Библиографическая традиция изучения рекламного текста
% Подробная рекламоведческая библиография%
Работы по психологии и социологии рекламы (выявлены когнитивный – связанный с процессом переработки получаемой информации, аффективный – характеризующий эмоциональное отношение потребителей к рекламе, поведенческий – определяется неосознаваемыми мотивами поведения человека – компоненты рекламного воздействия; рассмотрены нравственные и этические вопросы рекламной коммуникации; рассмотрены психотехнология рекламной коммуникативной стратегии, ее прикладные задачи).
В данной работе психологические экспертизе подвергаются структурно-семантические компоненты рекламного текста: психографика и психолингвистика вербальной составляющей, психология корпоративной символики, включая форму, свет и цвет.
Работы по историографии.
Работы по стилистике рекламного текста.
Работы, связанные с аксиологическим, ценностным подходом, при котором главное внимание уделяется культурно-речевым и социокультурным аспектам рекламного воздействия.
Работы по теории и практике рекламы.
Рекламный текст как коммуникативная единица
В.Ю Липатова: «Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно как апеллятивно-репрезентативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие – покупку, приобретение, вклад, обращение и т.п.)» (Педагогическое речеведение: Словарь-справочник. М., 1998, с. 183-184).
С точки зрения языкознания, текст – последовательность вербальных (словесных) знаков. Устную и письменную форму бытования текста объединяют требования «текстуальности», то есть внешняя связанность и внутренняя осмысленность, идентичность канонической форме, коммуникативность. Текст – сложный феномен: средство коммуникации, способ хранения и передачи информации, отражение психической жизни индивида, продукт определенной исторической эпохи, форма существования культуры, отражение определенных социокультурных традиций и т.д.
Концепция О.И. Москальской. Она выделяет смысловую целостность, коммуникативную и структурную («Тема целого речевого произведения отнюдь не является арифметической суммой частных тем»).
Текстообразующие категории: концепт текста, смысловое (семантическое) и логическое строение; коммуникативное и эстетическое воздействие.
Синтаксические, лексические, фонологические компоненты представляются различными языковыми средствами, текстообразующими элементами. Например, фонологическая категория представлена такими компонентами, как интонация, паузация, синтагматическое членение, тембр, темп, громкость, регистр (текстообразующими элементами при этом будут конкретные реализации указанных компонентов).
«В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных единиц, Для него более существенна не столько категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности – смысловое и коммуникативное единство», с. 37.
Далее автор дает рабочее определение рекламного текста коммерческой рекламы « Рекламный текст – коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара или услуги, имеющая в структуре формальный признак – один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся уравновешенной актуализированностью вербально и невербально выраженного смысла», с. 38.
Термин «рекламное обращение» обозначает более широкое понятие, чем РТ. Термин «рекламное послание» автор считает неконцептуальным. «…Реклама – сфера деятельности, реализующая себя в рекламных обращениях посредством рекламных текстов», с. 38.
% Почему РП неконцептуальный термин? Чем РП отличается от РО? Это надо было бы объяснить %
Справедливо пишет: жанровая система рекламных текстов находится еще на этапе становления… «…По-прежнему во многих случаях жанр и вид рекламы используют как синонимичные – разновидность рекламного обращения вообще», с. 40.
Под словом «жанр» подразумеваются «наиболее устойчивые, продуктивные структуры произведений, дающие возможность результативного достижения целей той или иной деятельности. В жанровых конфигурациях запечатлеваются самые оптимальные сущностные выразительные структуры, способствующие качественному решению текущих творческих задач» (Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: Палитра жанров. М., 2000, с.6). Поиск и отбор критериев помогут упорядочить массив рекламных текстов, также существенна «систематизирующая, классификационная роль данной категории» (жанра), там же, с. 3.
В. Евстафьев: цели, характер предмета рекламирования, средство достижения маркетинговых задач, специфика аудитории, способ коммуникации с аудиторией.
