ФЕЩЕНКО Лариса Георгиевна. Структура рекламного текста. Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук. Санкт-Петербург, 2002 – 212 с.
Введение.
Рекламоведение (advertology) – общее название концепций и исследований, сосредоточенных на выявлении основных тенденций, проблем и функций рекламы и средств ее распространения.
% Реклама в России – не часть экономики, а лишь часть массовой культуры (с. 3-4). Это не совсем верно %
Функции рекламы: экономическая, образовательная (просветительская), общественная (социальная), эстетическая, аксиологическая (нравственно-воспитательная).
Актуальность исследования обусловлена потребностью выработать методику структурного анализа рекламных текстов.
Новизна: автор предлагает не жанровый, а структурный, дожанровый, более общий подход к изучению рекламного текста как сочетающего в себе семантические компоненты вербальной и невербальной природы. Внимание – к коммуникативным возможностям разных компонентов рекламной коммуникации.
Объект – коммерческая реклама как часть массовой коммуникации.
Предмет – рекламный текст как разновидность текстов, функционирующих в системе СМИ, как коммуникативная единица, структурно-семантическая организация которой представляет собой единство смысловых компонентов различной семиотической природы (структурно-семантические компоненты рекламной коммуникации).
Цель – описать феномен рекламного текста коммерческой рекламы как коммуникативной единицы, его функциональные особенности и структуру; выявить взаимосвязь между структурной организацией и закономерностями функционирования рекламного текста.
Задачи – дать научное определение понятия «рекламный текст» (РТ) на примере текстов коммерческой рекламы (печатной, ТВ, РВ, наружной); предложить системное описание формальных признаков такого текста – рекламных реквизитов и составляющих бренда (имени, слогана, логотипа, товарного знака и торговой марки, фирменного стиля); описать типологию РТ, предшествующую их жанровой стратификации; систематизировать имеющиеся в науке представления о структурно-семантических компонентах РТ как средства передачи информации.
% Слоган, логотип, ТЗ и ТМ – все это элементы фирменного стиля %
Методологическая основа – принцип структурного, комплексного и системного анализа, а также сопоставительного анализа. Главные – метод наблюдения и описательный метод.
Глава 1. Реклама и ее место в медиапространстве.
Реклама как средство массовой коммуникации.
В США и др. странах термин «реклама» (advertising) означает деятельность по размещению рекламных объявлений в СМИ, на стандартных щитах уличной рекламы. У нас он трактуется шире, включая выставочные мероприятия и оформление мест продаж, презентации, коммерческие семинары, определенным образом информирующую упаковку, прямую почтовую рассылку, фирменные сувениры, распространение купонов и другие средства стимулирования потребителя. На Западе же все это называется «комплексом маркетинговых коммуникаций» (комплекс рекламных мероприятий – у нас).
Реклама – это неличная форма коммуникации, не предполагающая обратной связи, осуществляемая через платные СМИ, с четко выраженным источником финансирования. Это – «специфическая форма маркетинговой коммуникации, создающая потребность или заставляющая осознать существующую потребность в рекламируемом товаре или услуге», с. 11. Рекламу отличает избирательность информации (только положительные свойства и только своего товара).
Экономия в рекламе реализуется с помощью разных средств языковой компрессии – от полупредикативных конструкций до аббревиатур. Смысловая, содержательная многоуровневость рекламного текста тоже часть этой задачи. Другие характерные средства интенсификации рекламного воздействия – ускорение темпа речи, изменение (повышение) тембра голоса, в телеварианте – активизация мимики и жестикуляция дикторов.
«Но стремление к экономии – не единственная причина технической и смысловой изощренной уплотненности рекламных текстов: реклама моделирует психологический процесс принятия решения, показывая альтернативы и приводя аргументы, работающие только в данном контексте и в данном темпе (ритме) коммуникативного акта. Все делается для того, чтобы у реципиента (телезрителя и радиослушателя) не было времени обратиться к памяти и расширить круг представлений», с. 16.
«Непривычность, «неестественность» этого типичного паралингвистического комплекса устной рекламы, как и визуально-графического интенсификационного комплекса на газетных полосах, раздражает потребителей рекламной информации, так как создает ощущение перенасыщенности информации», с. 16. Это обусловлено тем, что рекламное сообщение находится в области непроизвольного внимания.
«Единство двух основных функций – информативной и воздействующей – сближает рекламу с пропагандой (от латинского propaganda – подлежащее распространению), ведь реклама не просто описывает потребительские свойства товара, а активно внедряет рекламные идеи в индивидуальное и общественное сознание и побуждает к действию», с. 17.
Проникающая сила рекламных сообщений не так уж и велика: человек с раннего возраста привыкает сопротивляться любому ограничению свободы и игнорирует проявления авторитарного давления; сама реклама разубеждает не меньше, чем убеждает, вызывая чувство пресыщения или недоверия, так как рекламные сообщения о разных товарах, сходных по каким-либо свойствам, взаимно нейтрализуют друг друга своей преувеличенностью и чрезмерностью (это свойство привыкания получило название «толстокожесть по отношению к рекламе»), на с. 18.
Из общего числа рекламных обращений, воздействующих на человека, убеждающим эффектом обладает лишь 10 %, из которых только половина запоминается, а через 4-6 недель число рекламных обращений, оставшихся в памяти, и вовсе сходит на нет. «Нетто-воздействие» составляет порядка 3 % всего потока направленной на потребителей рекламной информации.
В Америки попытки разработать методику расчета эффективности рекламной кампании были сделаны еще в начале века: в 1914 году был апробирован «аудит газетных тиражей», а в 1919 году впервые был сделан анализ читаемости журналов; с 20-х годов ведется анализ рейтинга радиопередач. И все же трудно прогнозировать результаты рекламных кампаний в зависимости от вложенных в них средств.
«…Находясь в зоне непроизвольного внимания, реклама становится наиболее агрессивной формой коммуникации, что отчасти компенсируется ее жизнестроительной функцией и эгоцентризмом как базовым жизненным принципом», с. 20.
Теории УТП и позиционирования (состязательность имиджей и мифов) были разработаны для успешного разрешения прагматической задачи в рекламной практике. Метафизические свойства вездесущей рекламы как части массовой коммуникации позволяют ей оказывать заметное влияние на информационные процессы.