4. Планирование цены.

Планирование объема продаж включает этап планирования цены.

При планировании цены необходимо устанавливать такой их уровень, который обеспечивал бы максимальный доход при оптимальном объеме выпуска продукции и достигнутом уровне издержек производства.

Планирование цены предполагает выполнение ряда последовательных этапов:

1. Постановка целей и задач ценообразования (целей маркетинга).

Наиболее распространенным целям, ценовой политики относятся:

1. Обеспечение выживаемости - Обеспечение выживаемости – это главная цель ценовой политики фирмы, осуществляющая свою деятельность в условиях жесткой конкуренции. Чаще всего фирмы применяют заниженные цены.

2. Максимизация прибыли - Цель, максимизация прибыли является противоречивой.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка и качества продукции - Цель, основанная на удержании рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условия для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные действия для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

4. Выход на новые рынки.

2. Определение спроса, свидетельствующего о невероятных количествах товара, которых фирма может продать на рынке, в течении конкретного отрезка времени по разным ценам.

Спрос характеризует верхний уровень цены на продукцию.

3. Оценка издержек производства, которая позволяет определить минимальную величину цены.

На данном этапе оценивается изменения суммы издержек при различных уровнях объема производства.

4. Анализ цен и качества товаров – конкурентов. Только изучив цены и качество товаров конкурентов можно объективно определить положение своего товара по отношению к товарам конкурентов.

5. Выбор методов ценообразования.

Выделяют следующие методы ценообразования:

1. Затратные методы

2. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

6. Установление окончательной цены.

На этом этапе предполагается изучить дополнительные факторы (психологические, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию и восприятия цен покупателями, посредниками, конкурентами ) на этом же этапе определяются системы скидок с цены и разрабатывают механизм изменения цены по ходу жизненного цикла товара.

Возможны 3 варианта установления цены:

min	возможная			max
Получение прибыли по этой цене не возможно	с/с	Цена конкурентов и аналогов	Уникальные свойства	Формирование спроса по этой цене не возможна (растеряем покупателей)

Затратный подход к ценообразованию предполагает процесс планирования цены, когда в качестве исходной точки расчетов принимаются фактические затраты предприятия на производство и реализацию продукции.

7. Ценность и покупатель.

Планирование цены на основе затратного подхода является пассивным ценообразование. Такое ценообразование очень распространено, что объясняется следующими обстоятельствами:

1. Простотой, при установлении цен с помощью затратных методов информация более доступная

2. Правила ценообразования на основе издержек поддаются регулированию и процедуру ценообразования можно поручить даже руководителям низшего звена.

3. Данные методы ценообразования несколько снижают ценовую конкуренцию (все предприятия рассчитывают по одному и тому же принципу).

К недостаткам затратного ценообразования можно отнести:

1. Возможность манипулирования издержками

2. Невозможность расчета затрат на единицу выпускаемой продукции до полного производства продукции.

3. Игнорирование потребительского спроса

Существует множество методик соответствующем затратному подходы:

1. Издержки + прибыль

Предполагает расчет цены по средствам суммирования величины совокупных издержек и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

2. Метод минимальных затрат.

Предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточным для покрытия издержек.

3. Метод целевого ценообразования (метод целевой прибыли)

Основа на расчете цены по результатам анализа безубыточности.

4. Метод надбавки к цене (чаще всего используется в торговли).

Расчет цены продажи определяется как произведение цены закупки на повышающий коэффициент.

5. Метод расходы + гонорар

Применяется в единичных производствах, при этом в индивидуальном договоре на конкретный заказ устанавливается величина гонорара.

Планирование цены на основе затратного подхода ставить перед специалистами по ценообразованию следующие задачи:

1. Разработка совершенной сметы затрат

2. Выбор наиболее адекватного условия деятельности предприятия уровня рентабельности

3. Обоснование величины прибыли в составе цены с учетом наиболее значимых для предприятия факторов

Ценностный подход к ценобооразованию – является наиболее оригинальным методом ценообразования, широко применяемым в различных странах.

Процесс установления цены имеет следующую последовательность:

Покупатель – ценность – цена – затраты – технология производства – продукт

При данном подходе затратные ориентиры уступают место восприятию товара покупателями.

Для того чтобы усилить для покупателя ценность товара продавец использует неценовые методы воздействия (сервисное обслуживание, гарантийное обслуживание, право пользования марочным наименованием, товарным знаком, конкурсы, розыгрыши, призы, бонусы).

Перед специалистами по ценообразованию при использовании ценностного подхода ставятся следующие вопросы:

1. На сколько необходимо увеличить объем продаж, чтобы по более низкой цене предприятие получило больше прибыли.

2. Каким количеством товара можно пожертвовать, чтобы получить больше прибыли по более высокой цене.

Распространённым является метод текущей цены.

Параметрические методы ценообразования применяются в тех случаях, когда предприятия осваивают производство такой продукции, которая не заменяет, а дополняет или расширяет, уже существующий параметрический ряд изделий.

Параметрический ряд – это группа конструктивна или технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров, в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

К параметрическим методам относят:

1. метод удельных показателей

2. агрегатный метод

3. балловый метод

Для установления цены на товары в зависимости от степени их новизны, выделяют 2 группы методов: