Глава 2. Структурно-семантические компоненты рекламного текста.

Глава посвящена анализу совокупности вербально и невербально выраженного смысла, то есть описанию структурно-семантических компонентов, составляющих РТ.

Вербальная часть – слова.

Невербальная часть – визуально-графические компоненты (шрифт, цвет, изобразительные элементы, пространственно-композиционное решение), аудиальные (интонация, ритм и другие просодические средства звукового дизайна), кинетические (мимика, жесты, поза).

«Вербальная составляющая РТ включает имя денотата (рекламируемого объекта) и ключевые слова, связанные с конкретным и образным определением качества денотата рекламы. Помимо этого рекламный текст, как и любой вербальный текст, стратифицируется на фонетический, морфологический, лексический, синтаксический слои, а также графический, метрико-ритмический и другие подслои», с. 107.

Д. Розенталь, Н. Кохтев: язык рекламы выполняет 2 коммуникативные функции – информирует и убеждает; он должен быть литературно грамотным, конкретным, целенаправленным, доказательным (убедительным), логичным по форме и содержанию, понятным, кратким, лаконичным; оригинальность, неповторимость, занимательность отличают художественную сторону таких текстов.

Направления в изучении вербальной составляющей РТ:

Условно-семантическое (углубленное изучение предметного значения лексических единиц и их ассоциативных возможностей).

Синестезия – особый вид переноса наименования на основе ассоциаций между значениями, соотносимыми с различными модусами сенсориума (например, скрещивание зрительного, вкусового и обонятельного модусов: Радуга фруктовых ароматов).

Условно-креативное (как сделана реклама, каков механизм ее воздействия).

Новизна, наличие ценностных категорий (культурных, духовных, религиозных, социальных, житейских), авторитетное свидетельство (testimonial). Способ воплощения семантических факторов эмоционального воздействия делится на 2 подгруппы: в одной – парадоксальность и эпатаж, в другой – юмор, ассоциация, образность. Такие приемы, как метафоризация, ассоциирование, использование оператора «не», аналоговая маркировка, пришли в рекламную практику из нейролингвистического программирования.

Условно-прагматичное (анализу подлежат количественные параметры вербальной составляющей РТ).

При увеличении объема текста до 50 слов число желающих с ним ознакомиться значительно сокращается, но в амплитуде от 50 до 500 слов это уже становится незаметно (Ч. Сэндидж и др.). Текст любого объема будет интересен читателю, если разбить его на части, каждую из которых сопроводить подзаголовком (рубрикацией), причем начальный абзац не должен быть более 11 слов (Д. Огилви).

«Главная особенность вербальной составляющей рекламного текста, на наш взгляд, может быть сформулирована так: в вербальной составляющей рекламного обращения особенно заметно противостояние предметной семантики, формирующей рекламную информацию, и отвлеченной, лежащей в основе рекламного мифа.

Лексическое разнообразие, стилистическая широта, обилие форм и приемов служат главной цели – привлечению внимания потенциального потребителя», с. 121.

В самом широком смысле невербальными средствами речи, формирующими коммуникативно-прагматический аспект текста, принято считать голос и его модуляции, дикцию и артикулирование звуков; интонацию, подразделяемую на смысловую, обусловленную структурой предложения, и эмоциональную; тон, мелодику речи, тембр голоса, темп речи, громкость; паузы – смысловые, фразовые, психологические, артистические; распределение ударения и пауз в высказывании; смех, плач, вздохи, кашель; средства общения в виде жестикуляции, мимики – язык телодвижений в целом. Они могут сопровождать собственно языковые средства в ходе общения (в данном случае рекламной коммуникации) или заменять их.

П. Сопер: «Хорошая речь на добрую четверть воспринимается чисто зрительным путем» (Его: Основы искусства речи, Ростов-на-Дону, 1999, с. 145).

