Маркетинг взаимоотношений Учебное пособие

6 С точки зрения сильных сторон бренда или наличия потребителей, если бренд-лидер в отрасли имеет ранг в 10 баллов, то какую оценку по этому параметру поставили бы себе?

7 С точки зрения электронных способов доставки продукции или имеющихся технологических активов, если лидер по электронному бизнесу имеет ранг в 10 баллов, то какую оценку по этому параметру поставили бы себе?

Стратегии управления потребителями включают следующие вопросы:

1 Какова общая стратегия управления потребителями?

2 Насколько она изменяется по потребительским сегментам или сегментам получения прибыли? Какое предложение по потребительской ценности компания делаете в каждом из этих случаев?

3 Как оно меняется в зависимости от типа товара? Каким является предложение с точки зрения потребительской ценности в каждом из этих случаев?

4 Как определите важного потребителя? Меняется ли стратегия управления потребителями в зависимости от степени важности потребителя?

5 Насколько близко компания подошла к возможности действовать на основе максимально широкого предложения? Другими словами, возможно ли продвигать основное предложение на уровне отдельного потребителя, как конечного пользователя, так и для сделок типа бизнес - бизнес?

6 Насколько высок в организации уровень приоритета маркетинга взаимоотношений с потребителями7 Взаимоотношения? с потребителями (или с их группами) управляются в соответствии с выбранной политикой?

31

8 Имеется ли согласованный с сотрудниками набор правил для оценивания базы данных по потребителям с точки зрения ее соответствия целям маркетинга взаимоотношений? Например, могут ли сотрудники, имеющие непосредственный контакт с потребителями, оперативно получить сведения о конкретном клиенте?

9Может ли кто-либо из поставщиков получить доступ к вашей базе данных о потребителях? Как можно описать основную доминанту правил, применяемых для оценивания информации о потребителях?

10Возможно ли интегрировать вашу базу данных об основных потребителях с другими базами данных, например с базой данных по жалобам, что облегчило бы внедрение выбранных приемов?

11Каким образом сохраняете уже имеющихся потребителей и их преданность?

12Какова позиция в случае снижения интенсивности взаимодействия потребителя с компанией и как вы управляете этим аспектом? Информируют ли вас посредники о таких явлениях и помогают ли они вернуть потерянных потребителей?

13Какие стратегии разработаны для возвращения утраченных потребителей? Какие роли в этом взаимоотношении играет компания или ее посредники?

14Какие компании в вашем бизнесе имеют наиболее эффективные стратегии по управлению потребителями? Почему?

15Если этой компании-лидеру по данному параметру поставить оценку 10, какова была бы оценка вашей компании?

16Изменились ли ваши стратегии и насколько за несколько последних лет? В чем это выразилось?

17Оцените эффективность подобных стратегий. Что бы вы в них изменили?

32

Потребители: знания, ценности и восприятия

1 Где хранятся формализованные данные о ваших потребителях? Каким образом осуществляется их сбор? Какие процессы для этого используются? Кто этим занимается?

2Как оценить качество этих данных с точки зрения их точности, релевантности и своевременности?

3Каким образом осуществляется инвентаризация формализованных данных о потребителях? Насколько они доступны для других сотрудников организации?

4Какие методы используются для идентификации и распространения наилучших приемов взаимодействия с потребителями при личном контакте?

5Влияют ли внутренние проблемы («войны местного значения») на полноценность использования данных о потребителях и их значительность?

6В какой степени распространены данные о ваших потребителях при общении с другими потребителями? Имеется ли у ваших потребителей доступ к собранной о них информации?

7Какое вознаграждение получают сотрудники компании за получение новой информации о ваших потребителях и ее распространение? Каким образом оцениваете качество новой информации?

8Если пришлось бы указать ценность знаний о потребителях как вашего актива, какой она была бы? Имеются ли в вашей организации процедуры для периодического анализа этого ценного актива и его защиты9 ?Каким образом анализируете информацию о потребителях?

10Насколько вашим потребителям известно о различных составляющих цепочки ценности предоставляемых вами услуг? Какая часть из этой цепочки, как вы полагаете, имеет прямое отношение к вашему основному бизнесу?

33

11 Что наиболее ценно для ваших потребителей в работе разных провайдеров услуг? Это является важным аспектом?

12 Прислушиваетесь ли к мнению ваших потребителей? В какой степени меняете общий состав вашего товара в ответ на пожелания ваших потребителей? Насколько быстро можете это делать? Насколько широкими могут быть эти изменения?

13 Нравится ли вашим потребителям весь пакет ценности, который им предлагают? Что необходимо сделать, чтобы этот пакет был для них более привлекательным? Что надо сделать, чтобы повысить его ценностьКаналы? распределения и посредники

1 С точки зрения усилий по снижению числа посредников какие самые широкие возможности для вашей компании в будущем?

