- •Разработка стратегии предприятия на основе маркетинговых исследований попова ирина николаевна
- •Pest анализ.
- •Swot-анализ
- •Т. Стратегические маркетинговые решения (смр)
- •Корпоративные маркетинговые решения (Корпоративный уровень).
- •Функциональный уровень
- •Инструментальный уровень.
- •I корпоративный уровень
- •2) Стратегии роста
- •2. Матрица внешних приобретений
- •3) Конкурентные стратегии
- •2) Модель конкурентных сил
- •3) Матрица конкурентных преимуществ
- •4) Модель реакции конкурентов
- •II функциональный уровень
- •III инструментальный уровень
- •2) Стратегии ценообразования
- •3) Стратегии распределения
- •4) Стратегии продвижения
2) Стратегии роста
1. Матрица АНЦОФФА (матрица ТОВАР/РЫНОК)представляет собой инструмент для классификации продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможности проникновения данной продукции на данный рынок.
Матрица АНЦОФФА |
Товар | ||
Существующий |
Новый | ||
Рынок |
Существующий |
«проникновение на рынок» («расширение на рынке») |
«развитие товара» |
Новый |
«развитие рынка» |
«диверсификация» |
«ПРОНИКНОВЕНИЕ НА РЫНОК» (та же продукция, те же рынки) – увеличение продаж существующим покупателям. Стратегия осуществляется 3 путями:
Проникновение на сегмент (повысить интенсивность на том же рынке тот же товар) – стимулирование покупок традиционными покупателями (продвижение: скидки, упаковка с несколькими товарами, подарки, мода и пр.)
Увеличение сегмента (товар тот же, но новые области применения) - увеличение доли рынка, привлечение покупателей от конкурентов.
Перепозиционирование на рынке (переупаковать и сказать другое назначение) – поиск новых вариантов использования. Перепозиционирование товара на рынке возникает тогда, когда его продвижение обращено на новый сегмент рынка (пр: при падении объемов реализации моющего средства с небольшим образованием пены, оно было представлено в качестве мощного пятновыводителя) (веники)
Если вариант проникновения на сегмент исчерпаны, фирма может подумать о проникновении в новые географические области. Как проникновение на сегмент, так и расширение сегмента могут быть достигнуты путем поглощения конкурентов.
«РАЗВИТИЕ РЫНКА» (существующие товары, новые рынки) – возникает тогда, когда фирма пытается найти для своего товара новые рынки. (новые способы применения, часто для новых пользователей) (пр: моющее средство – для мытья полов, окон; масло Джонсон и Джонсон – сохраняет влагу кожи детей и взрослых). Выход на новые сегменты, выход на новые территориальные рынки, выход на новые сбытовые сети. Но есть барьеры входа: административные, инфраструктурные.
«РАЗВИТИЕ ТОВАРА» (рынки те же, но создается новая продукция для их обеспечения). Стратегии:
Усовершенствование товара – фирма создает новый товар прямого конкурента существующей продукции на тех же сегментах рынка.
Модификация – возникает, если новые формы товара разрабатываются для новых географических зон, чтобы удовлетворить местным условиям.
Выпуск новых марок – компания выпускает абсолютно новое для себя изделие.
«ДИВЕРСИФИКАЦИЯ» (новые товары для новых рынков) – могут появляться в результате вертикальной интеграции и диверсификации.
- Вертикальная интеграцияимеет место тогда, когда предприятие приобретает производства, находящиеся в производственной цепи до или после существующего производства. Переход на предшествующую стадию означаетРЕГРЕССИВНУЮ(обратную) интеграцию (в направление источника снабжения). А на последующие стадии –ПРОГРЕССИВНАЯ(вперед, в сторону конечного потребителя).
Регрессивная интеграцияможет улучшить координацию между поставщиком и производителем, повысить гарантию источников снабжении и обеспечить экономию от масштаба. С другой стороны она может ослабить гибкость, потребовать крупных затрат капитала, привести к недоиспользованию основных средств, возложить дополнительную нагрузку на топ-менеджеров и в результате привести к неудачи в связи с недостаточностью специальных знаний в общем управлении.
Прогрессивная интеграциядает больший контроль над рынком и возможность снижения материально-технических запасов. Недостатки: ослабление гибкости, вложение капитала, недоиспользование ОС, фирма будет конкурировать со своими собственными покупателями.
- Диверсификациясвязана с выпуском продукции, не связанной с существующей производственной цепью. ВИ и Д также различаются мотивами лежащими в основе их применения. Мотивом применения ВИ обычно является желание снизить издержки и/или получить больший контроль над производством и распределением. Это движение в сторону большей самодостаточности, поскольку ВИ означает меньшую зависимость от внешних факторов. К Д стремятся как правило для эксплуатации приносящих прибыль рыночных возможностей и для снижения риска, связанной с вложением определенной суммы средств.
Пути реализации диверсификации:
Связанная Д: старые и новые товары связаны как по технологии, так и по рынкам. (майонез, соусы, кетчупы; радио, магнитолы)
Смежная Д. Представляет собой ситуацию, когда товары являются технологически разнородными, а рынки связанными.
Несвязання Д, когламерантная. Технология и рынки радикально различаются.