Маркетинг взаимоотношений Учебное пособие

проводит тестирование, фокус-группы (при необходимости).

Параллельно с этим заместитель директора по производству, заместитель директора по развитию, начальник отдела маркетинга и начальник производства занимаются разработкой концепций и рекомендаций по организации производства этого товара (рис.5).

Рисунок 5 - Организационная структура компании

Экономические показатели ООО «Артлайф».

Несмотря на то, что показатель валовой прибыли увеличился в период с 2005 г. по 2007 г. почти на 44%, прибыль от продаж в 2007 г. меньше по сравнению с 2005 г. (табл. 2) Это связано с тем, что рост коммерческих расходов за данный период превысил рост валовой прибыли. Так как значительно увеличились операционные и внереализационные расходы в 2006 г., прибыль до налогообложения также снизилась по сравнению с 2005 г. более чем в 2 раза.

141

В целом за 3 последних года просматривается тенденция к росту товарооборота на 30,24%, прибыли от продаж – на 19,78%, прибыли от обычной деятельности – на 30,14%. Рентабельность от обычной деятельности

осталась на прежнем уровне и составила 1,97% (табл. 3)

Таблица 3 Балансовые показатели за 2005-2007 гг.

142

Продолжение табл. 3

143

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Кейс «Регионмарт» - марш несогласных

Сибирский ритейл не согласен на ту роль, которую ему предсказывают аналитики. Отказаться от больших форматов и заняться развитием нишевых магазинов — путь не для старожилов сибирской продуктовой розницы. Их не пугает экспансия в регион московских розничных сетей, о которой так долго говорили и которая, наконец, началась. Местные ритейлеры готовы конкурировать как раз в тех форматах, в которых москвичи традиционно сильны — дискаунтеров и гипермаркетов. Они хотят застолбить здесь место еще до того, как федералы развернут полномасштабное наступление. Главное для них теперь — успеть это сделать. Сергей Колесник – директор ЗАО «РегионМарт», который не только руководит торговой сетью магазинов «Чибис» в формате «магазин у дома», но и намеревается до 2009 года создать сеть из 20 гипермаркетов и добиться ежегодных оборотов в 20 млрд. рублей — только один из множества примеров.

Ежедневно в сети магазинов «Чибис» совершают покупки 140 тысяч человек - таких показателей не имеет ни одна кузбасская сеть. Компания растет невероятно быстрыми темпами — данные о количестве торговых точек меняются чуть ли не раз в неделю. Сейчас их уже 79, от Таштагола на юге Кемеровской области до Тяжина — на севере. Причем работа ведется как с направлением дискаунтеров, так и магазинов больших форматов. Созданное в прошлом году ЗАО «РегионМарт» развивает мультиформатную сеть под единым брендом «Поляна».

В настоящее время в Кузбассе работают три таких магазина - в Кемерово, Новокузнецке, Белово, а также, с недавнего времени появились и за пределами Кемеровской

144

области — в Красноярске, Ачинске, Новосибирске, Минусинске, Абакане, Черногорске, Томске.

Большинство магазинов «Чибис» трудно причислить к какому-либо одному формату. Они отличаются разными площадями. Супермаркетов у компании всего два. Они возникли по необходимости — были торговые площади, которые подошли под этот формат. Однако развитие его в дальнейшие планы не входит, потому что менее перспективно.

Стратегическим направлением для С. Колесника является развитие дискаунтеров «Чибис» (площадью до 1 тыс. кв. м) и гипермаркетов «Поляна» (от 4,5 тыс. кв. м). За пределы Кемеровской области все магазины сети выходят под зонтичным брендом «Поляна», которые в свою очередь разделяются на «мини» и «макси».

«Наши дискаунтеры — это не магазины для бедных, как было в России, а для экономных, как на Западе, где люди знают справедливую цену на товар и не хотят переплачивать», — утверждает руководитель. Рассуждая о «больших дискаунтерах», можно отметить, что их особенностью, как и в маленьких торговых точках, являются низкие цены, но при этом добавляется огромное количество наименований товаров, максимальная визуальная коммуникация, наиболее продуманная маркетинговая программа. Для сравнения: в среднем в дискаунтерах количество ассортимента составляет до 1,5 тыс., а в гипермаркетах доходит до 40 тыс. наименований.