2 С точки зрения снижения числа посредников с чем связаны наибольшие угрозы для вашей компании в будущем?

3 Что является для вашей компании самым важным маркетинговым каналом? Почему? Какие два канала идут следующими за ним? Почему они важны?

4Если поставить наиболее важному каналу оценку 10, как оценить в этом случае канал 2 и канал 3?

5Как каждый из этих каналов доводит разную ценность до потребителей?

6Каков баланс между различными каналами?

7Существуют ли конфликты между каналами?

Цепочка ценности, системы и данные

1Какие основные виды деятельности

взаимоотношений с потребителями, связанные с маркетингом, ваша компания передает для выполнения сторонним структурам по заказу? На какой основе она выбирает эти структуры?

34

2 Какие изменения следует внести в эту политику? Будете ли передавать сторонним структурам другие процессы или вернете часть отданных процессов и станете заниматься ими сами?

3 Какие ключевые внутренние системы для управления потребителями имеются в настоящее время? Как они изменятся в будущем?

4 Какие основные ресурсы необходимы для разработки и внедрения этих новых систем? (Возможные предложения: технологии, навыки менеджмента, знания, развитие рынка, взаимоотношения с поставщиками.)

5 Какими основными системами непосредственного взаимодействия с потребителями пользуетесь для управления потребителями? Как эти системы изменятся в будущем?

6 Каковы основные ресурсы, необходимые для разработки и внедрения этих систем? (Возможные предложения: технологии, навыки менеджмента, знания, развитие рынка, взаимоотношения с поставщиками.)

7 Проанализировав и оценив применяемые в компании вспомогательные операционные системы, что можете сказать о самых больших возможностях в этой области и о самых больших сложностях, с которыми можете столкнуться в следующие пять лет?

8Насколько важными являются эти вопросы?

9Анализируя интеграцию между системами, считаете ли, что решения, связанные с технологиями, маркетинговой потребности и продажи работают согласованно и хорошо?

10В какой степени намерены интегрировать маркетинговые и торговые системы с аналогичными системами ваших основных поставщиков и партнеров?

35

11 Каковы основные барьеры для наращивания вашего контроля в цепочке ценности в течение следующих пяти лет?

Управление технологиями

1 Кто лидирует в спецификации систем для управления потребителями, например по базам данных, Интернету, центрам контактов, цифровому интерактивному телевидению? Насколько системы, а также действия специалистов и менеджеров по маркетингу увязаны с приоритетами?

2 В какой степени можете располагать технологией, помогающей покупателям делать закупки?

3 В какой степени компания использует интеллектуальные алгоритмы (процедуры программного обеспечения на основе установленных правил) для реагирования на потребительские запросы? Ведется ли процесс разработки и уточнения предназначения вашей технологии при управлении взаимоотношениями с потребителями? Если да, что это за процесс?

4 Какие потенциальные технологии или способы улучшения конкурентной позиции в течение следующих трех лет вы видите?

5 Какие барьеры придется преодолеть, чтобы воспользоваться такими технологиями наиболее эффективно6 Каким? образом могли бы быть усовершенствованы системы, которыми пользуетесь в настоящее время?

Управление реакцией потребителей

1 Какие шаги предпринимаются в ответ на появление новых технологий при разработке будущих приемов маркетинга взаимоотношений с потребителями?

2 Какие отчеты готовит ваша компания по результатам управления потребителями?

3 Меняется ли доля «проблемных» потребителей по разным сегментам, товарам или регионам?

36

4 Как лучше поощрить потребителей, может быть, расширить круг дополнительно предлагаемых им услуг? Как это работает?

Оценивание

1 Если бы пришлось выбирать компанию, которая лучше других объединила свою политику, процедуры и системы с точки зрения маркетинга взаимоотношений с потребителями, кого бы вы назвали?

2Почему считаете эту компанию лидером? Насколько она опережает другие структуры бизнеса, действующие в той же отрасли? Существует ли соперник, которого считаете особенно уязвимым в этом отношении?

3Какова общая процедура анализа стратегии маркетинга взаимоотношений с потребителями? Как осуществляется запуск процесса этого анализа?

4Чтобы могли бы рассмотреть в качестве фактора наиболее важного с точки зрения обеспечения успеха для снижения проблем в области маркетинга взаимоотношений с потребителями? Что оказывает наиболее сильное влияние на маркетинг взаимоотношений

спотребителями в вашей отрасли за последние три года? В вашей компании?

После того как данные собраны следующий этап — разработка моделей для возможной программы маркетинга взаимоотношений с потребителями. На этом этапе первым шагом является анализ базы данных

потребителей.

