III инструментальный уровень

1. ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предметы), или вид деятельности (услуга). Задача заключается в том, чтобы совместно с производственными подразделениями компании создать продукт, основываясь не только на производственных возможностях, но и на требованиях рынка. По существу взаимодействие маркетинга и производства и есть процесс создания функциональной ценности. Что касается эмоциональной ценности товара, то она создается на основе коммуникативных связей компании с рынком (брендинг). Существует три направления создания маркетингом ценности для потребителя:

1. Реагирование на существующие потребности.

2. Умение определить скрытые потребности.

3. Активное формирование новых ценностей для потребителя. Используя достижения экономического, технического и социального прогресса.

Маркетинговые решения в области товаров включают:

1. Формирование ассортимента товаровс набором функциональных и эмоциональных ценностей, соответствующих требованиям рынка.

2. Обеспечение конкурентоспособности и прибыльности товара.

3. Разработка эффективной марочной политики.

4. Поиск и реализация идеи товаров «рыночной новизны»

1. Формирование ассортимента товара с набором ценностей, соответствующих требованиям рынка.

Ценность = цена - полезность

Товар как потребительская ценность.

Практическая ценность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия рений по его развитию и совершенствованию.

По классификации КОТЛЕРА товар воспринимается потребителем в трех измерениях:

- товар по замыслу – набор функциональных характеристик товаров.

- товар в реальном исполнении – внешний вид, материал изготовления, эргономичность

- товар с расширением – дополнительные функции.

ЖЦП:

1. Внедрение. Стимулированием сбыта дегустации, представления, раздача образцов;

2. Рост. расширяется ассортимент, используются цены на проникновения.

3. Зрелость. Напоминающая реклама.

4. Спад. Отсутствие затрат на продвижение.

Товарный ассортимент – совокупность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок). Показатель товарного ассортимента – ширина, глубина, высота (цена), совместимость (между различными продуктовыми линиями).

Решения по развитию товарного ассортимента принимаются на основе:

1. Производственных ресурсов предприятия, его финансовых возможностей, системы сбыта, квалификации кадров и т.д.

2. Потребности рынка, ожидании потребителей в приобретении полезных свойств товаров, их мотивации поведения на рынке.

3. Нахождение возможностей создания прибыльных для предприятия продуктовых линий, соответствующих в то же время требованиям рынка и динамики развития спроса.

Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на:

1. Расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей (удлинение вверх и вниз по ассортименту)

2. Прореживание продуктовой линии (снятие с производства отдельных линеек, не пользующихся спросом)

3. Модернизация продуктовых линий (адаптация к новым экологическим, эстетическим, технологическим и др. требования)

2. Обеспечение конкурентоспособности и прибыльности товара

Конкурентоспособность товара – преимущество товара на рынке, способствующая его продаже на рынке.

Раскрывается через систему показателей:

1. Качество товара – технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара).

2. Затраты потребителя – цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей качество-цена по отношению к товарам конкурентам (также нормативов, образцов и т.д.).

Одна из главных задач продуктовых менеджеров – оценка выгодности производства товаров и их вклада в доход и прибыль.

Точка безубыточности (в нат показателях) = общие постоянные расходы/ предельную прибыль на единицу продукции.

Точка безубыточности в ден выражении) = точка безубыточности (в нат показателях) * отпускную цену единицы продукции.

Предельная прибыль на единицу товара = отпускная цена – переменные затраты.

Общая предельная прибыль = предельная прибыль на единицу * количество проданных единиц товара.

Размер продаж, обеспечивающих желаемую величину прибыли можно рассчитать так. Объем продаж = (постоянные затраты + прибыль) / предельная прибыль.

3. Разработка эффективной марочной политики

Управление марочной политикой требует от предприятия определенных действий:

1. Создание марки(формирование идеи и выбор названия)

Начинается с нахождения идеи (обещание, послание, сообщение). Идеи формируются на основе поиска выгод, ценностей, ожиданий потребителя. Можно использовать процесс позиционирования, тестирования, проведения фокус групп, изучения стиля жизни людей и т.д. (обещайте потребителям БЕЗОПАСНОСТЬ, УВЕРЕННОСТЬ, СТАТУСНОСТЬ, УДОБСТВО, НАДЕЖНОСТЬ, ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ). Чаще всего для этого сотрудничают с психологами, социологами, филологами. После идеи, вторым шагом является перевод идеи в коммерческое название. наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям:

- отражать характер товара;

- качество товара;

- не походить на другое обозначение;

- фигурировать как самостоятельный образ;

- быть кратким;

- легко произносимым и легко запоминающимся.

2. Продвижение марки(выработка марочной стратегии, развитие рыночной силы марки, оценка стоимости марки) – включают вопросы определения марочной стратегии компании, обеспечение рыночной силы марки, оценка стоимости марки. Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей.

1. Англоамериканская модель - индивидуальные марки. Позиционироуются независимо друг от друга и копании производителя. сформировалась в начале ХХ века

2. Японская модель (50-60-е гг ХХ века) – корпоративные марки (позднее зонтичные). Связывались с величиной и имиджем компании. На практике могут разрабатываться следующие стратегии:

- продуктовые марочные стратегии (предполагается что различные товары, выпускаемые предприятием имеют свои индивидуальные марки). Такая стратегии основана на уникальном рыночном позиционировании отдельных товаров и снижения общего риска компании на рынке;

- стратегия марочного расширения – связана с формированием зонтичной семейной марочной стратегии; используется одно наименование марки для всех товаров, выпускаемых компанией;

Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения, которая связана с добавленными инструментальными и эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы данной марки.

Оценка рыночной силы бренда осуществляется с помощью:

1. Меры способности бренда доминировать в данной категории продуктов (доли рынка)

2. Степени соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей

3. Оценки подъемной силы бренда – способность распространяться за счет увеличения количества пользователей и завоевания новых рынков и сегментов.

4. Оценки приверженности к бренду – психологический фактор, связанный восприятием бренда потребителем.

5. Степени известности бренда.

Оценка стоимости марки (ДЗ СМ):

1. Затратный метод

2. Рыночная оценка

3. Метод роялти

4. Экономический метод

5. Метод дисконтированных денежных потоков

3. Контроль и защита марки.

У производителя есть три возможных решения по выпуску марок:

1. Выпускать только собственные марки (стратегия лидера)

2. Выпускать марки собственные и частные (для других)

3. Выпускать только частные марки

4. Поиск и реализация идеи товаров «рыночной новизны»

СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

Предпродажнае Послепродажное

- консультирование - рассмотрение жалоб

- пробная эксплуатация -

- обучение -

Гарантийное Постгарантированное

- - рассмотрение жалоб

7 ПРАВИЛ ЭФФЕКТИВНОГО СЕРВИСА:

1. Сервис должен быть обещан потребителю

2. Гарантии должны быть больше ожиданий

3. Персонал сервиса – основа высокого качества

4. Обучение создает персонал

5. «0» недостатков – главная цель сервисов

6. Клиент – зеркало службы сервиса

7. Творчество – необходимый компонент сервиса