Под графическими средствами подразумевается почерк (характер выполнения букв и пунктуационных знаков), символы и графические дополнения к буквам. В печатном варианте к паралингвистическим средствам относят также шрифтовую разметку, включая различные специальные типографские знаки, цветовое решение и сегментацию текста – собственно макетирование. Для РТ важной составляющей визуализации смысла становятся фотографии и другие изображения.

Невербальные средства, управляемые импульсами подсознания, дают более достоверную информацию; они очень разнообразны, как разнообразны функции, ими выполняемые. И. Рожков различает 3 особенности невербальной коммуникации: феномен усиления, феномен ненамеренной демонстрации, феномен соответствия.

Изучением неязыковых, невербальных средств речевого общения занимается паралингвистика (учение о совокупности акустических и визуальных факторов, сопровождающих речь и влияющих на ее эффект). Параязык, изучаемый паралингвистикой, – это явления и факторы, сопровождающие речь и не являющиеся вербальным материалом: громкость, паузы, модуляции голоса, мимика, жесты, визуальный контакт между коммуникантами и разные приемы визуализации смысла.

Кинесика изучает движения тела, имеющие отношение к языку. Предмет такесики – тактильные средства общения (прикосновения, объятия, поцелуи, пожатия руки). В понятие «боди-лэнгвидж» входит и язык жестов, или пасимология, и мимика, и телодвижения как средства невербальной коммуникации. Методика и техника осознанного использования выразительности лица в межперсональном общении, формирования личного обаяния через выявление мимических возможностей, особенно при выражении разного рода эмоций – радости, гнева, удивления, отвращения, страха, грусти, иронии и т.п., получила название «фейсбилдинг». К просодическим средствам относят интонацию, громкость, темп, ритм и т.д.

Визуально-графические компоненты РТ: шрифтовые предпочтения, семантика цвета, характер иллюстраций, макетирование. «…В широком смысле параграфемные элементы – это особенности шрифтовой гарнитуры, особенно шрифтового рисунка, варьирование строчного и прописного написания, идеографический статус пунктуационных знаков, пространственная аранжировка текста, красочность набора, семантика иллюстрации и т.д.», с. 126. «Следует отметить, что характер визуального компонента – один из признаков, существенно различающих российскую и западную рекламу. В последней преобладает прежде всего изображение рекламируемой продукции. Русские же рекламисты по-прежнему апеллируют не к рацио, а к эмоцио», с. 127.

Как близкие по значению термины используются: вербально-визуальные тексты, display-advertising, «иллюстративно-изобразительная» или «изобразительная» реклама, «дисплей», «образная реклама».

«Сочетание вербального и визуального компонентов в рекламном тексте подчиняется семи психолого-дидактическим принципам, к каковым относят доступность, аргументированность, интенсивность, ассоциативность, наглядность, экспрессивность, ясность выражения», с. 128.

Методика анализа вербально-визуальных текстов (Институт психологии РАН): 24 фактора, разделенных на 8 факторных групп (содержание рекламного сообщения, характеристика знака, характеристика слова, композиционные характеристики текста, характеристики места расположения, аудитория, характеристика по принципу «фигура и фон», «аттрактивность»…).

Эстетически наиболее выразительна престижная реклама (реклама good will – реклама «доброй воли»), так как направлена на создание благоприятного отношения потребителя к фирме. Исторически сложившаяся в зарубежной рекламной практике зависимость «тип объекта – тип рекламы – тип издания» постепенно получает свое развитие и на российском печатном рекламном рынке.

«… Рекламный дизайн – больше, чем просто зрительное представление рекламной информации, то есть невербальная форма передачи смысла. Он – первое – историчен, так как отражает те или иные эстетические приоритеты времени, второе – функционален, ибо сам по себе указывает на статус фирмы-рекламодателя или продукта, а также косвенным образом дает статусные характеристики носителя рекламной информации и его потребительской аудитории, третье – многообразен, поскольку включает семантику шрифта, цвета, макета и собственно изображения, четвертое – коммуникативно нагружен. А значит в смысловом отношении необычайно емок, ведь совмещает прямое и ассоциативное значение», с. 131-132.

