3) Конкурентные стратегии

Конкуренция – это соперничество предприятия на рынке, направленная на овладение внимания потенциальных потребителей.

Конкурентный анализ – представляет собой анализ конкурентной ситуации и оценку степени конкурентных преимуществ как самого предприятия так и его соперников на рынке.

Конкурентные преимущества – те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами (все то что позволяет выиграть в конкурентной борьбе)

Конкурентные стратегии на корпоративном уровне преследует цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм конкурента.

Для правильного определения конкурентного положения предприятия на рынке, важно четко представить:

1. Уровни, на которых появляется конкуренция:

1. Нужды (информация, развлечение)

2. Рода или класса продукта (радио, ТВ, газета и др.)

3. Вида или разновидности продукта (плазменные, ЖК, и др.)

4. Товарной марки (САМСУНГ, СОНИ и пр.)

2. Конкурентные ситуации, определяемые типом рынка. Конкурентные ситуации, формируемые типом рынка, определяют рыночную силу компании. Рыночная сила – способность компании заставить рынок принять цену более высокую, чем у конкурентов.

Для достижения конкурентных преимуществ и управление конкурентным положением предприятия используются:

1. Общая конкурентная матрица

Занимался ей Майкл Портер. Согласно матрице Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя основными путями.

Общая конкурентная матрица		Конкурентные преимущества
		Снижение издержек (Ценовые)	Дифференциация продукции (Неценовые)
Область конкуренции	Широкая	«Ценовое лидерство»	«Продуктовое лидерство»
	Узкая	«Лидерство в нише»

«ПРОДУКТОВОЕ ЛИДЕРСТВО» основывается на политике дифференциации товаров (создается ценность для покупателей). Доминирующую роль играет маркетинг. Основное внимание уделяется совершенствованию товара, приданию ему большей потребительской полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию. Повышение ценности для потребителей приводит к тому, что он готов платить за нужный ему товар более высокую цену. Вместе с тем, повышение цены, приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которое несет предприятие, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации. Сочетание высокой полезности и высокой цены формирует рыночную силу товара. Задача маркетинга в этом случае заключается в том, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролируя их «ценность», а также срок жизни элемента дифференциации, соответствующего данной ценности. Имеющиеся риски, связанные с дифференциацией:

1. Конкуренты могут существенно снизить издержки и предложить рынку свой ассортимент по более низким ценам.

2. Может значительно сократиться потребность покупателей в дальнейшей дифференциации продукции.

3. Конкуренты начнут эмитировать продукт лидера.

«ЦЕНОВОЕ ЛИДЕРСТВО» обеспечивается на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции (создается ценность для производителя). Доминирующую роль играет производство. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизированным товарам, строгому управлению издержками, внедрению рациональных технологий, контролю расходов и т.д. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (изменение себестоимости от объема производства). Риски:

1. Появление новых технологических возможностей и снижение ценности ранее произведенных инвестиций в существующие технологии.

2. Неспособность уловить новые потребности, требующие улучшение ассортимента.

3. Инфляционные процессы, связанные с необходимостью роста цен.

2. Модель конкурентных сил

3. Матрица конкурентных преимуществ

4. Модель реакции конкурентов

«ЛИДЕРСТВО В НИШЕ» (область конкуренции узкая) – связана с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка (не охватывая весь рынок). Кроме того, выбранный предприятием специализированный сегмент не должен привлекать внимания более сильных конкурентов.

Опасности стратегии:

1. Существенное усиление различий в издержках может значительно уменьшить преимущества обслуживания узкой целевой аудитории.

2. Возможно сокращение разрыва в дифференцированной продукции для узкой целевой группы и общего рынка

3. Конкуренты могут найти не занятые ниши даже в узком целевом сегменте