Философия этих двух форматов — всегда низкие цены, всегда дешево. Именно на таких принципах следует строить бизнес и выигрывать.

В условиях усиливающейся конкуренции необходимо повышать покупательскую лояльность низкими ценами. Компания «РегионМарт» старается снижать свои затраты, но их заставляет это делать не

145

только конкуренция. У компании такой принцип: с одной стороны, борьба за себестоимость, а с другой — за снижение издержек. Это выливается в действительно справедливую цену за товар.

Прямая конкуренция для компании, естественно, находится в форматах. Это ООО «Кора» (в частности, «Палата» cash & carry) и розничная сеть «АЛПИ». Безусловно, последние являются лидерами по Сибири из региональных игроков. Эта сеть выбрала правильную стратегию, и, главное, вовремя. По части развития «РегионМарт» берет с них пример. Однако если принимать во внимание выручку с квадратного метра в магазине, то у «Поляны» показатели выше, чем у «Алпи» — в среднем около 6 - 7 тысяч долларов в год.

Филиалами ЗАО «РегионМарт» являются иркутская розничная сеть «Амик Кэш & Кэрри» и томская сеть «Сибирская копеечка». Томская розничная сеть «Сибирская копеечка» создана на базе оптово-розничной компании «Конквест», которая с 2003 года развивает формат магазинов самообслуживания «шаговой доступности». Сегодня это семь супермаркетов площадью 300–500 кв. м. В июле 2007 года 51% акций компании был куплен ЗАО «РегионМарт».

Розничная сеть ООО «Амик Кэш & Кэрри» насчитывает 29 магазинов общей площадью 30 тыс. кв. метров в 10 городах Иркутской области и Республике Бурятия. После слияния «Амик» будет развивать торговую сеть «РегионМарт» в Восточной Сибири под брендом «Поляна». Аналитики и участники рынка полагают, что слияние выгодно обеим сторонам, поскольку до сих пор в Иркутске нет ни одного федерального игрока, и укрупнение позволит усилить позиции перед неизбежным приходом московских сетей.

146

Генеральный директор ЗАО «РегионМарт» Я. Шиллер сообщил, что во втором полугодии 2008 года «Амик Кэш & Кэрри» начнет ребрендинг магазинов (в настоящее время они называются «Бонус» и «Эконом») и завершит его к началу второго полугодия 2009 года. По предварительным подсчетам, на эти цели компания направит 70-80 млн. рублей. Также в планах руководства компании в ближайшие 2-3 года увеличить количество магазинов «Амик Кэш & Кэрри» в Иркутской области, Бурятии и Забайкалье в 3 раза - до 100, и к концу 2008 года довести число магазинов, работающих под брендом «Поляна», до 75, охватив Западную и Восточную Сибирь. Оборот компании к концу года при этом должен составить свыше 7 млрд. рублей.

По оценкам компании, после слияния доля «РегионМарт» на рынке Иркутска составит порядка 18– 20%.

На данный момент, Восточная Сибирь - самый перспективный рынок, что объясняется низким уровнем конкуренции: как показывают исследования, в Иркутской области доля сетевой торговли составляет 20-25%, тогда как в Кемеровской области она равна уже 40-45%.

По планам ЗАО «РегионМарт» к концу 2008 года, на территории Сибирского федерального округа будет работать не менее 200 магазинов «Чибис» и «Поляна», а общий оборот сети увеличится более чем в 2 раза - до 15 млрд. рублей.

Пока в Кемеровской области действуют только местные и региональные игроки. В Новокузнецк заглянул лишь московский «Мосмарт». Что касается сибирского региона в целом, то в Красноярске появился «Рамстор». В Новосибирске чуть больше года работает «Лента», из вновь прибывших — Metro Cash&Carry, «Ашан». В

Сибири тяжело открываться даже крупным компаниям. В

147

качестве «больных мест» можно назвать отсутствие серьезной логистики, сложности с подбором персонала, вследствие чего в магазинах возникают пустые полки, а в глазах покупателей именитый бренд теряет привлекательность.

Впонимании руководства компании «РегионМарт», чтобы выжить на рынке, нужны две вещи: грамотное финансирование и менеджерская компетенция, команда. Они считают, что топ-менеджмент компании сможет обеспечить все конкурентные преимущества, и стараются инвестировать средства в совершенствование персонала, устраивая профессиональные тренинги и мотивируя сотрудников к профессиональным успехам.