Если потребители управляются лучше, а их запросы обеспечиваются более полно, можно обоснованно предположить, что они останутся на длительный срок и будут покупать больше товаров. В результате этого предприятие станет более устойчивым или менее уязвимым к атакам соперников. Это является стратегической выгодой, которая приводит к повышению

37

пожизненной ценности потребителя, но, к сожалению, эту выгоду не всегда можно надежно вычислить в количественном виде. Для демонстрации совершенствования можно воспользоваться тремя ключевыми параметрами.

Темп истощения — скорость, с которой теряются потребители. Это ключевой параметр поведенческой преданности. Поведенческая преданность, это то, что делают потребители в ходе взаимоотношений: остаются, уходят, покупают больше или покупают меньше.

Уровни удовлетворения потребителей — измеряют преданность с точки зрения взаимоотношений и частично связаны с покупательским поведением. Преданность как характеристика взаимоотношений — это то, что потребители говорят о своих взаимоотношениях.

Пожизненная ценность — функция времени, в

течение которого потребители остаются, а также темпы совершения покупок. Она не связана с фактической продолжительностью жизни потребителей, а означает только тот отрезок времени, в течение которого они взаимодействуют.

Возможно, наиболее важным из этих параметров является темп истощения и его влияние на маржу. Истощение, т. е. снижение интенсивности взаимодействия, можно измерить достаточно легко, оценив прибыль, получаемую от потребителей, которая была бы потеряна, если уровень истощения оставался бы высоким. Степень снижения истощения и степень, в которой это связано с более совершенным маркетингом взаимоотношений с потребителями, как правило, можно установить при помощи сравнительных тестов различных стратегий по контактамПравильно. осуществляемая поддержка позволяет получить большую долю расходов потребителей и более высокую пожизненную ценность. Для наращивания

38

поступлений, как правило, применяются четыре вида деятельности:

• реализация сопутствующей продукции —

продажа других видов товаров и услуг уже имеющимся потребителям;

•модернизация — более совершенный вариант товаров или услуг, часто позволяющий получить более высокую маржу;

•большая доля кошелька — по товарам и услугам, которые покупаются постоянно. Это относится к увеличению доли покупок, которые делают у вас имеющиеся потребители;

•реактивация (восстановление) потребителей

—это требуется, когда они перешли к сопернику.

Расчет лучше всего делать для потребителей, с которыми компания взаимодействует в течение года и дольше (фактическая продолжительность зависит от времени типичного цикла совершения покупок). Те, которые выходят за этот период, считаются новыми потребителями. Если в анализе учтены все потребители, то поступления и убытки за текущий год могут поглотить те результаты, которые вам в данном случае необходимы.

Даже если показатели удержания потребителей повысились, необходим устойчивый поток новых потребителей для замены тех, кто утрачен. Рентабельность можно повысить за счет привлечения новых потребителей, обладающих более высоким потенциалом. Это существенная часть бизнес-модели. Существуют два типа измерений: по окончательным результатам и по степени улучшения процессов. Показатели по окончательным результатам вычисляются при помощи сопоставления краткосрочных прогнозов с фактическими результатами. Это дает краткосрочный параметр, в основе которого лежат результаты объемов по первому году и марже,

39

полученной от новых потребителей. Прибегнув к более изощренным приемам, в основе которых лежат данные по профилям потребителей и сопоставление их с имеющимися (известными) группами потребителей, можно вычислить потенциал новых потребителей. Это более долгосрочный параметр, который учитывает качество новых потребителей. На основе этих параметров становится ясно, что наращивание поступлений следует оценивать на двух уровнях.

Уровень 1 - наращивание поступлений задается в количественном, финансовом виде. Его можно надежно измерить в сопоставлении с выбранным эталоном, например показателями истощения. Подобные измерения связаны с высокими уровнями доверия и, возможно, могут быть получены в краткосрочном или среднесрочном периодеУровень 2 позволяет получить стратегическое оценивание наращивания поступлений, и с точки зрения точности измерений более труден. Он оценивает наращивание в сравнении, например, с увеличением продаж более преданным потребителям или с потенциальными расходами на покупки новых потребителей. Однако выгоды должны быть представлены в количественном виде и быть доступны для их ретроспСледуетктивнойспециальнопроверкиотметитьнадос оверность, что по.мере того как поступления на маркетинговые виды деятельности повышаются, возрастают и общие поступления, что объясняется большей эффективностью и меньшим числом действий, совершенных ошибочно. Здесь можно воспользоваться двумя параметрами, в основе которых лежат текущие или пожизненные показатели. Первый из них — абсолютная стоимость продаж маркетинга и обслуживания. Второй — стоимость продаж как доля в прибылиОбщая. стоимость продаж в абсолютных единицах может возрасти, но если при этом общий объем продаж

40