Вариации печатной рекламы: объявление, развернутое рекламное обращение, «житейская история», консультация специалиста, каталог, прейскурант, афиша и листовка.
Автор говорит и о рекламной статье: «…Эта жанровая форма максимально приспособлена к выполнению задач маркетинговой коммуникации на разных этапах жизненного цикла товара, особенно на этапе внедрения товара на рынок и в случае, если товар не имеет аналогов и обладает исключительными потребительскими свойствами, и в случае, если товар традиционный и налицо множество «раскрученных» конкурентов», с. 40-41.
Радиореклама: краткое призывное обращение, реплика, развернутое радиообъявление, радиоафиша, анонс, обмен репликами (мини-беседа), радиоспот (сценка), консультация специалиста, радиопесенка.
Телереклама: рекламный ролик, рекламная телепередача, объявление, рекламная заставка (А.Д. Наймушин); блиц-ролик, развернутый ролик (Л.Ю. Гермогенова, В.Л. Музыкант); прямая продажа, обращение от лица фирмы, рекомендации знаменитостей или специалистов, интервью с покупателем, демонстрация, прямое сравнение товаров, драматизация, музыкальная реклама, анимация; по вертикали – объявление, ролик, анонс, клип, видеофильм, рекламная передача, по горизонтали – демонстрация, свидетельства, драматизация, анимация, музыкальная реклама (В.В. Ученова и др.).
Наружная реклама: щиты, вывески, витрины, короба, объемные изображения товаров или их упаковки и т.п.
Предмет рекламного текста – физическое или юридическое лицо, товар, идея, начинание; только товары и услуги.
Автор рекламного текста – создатель рекламного текста призван выражать не только волю заказчика, но и потребности и вкусы целевой аудитории (иногда ради экономии отвергается лучшие варианты РТ). «Скрытое авторство», коллективное авторство.
«Рекламный текст помимо оценочных (характеристика рекламируемого продукта) насыщен и каузативными (причинно-следственными) смыслами, что, являясь содержательным приращением, определяет не только информационное богатство этих текстов, но и многообразие коммуникативных установок. А один из главных мотивов, заложенных в рекламный текст, как мы уже отмечали, - это мотив личной выгоды», с. 45.
Структура рекламного текста вербально-визуального типа: слоган, рекламный заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза (Х. Кафтанджиев).
Эхо-фраза: «…окончание вербального текста через повторение или интерпретированное другим образом основное обращение или аргумент, с помощью отдельного выражения, слогана или только торговой марки» (Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы, М., 1995, с. 124). Среди разнообразных функций этого компонента есть и усилительная – через разные виды повтора, и композиционная – законченность, завершенность текста, и контактоустанавливающая, часто комплиментарная.
% %
Функциональность и технологичность – главные требования, предъявляемые к рекламному тексту.
В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить 4 типа рекламных текстов:
1. Вербальный коммуникативный тип РТ (главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае – письменная).
2. Вербально-визуальный коммуникативный тип РТ (семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом).
К данному же типу будет отнесена объемно-пространственная реклама, так как визуальный компонент по-прежнему статичен и налицо вербальная составляющая.
3. Аудио-вербальный коммуникативный тип РТ (в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания).
Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковому (недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная – и личностная – форма рекламного обращения).
4. Мультимедийный коммуникативный тип РТ (он в принципе тоже аудио-вербальный, только к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что и позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа).
С некоторой долей натяжки к данному коммуникационному типу могут быть отнесены такие личные формы коммуникации, как реклама на месте продаж, реклама на выставках и под.
Все виды рекламы могут быть сведены к 4 коммуникативным типам, в которых задействованы разные каналы получения информации – зрение (речемыслительная деятельность в форме обмена письменной информацией – чтение), зрение (восприятие посредством зрения образных представлений – наблюдение), слух, зрение и слух (трансляция рекламной информации происходит через раздражение зрительных реакций разной природы и слуховых).