«Стратегия развития компании - разделение форматов, ставка делается на гипермаркеты и дискаунтеры, а также на борьбу за себестоимость и ценообразование, - говорит генеральный директор компании «Система Чибис» Сергей Колесник. - Гипермаркеты и дискаунтеры будут расти, и со временем займут 70% рынка розничной торговли. Супермаркеты же теряют темпы роста».

Врезультате слияния общая сеть компаний в этом году достигнет 190 магазинов против почти 100 магазинов

в2007 году. "РегионМарт" в 2009 году планирует увеличить оборот до 20 млрд. рублей, а также расширить сеть за счет Алтайского края, Омской области и Уральского региона.

Вопросы к кейсу

1.В чем заключается опасность стратегии развития компании «Регионмарт» методом межрегиональной экспансии M&A?

2.Как можно использовать для развития компании «Регионмарт» концепцию маркетинга взаимоотношений и

148

какие результаты в конкурентной позиции можно ожидать от внедрения этой концепции?

3.Какого рода взаимоотношения целесообразно устанавливать менеджменту компании «Регионмарт» для создания конкурентной позиции в регионе?

4.Каким образом следует изменить структуру менеджмента компании «Регионмарт» для успешного внедрения в практику концепции маркетинга взаимоотношений?

5.Как повлияет внедрение концепция маркетинга взаимоотношений на финансово-экономические показатели компании?

Справочные материалы для изучения кейса

Компания «РегионМарт» с 2006 года развивает мультиформатную сеть магазинов на территории Западной Сибири под брендом «Поляна».

ЗАО «РегионМарт» является частью Холдинга «Кузбасскапиталинвест». В Холдинг входят: ЗАО «Система Чибис» (сеть розничных магазинов на севере Кузбасса), ООО «Кузбассторг» (сеть розничных магазинов на юге), ТД «Терем» (оптовая компания), ООО «Абонент» (сеть салонов сотовой связи), Магазин детской одежды «Лимпопо», рекламное агентство «РЭД», ООО «Компания Высоких Технологий» (производство мясной продукции),

ООО «АСЯ» (пищевое производство), «Парк Чудес» (городской парк аттракционов и развлечений), Фонд «Доброе дело».

В настоящее время «РегионМарт» и «Чибис» представляют 117 магазинов, 5 из которых - гипермаркеты в Белово, Красноярске, Кемерово, Новокузнецке и Абакане. По итогам 2008 года число магазинов вырастет до 170, в том числе гипермаркетов - до 8. Сегодня в сети 65

149

магазинов, оборот компании за 2007 год составил около $180 млн.

В 2007 году торговая площадь «Поляны» (сеть гипермаркетов «РегионМарт») с 4,5 тыс. кв. метров выросла до 32 тыс. кв. метров, торговые площади "Чибиса" - с 19,3 тыс. кв. метров до 30 тыс. кв. метров.

Открытие гипермаркета «Поляна» в городе Кемерово состоялось 7 марта 2007 года. Для открытия была даже создана соответствующая структура «РегионМарт» с 19% пакетом УРСАбанка. В планах ЗАО «РегионМарт» — строительство в течение трех лет двадцати гипермаркетов «Поляна» во всех регионах Западной Сибири и выход на уровень $250–300 млн. годового оборота.

Слоган сети: МНОГО. ВЫГОДНО. УДОБНО. Много

– это большой выбор товаров, выгодно – выгодные цены, промо-акции, удобно – «все под одной крышей», легко ориентироваться.

Гипермаркет «Поляна» – это магазин, где предлагаются как продовольственные, так и непродовольственные товары, в котором самообслуживание является доминирующей формой торговли. Товар в нем выкладывается массово, постоянно проходят промо-акции, имеется большая бесплатная парковка. Это магазин, персонал которого делает все для достижения высокого уровня лояльности покупателей.

На сегодняшний день магазины «Поляна» представлены в четырех форматах:

•«Поляна» — гипермаркет, 10000 кв. м, от 500 тыс. жителей

•«Поляна-Макси» — супермаркет, 4800 кв. м, от 50 до 500 тыс. жителей

•«Поляна-Экспресс» — магазин самообслуживания, 1500 кв. м, от 20 тыс. жителей

150