляется доставка товаров с минимальными издержками в точки продаж, что, безусловно, выгодно продавцу. Покупатель, как часть цепочки может управлять ею, высказывая свои особые предпочтения, запросы, если, например, представленный на прилавках товар в определенном виде его не удовлетворяет – делает заказ.

Акционеры компании могут влиять на модификацию отношений в цепочке, оптимизируя взаимоотношения для удовлетворения своих интересов. Описанная организационная структура представляет собой горизонтальную цепочку. Однако цепочка выстаивается и в вертикальном направлении, создавая связи между сотрудниками как самой компании, так и сотрудниками

17

различных компаний. Данная концепция известна в менеджменте, как Supply Chain Management (SCM).

Компания

Рисунок 2 – Цикл предоставления ценности

В концепции МВО и исходя из вышеизложенного, изменяется понимание составляющих комплекса маркетинга (рисунок 3).

Рисунок 3 – Трансформирование основных категорий продажи при смене транзакционной парадигмы на парадигму непрерывной цепочки предоставления ценности

Более подробно изменение содержания каждой категории будет рассмотрено ниже.

Итак, долговременные отношения, а не транзакционные выступают стержнем МВО. Сотрудник, с которым покупатель вступает в контакт, знает клиента. Он знает предыдущие покупки, предпочтения и, самое главное, ценность для магазина как постоянного клиента.

Если бы с какой-либо фирмой у покупателя уже установились подобного рода отношения (основанные на знание клиента и его «истории») и если бы другие фирмы предлагали аналогичные товары, насколько велика вероятность того, что он отказался бы от услуг этой фирмы, чтобы установить новые отношения с какой-либо из других фирм (речь, конечно же, может пока идти лишь о транзакционных отношениях – в новой фирме вас еще не знаютИзменение)? содержания основных элементов комплекса маркетинга невозможно без изменения технологии и программного обеспечения. В МВО технология должна способствовать развитию нового знания и пониманию относительно взаимоотношений с покупателями и обеспечивать это взаимодействие информацией. Проблема заключается в том, чтобы осуществить это экономично, с особым интересом к компаниям с обширной покупательской базой данных и умеренной прибылью. Программное обеспечение, инструменты моделирования и оповещения могут способствовать повышению ценности лежащей в основе информации и даже предсказать поведение отдельного покупателя, помогая маркетологу действовать упреждающе в управлении покупателем.

19

Поэтому, в основную задачу маркетолога входит управление непрерывным процессом взаимоотношений (УВО) на основе взаимного влияния клиентов компании и самой компании для адаптации их требований для взаимного удовлетворения результатами этого взаимодействия на длительный период времени.

В концепции МВО, построенной на цепочке взаимоотношений изменяются функции маркетолога. Он выступает менеджером взаимоотношений и его функции носят разносторонний характер:

•формирование целевой покупательской аудитории (ЦПА), ее сегментирование и анализ выбранных сегментов;

•разработка стратегического плана УВО для каждого из клиентов или сегментов ЦПА;

•исследование ценностей для ЦПА и возможностей компании в предоставлении этих ценностей;

•управление потоками наличности и прибыли компании от каждого клиента или сегмента ЦПА на основе анализа процессов формирования этих потоков;

•формирование имиджа компании в целевых и контактных аудиториях;

•представлять и защищать интересы клиентов в компании;

•интегрировать все процессы в единый процесс управления формирования и представления ценностей.

Из перечисленных функции видно, маркетологи не действуют по принятой в классическом маркетинге схеме, разработанной для проведения исследований, планирования и реализации плана маркетинга. В МВО основное внимание маркетолога уделяется тому, каких покупателей будет обслуживать компания, каковы их ожидания и как следует упорядочить возможности внутри компании, чтобы соответствующим образом

20