4) Модель реакции конкурентов

Основана на предвидении всех ответных стратегических решений, которые вытекаю из глубин движущих сил поведения конкурентов

1 цели конкурентов		2 текущая стратегия
	3 характер реакции конкурентов
4 самооценка занимаемой позиции на рынке		5 маркетинговые возможности

Характер реакции конкурентов является важнейшей и завершающей стадией определения конкурентных стратегий предприятия. Необходимо постоянно обдумывать возможные ответные шаги конкурентов, глубинные мотивы их поведения и иметь варианты упреждающих действий.

Характер реакции во многом зависит от целей конкурента, от того, насколько он удовлетворен занимаемым положением на рынке и финансовыми результатами. Это и определяет вероятность, время, природу и интенсивность ответных действий конкурентов.

Важно знать на какие действия пойдет конкурент. Решающее значение здесь имеет самооценка конкурентом занимаемой позиции на рынке.

Реакция конкурентов в значительной мере связана с умением гибких и быстрых действий по изменению или уточнению своей текущей стратегии. Это касается не только общих стратегических устремлений, но и возможных изменений на уровне отдельных маркетинговых действий. Значение также имеет понимание конкурентом своих маркетинговых возможностей (сильных и слабых сторон), от этого во многом зависит действенность ответных реакций конкурентов.

II функциональный уровень

ДЗ ВСПОМНИТЬ ВСЕ ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ., КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ, РАЗНИЦУ КРИТЕРИИ ОТ ПРИЗНАКОВ

Оценка привлекательности сегмента:

1. Размер сегмента

2. Возможности роста

3. Доступность – иметь возможность каналов распределения

4. Прибыльность – норма прибыли.

5. Защищенность – возможность выстоять в конкурентной борьбе

6. Эффективность – возможности (финансовые, производственные, кадровые) компании

1. СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

1. Стратегия концентрирования:

1. Концентрация усилия на одном сегменте (стратегия концентрированного маркетинга) – компания специализируется на одном сегменте (осваивает нишу). Пр: бутики, социальные магазины, и пр.

2. Избирательная специализация – компания выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения целей и имеющихся ресурсов. Стратегия дает компании возможность распределить риски между несколькими направлениями.

3. Товарная специализация – компания концентрирует усилия на выпуске одного товара, который предлагается нескольким сегментам рынка. Пр: микроскопы для школьников и институтов.

4. Рыночная специализация – компания сосредотачивает усилия на удовлетворение различных потребностей выбранной группы потребителей.

2. Недифференцированный маркетинг(полный охват рынка) – компания пренебрегает реальными и потенциальными различиями в сегментах и разрабатывает товар и маркетинговые программы, нацеленные на массовый рынок. Разрабатываются стратегия и тактика маркетинга, привлекательные для возможно большего числа потребителей.

3. Дифференцированный маркетинг– освоение нескольких различных по своим требованиям сегментов, для каждого из которых разрабатывается отдельная маркетинговая программа.

2. СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Стратегия позиционирования – это способ создания на целевом рынке комплексного предложения лучше, чем конкуренты для привлечения потенциальных потребителей. Могут быть следующие варианты:

1. Укрепление существующих позиций (занимаемая позиция приемлемая и ее можно укреплять)

2. Постепенное перепозиционирование (постепенная адаптация к потребительским требованиям)

3. Радикальное перепозиционирование (существенное изменение функциональных и эмоциональных свойств, захват новых ниш)

Позиционирование – два взаимосвязанных процесса:

- работа с сознанием (восприятие, отношение) – способ проникновения в сознание потребителя, позволяющий оценить как реально потребитель воспринимает товар (опросы)

- работа с товаром (дифференциация) – действия, которые необходимо предпринять чтобы данный товар занял определенное место среди товаров конкурентов.

Основой изучения и воздействие на сознание является получение суммарной оценки потребителем параметров продукции. Существует два подхода к получению таких оценок:

1. Композиционный – основан на оценки параметров изделия (марки) по их значимости для потребителя. Согласно этому подходу отношение к продукту есть сумма произведений мнений о показателях продукта на оценочное значение этих показателей.

2. Декомпозиционный – основан на формировании интегральной количественной оценки полезности из предложенных параметров продукта.

Таблица: направление дифференциации товара

Продукт	Услуга (НМ, неотделимость от получателя, неповторяемость по качеству, ненакопляемость)	Персонал	Канал распределения	Имидж
Дополнительные возможности Эффективность использования Комфортность Долговечность Надежность Стилистические решения Дизайн	Простота заказа Доставка Установка Обучение потребителей Консультации потребителей Обслуживание и ремонт Доп. Услуги	Компетентность Учтивость Способность внушать доверие Надежность Отзывчивость Коммуникабельность	Распространение Профессионализм Эффективность	Символ Печатные и аудиовизуальные средства Атмосфера Событие

Стратегии позиционирования:

1. Позиционирование по атрибуту(по какому-либо показателю) – вузу 206 лет

2. Позиционирование по преимуществу(по какому либо преимуеству)– хэнд энд шолдренс от перхоти

3. Позиционирование по особому использованию(применении) – как лучший для определенных целей – Нескафе лучшее начало дня.

4. Позиционирование по потребителю– как лучший для определенной группы потребителей

5. Позиционирование по конкуренту(как превосходящий по какому-либо показателю продукт конкурента)

6. Позиционирование по категории продукта (как лидер в какой-то категории) – Севан ап не кола, он лучше утоляет жажду.

7. Позиционирование по соотношению цены и качества(как предлагающий наибольшую ценность для потребителей) – Макдональдс.

Современная трактовка позиционирования. Технологии позиционирования:

1. УТП (Уникальное Торговое Предложение)– покупатель должен купить данную услугу (товар) ибо она обладает уникальными свойствами. Но есть две проблемы данной технологии:

- далеко не у каждого предложения имеется настоящее уникальное свойство

- она предполагает большое количество повторений, так как используется логическое убеждение (затратный метод)

2. УТП которого нет– за определенным товаром закрепляется определенный аргумент, который не будет уникальным, но поскольку об этом говорится впервые, то этого достаточно для того чтобы позиционировать товар (смотри рекламные блоки на ТВ) (поджаренный табак, масло без холестерина). Проблема реализации данной идеи – УТП не патентуется. Но нужно только обладать средствами, чтобы застолбить в сознании потребителей эту позицию за товаром.

3. Технология имиджа и бренда(эмоциональные технологии).

- Технология имиджа – часть идеального мира потребителя является нашим предложением. (для молодого человека – встает в красивой квартире, открывает шкаф а там товар).