Приемы графической трансформации.

Графическая стилистика (термин Л. Веденина) означает специальные средства воздействия на зрительное восприятие человека. Используются и термины «метаграфемика» и «параграфемика» (А. Баранов, П. Паршин).

Параграфемным элементом, приемом принято считать все отклонения от нормы, поскольку они «нарушают прозрачность материальной субстанции языкового выражения и делают ее заметной для реципиента» (И. Клюканов). Параграфемные элементы могут быть иконической и символической природы (обязательно наличие общего фонового знания). Основной признаке паралингвистической информации – ее комплиментарный характер: сопровождая вербальное сообщение, паралингвистические знаки участвуют в передаче его коннотативной части.

«Функции графических приемов разнообразны: они участвуют в создании функционально-стилистической характеристики текста, его эмоционально-стилистической окраски и, наконец, исторической перспективы, маркирующей текст. Сегодняшняя рекламная практика позволяет сделать небольшое уточнение – культурно-исторической перспективы», с. 133.

Из возможных вариантов персонализации приема – авторские, авторизованные и издательско-редакционные, рекламный текст чаще имеет дело с последними. В этом случае лингвистика делается лингвографией (А. Реформатский).

Среди графических средств «полиграфической режиссуры» наиболее интересным представляется прием графической трансформации узуального слова, в результате чего получается окказиональное слово с удвоением смысла, или супраграфема. Супраграфемы создаются за счет изменения цвета и размера букв, варьирования шрифта, например, русского и латинского, и т.д.; выделяются и синграфемика, или механизмы пунктуационного варьирования, топографемика – механизмы варьирования в сфере плоскостной синтагматики текста (Афанасий – ЗНАКовое пиво; ВеликOle!пный сок; RenTV – искRENнее телевидение).

Две группы графически трансформированных слов: «накладываются» или «вклиниваются» слова, как правило, обозначающие предмет рекламы (фирму, марку товара или услугу); прием графической трансформации соединяет буквы русского и латинского алфавитов. Стиль «граффити» имитирует росписи на стенах, заборах… Еще один вид графической трансформации – усечение лексемы до буквы, за которой сохраняется все семантическоре и даже семиотическое наполнение, даже если «конфигурация» знака, ставшего общеизвестным, изменена (Иностранец – I; Коммерсант – Ъ; Stringer - !). Чаще всего приемы графической трансформации используются в слоганах. «Эффект внутреннего диалогизма смысла делает все модификации приема явлением очень востребованным в современной рекламной практике», с. 137.

Семантическая многоуровневость рекламного текста.

РТ нельзя понимать как линейную последовательность знаков: каждый тип РТ стремится к усложнению текстовой структуры за счет причудливого переплетения семантических компонентов, выстраивания особой иерархии смыслов, моделирования текстовых уровней. Так появляется особый тип многоуровневых текстов с актуализацией нескольких рем, относящихся к каждому уровню смысла. Приемы воздействия на подсознание лежат в основе такого типа многоуровневости, когда внешний, никак не актуализированный уровень текста, состоит только из рем. Совокупность смысла, вербально выраженного, и смысла. Привнесенного в текст графико-оформительскими и структурно-композиционными семантическими элементами, и образует особый текстовый феномен (на с. 138). (Ср.: «Есть разные пельмени, но только одни могут быть вкуснее других» - «Есть разные ПЕЛЬМЕНИ, / Но только одни могут быть / ВКУСНЕЕ ДРУГИХ»). В рекламе оформлению ради оформления нет места – все должно быть семантически напряжено.

Интонационно или шрифтом усиливая рематические компоненты, можно создать многоуровневый по смыслу текст, причем зрительно или вслух педалируемые элементы складываются в самостоятельный над-текст. По сути этот над-текст – тематическая сетка рекламного текста, грамматически гармонизированная, определенным образом означенная и воспринимающаяся как его смысловой конспект. Своеобразной проекцией данного явления можно считать «матрешку» - такую композиционную структуру, которая позволяет при необходимости вычленить из 60-секундного телевизионного или радийного ролика 3--, 15- и даже 10-секундный текст.

Шрифты как структурно-семантический компонент РТ выполняют прагматическую и эстетическую функции; любой шрифт можно рассматривать и как средство коммуникации и как произведение искусства. Шрифт приобретает и культурно-философскую нагрузку как визуальная система знаков. Исторически сложившиеся шрифты несут на себе определенные стилевые и национальные признаки (см.: Капр А. Эстетика искусства шрифта. М., 1979; Флоренская О. Психология бытового шрифта. Спб, 2001). В определенной ситуации шрифт становится важнейшим средством выражения личностного начала. Шрифты стилистически маркируют текст, начертательность шрифта сама по себе задает определенные коммуникативные рамки.

4 группы шрифтов: шрифты для набора основного текста, шрифты классического рисунка, разработанные на основе прямого римского шрифта, выделительные шрифты и декоративные, использование которых должно быть коммуникативно обусловлено.

% Смешение функций и отсутствие единых оснований, критериев для классификации. См. классические классификации %

Цвет – также часть невербальной коммуникации. При более высоком развитии элементарное воздействие цвета переходит в более глубокое впечатление, вызывая «душевную вибрацию». Черно-белое представление о мире уже не просто технический анахронизм, но и «свидетельство информационно-знаковой ущербности, ибо цвет для современного человека несет огромный заряд эмоциональной, политической, социальной, эстетической, нравственной информации» (Пирожков А.Н. Цвет в фотопублицистике и газетном дизайне // средства массовой информации в современном мире. СПб, 1997, с. 125).

% Слишком жесткая трактовка! Черный цвет многофункционален, а значит, его ассоциативные возможности много выше. Градации черного – см. подложки разной тональности… Тем более цветопередача у нас не всегда на уровне… «Чем больше красочных вещей видит человек, тем меньше значения придает он цвету» - это очень верное замечание Л.М. Мироновой. См. ее: Проблема цвета в психологии. М., 1993, с. 184-185 %

Основные функции и философия цвета в рекламе – привлекать внимание, создавать реалистическое изображение, передавать настроение, быть частью фирменного стиля и образа. Цвет – сильный раздражитель. Выбор цвета или сочетания цветов должен учитывать национально-этинические, исторические, а иногда и религиозные особенности региона.

Макет имеет 2 составляющие: расположение вербального компонента и общая структура текста, включающая и вербальные, и визуальные компоненты.

% Речь идет не о макете, а о графической композиции, и даже о дизайне в целом, поскольку анализируются «воздух», «выворотка», конфигурация объявлений, расположение рекламного обращения и др. %

Семантика фотографического изображения, как и вообще графико-изобразительного компонента, также многоуровнева (прямое, интерпретированное значения). Отношения между вербальной и визуальной составляющими сложные (явная, неявная связь и т.д.).

Американский исследователь Р. Бартес выделяет 2 наиболее часто встречающихся типа отношений текста и изображений – «якорь» и «реле». Первый обеспечивает связь между изображением и объектом, внося в текст необходимую степень конкретизации, причем при таком типе связи фотоизображение получает определенную интерпретацию, что исключает многозначность его восприятия. «Реле» сохраняет за вербальной и визуальной составляющими большую свободу, лишь указывая на их взаимную связь.

Иллюстрация должна быть «одушевленной»: живое привлекательнее неживого, дети интереснее взрослых, лица важнее фигур, а на лице в первую очередь заметны глаза. Такие компоненты называют айстопперами.

Инфографика как вид текстов (схема плюс комментарий).

% А рисунки? Другие графические средства? %

Кинетические средства в рекламном обращении, то есть зрительно воспринимаемые движения другого человека, проявляющиеся в жестах, мимике.

% Обзорный характер представления информации %

Английский ученый Д. Левис различает следующие типы: жесты-символы, жесты-иллюстраторы, жесты-регуляторы, жесты-адапторы. Некоторые выделяют коммуникативные, диалогические по своей природе, и симптоматические, сигнализирующие об эмоциональном состоянии говорящего. Коммуникативные подразделяются на указательные, или дейктические, этикетные, общекоммуникативные, или ситуативно нейтральные. Жесты могут передавать субъектные значения и указывать на лицо или предмет, иконические жесты, заменяющие слова с предметной семантикой. Жесты могут кодировать семантические предикаты: жесты действия, симптоматические жесты, жесты предложения, жесты отношения, жесты-кванитификаторы, жесты коммуникативных целей.

Рекламу разных типов можно разделит на 3 основные группы:

В первой группе текстов элементы паралингвистики стали базовым, главным, смыслообразующим компонентом.

Во второй группе элементы невербальной коммуникации выполняют вспомогательную роль.

К третьей группе отнесены тексты, в которых именно технико-речевые компоненты или другие семантические составляющие невербальной коммуникации приводя к рассогласованию смысла и ущербности текстовой структуры как таковой.

Просодические средства и звуковой дизайн.

Следует учитывать: переход от графического знака к фонетическому – это переход к новыми коммуникативным символам. Некоторые звукосочетания не только могут вызвать определенные эмоции, но и подсознательно воспринимаются как некие образы. Исследованием того, как соотносится в языковом сознании звук и смысл, занимается фоносемантика (предмет исследования – фонетическое значение, то есть значение речевых звуков).

Главные функциональные средства речи – ее темп, тембр, громкость, мелодика, а также различные типы заполнителей паузы и особенности произношения, например, диалектные, социальные и идиолектные.

Интонационный рисунок текста является важным фактором функционально-стилистической атрибуции и эмоционально-эстетического воздействия, в том числе изобразительности. Интонация – совокупность взаимосвязанных компонентов: мелодики, интенсивности, длительности, темпа и тембра – вместе с ударением образует просодическую систему языка.

Заключение.

Системное описание (на разнообразном эмпирическом материале) особенностей рекламы как СМК и РТ как коммуникативной единицы с учетом его функционирования в речи в зависимости от формы коммуникации.

Определение рекламного текста: коммуникативная единица, используемая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара или услуги, имеющая в структуре формальный признак – один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся уравновешенной актуализированностью вербально и невербально выраженного смысла.

Впервые в обобщенно-систематизированном виде представленоь описание формальных признаков РТ, а именно рекламных реквизитов и бренда, включающего имя и слоган – вербальные компоненты, логотип – вербально-визуальный компонент, товарный знак и торговую марку – визуализированные компоненты бренда и, наконец, фирменный стиль.

В рамках коммерческой рекламы автором предложена типология рекламных текстов, предшествующая их жанровой стратификации и учитывающая коммуникативные особенности конкретного текста, то есть любой рекламный текст коммерческой рекламы может рассматриваться с точки зрения набора структурно-семантических компонентов (описание жанровой системы – следующий этап изучения РТ). Изменение предмета рекламного воздействия не скажется на механизме структурно-семантических компонентов РТ как такового.

РТ – сложное семантическое целое, в котором нет места случайным, коммуникативно не нагруженным компонентам – в силу того, что решение прагматической, коммерческой задачи в таком тексте всегда первично. А это предполагает равное внимание к вербальным и невербальным его составляющим. В работе и представлено системное описание всех структурно-семантических компонентов РТ. Методика анализа и редактирования РТ подразумевает поуровневый анализ этих единиц, дополненный определением жанровой природы конкретного текста.