Формальные признак рекламного текста
Презентация рекламной информации – от особой коммуникативной направленности СМИ (рекламные издания) до маркеров. Рекламные реквизиты. Постоянные элементы текстовой структуры, то есть элементы бренда (имя Т/У, слоган, логотип, ТЗ и ТМ, элементы ФС).
Эксплицитно не выраженный компонент – рекламная коммуникативная задача текста – может проявляться только в особой роли категории автора и решающей функции оценки. Но признать это формальным признаком нельзя.
Рекламные реквизиты.
«Рекламные реквизиты – справочная информация. Помещаемая в рекламном тексте и служащая первичной цели – налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и товаро-/услугопроизводителем, во имя того, чтобы первый коммуникант (потребитель информации) стал потребителем рекламируемого продукта», с. 50. В структуре рекламного текста как единицы маркетинговой коммуникации реквизиты первичны. Они обладают свойством косвенного информирования (статус рекламодателя, места фирмы и др.). Возникает и эффект вторичного информирования (имя РА). Это важнейший структурно-семантический компонент любого рекламного текста, хотя большую смысловую нагрузку он имеет, конечно, в текстах вербально-визуальной рекламы.
Сегодня максимальный объем реквизитов – это прежде всего собственно адрес фирмы-изготовителя продукции или торгующей организации (предоставляющей услуги): почтовый индекс, название города, улицы, дома, строения, телефонные коды, телефон, телефакс, пейджер, виртуальные адреса. Этот стандартный набор может быть минимизирован до одного компонента, возможно и полное отсутствие реквизитов.
Встречаются и различные модели комментария-расширения: топографическая (станция метро, район с указанием общеизвестных ориентиров, схема-карта), хронографическая (время работы, часовые пояса) и коммуникативная (наличие автоответчика, имя сотрудника, название отдела, расчетный счет, адрес банка).
Еще один часто встречающийся компонент рекламных реквизитов – ссылка на документы, лицензии или сертификаты.
Коммуникативная потребность определяет членение номера на составляющие группы (надо помнить, что первые цифры, как правило, указывают на район, и это тоже учитывается в подаче информации).
Излишняя детализация создает ощущение суетливости, неуверенности.
Следует избегать непривычных сокращений.
Лучше придерживаться принципов традиционной пунктуации, если рекламный модуль ориентирован на наши обычные представления о тексте. Главный принцип – отсутствие внутренних противоречий и единство стиля, сохраняемое во всех рекламных материалах данной серии, а также принцип целесообразности.
Объем реквизитов определяется целым рядом формальных и содержательных причин: видом рекламного текста, рекламоносителя, предметом рекламного воздействия, характером рекламных апелляций, спецификой адресной потребительской аудитории, этапом жизненного цикла товара и иными коммуникационными особенностями.
«Считаем правомерным предположение, что стилистика оформления и подачи справочной информации, то есть реквизитов, может стать частью видо- и жанроразличительных признаков рекламного текста», с. 61.
% Для такой работы хорошо бы сделать иллюстрированное приложение %
Бренд и брендинг.
«Важной составляющей рекламного текста, и в первую очередь его вербальной части, является брендинг, то есть создание бренд-имиджа – привлекательной чувственной атмосферы вокруг товара, замаскированного неким именем-символом (товарным знаком). Бренд отвечает рациональным и эмоциональным, практическим и эстетическим потребительским предпочтениям, но прежде всего это неосязаемые преимущества», с. 61-62.
Теория бренд-имиджа возникла в 70-е годы и выросла из учения Д. Огилви об имидже. Бренд-имидж – это образ «означенных» товаров или товарных семейств, то есть объединенных одним товарным знаком. Из этой теории в дальнейшнм выросла технология создания и внедрения бренда – брендинг. В конце ХХ века заговорили о создании мегабрендов, счастливо соединяющих в себе идею унификации, то есть узнаваемости базовой рекламной идеи бренд-имиджа в разных модификациях рекламного текста, и индивидуализации, что делает их способными удовлетворять потребности многих рынков (brand – клеймо; клейменный – значит индивидуализированный). Само рождение бренда связывают с фактом именования мыла: в 80-е годы ХIХ века Ливерхалм, преодолев сопротивление директоров, ввел упаковку для каждого куска выпускаемого им мыла и дал ему название.
«Помимо вербальной (имя и слоган), аудио-визуальной (графико-изобразительный компонент, рекламный персонаж, мелодия, упаковка, различные символы технологичности) составляющей бренд – это еще и стиль жизни, некая неуловимая атмосфера обещания и ожидания», с. 62.
Трудно согласиться, когда понятия «бренд» и «марка» даются как взаимозаменяемые синонимы % Очень верное замечание! %
«…Брендинг – развивающаяся во времени система рекламного информирования, персонализирующая и идентифицирующая услуго- и товаропроизводителя, причем бренд как бы аккумулирует в себе время, так как всегда опирается на исторические корни, ориентируется на потребности настоящего и смотрит в будущее. Так бренд расширяет платформу своих коммуникативных контактов. Социальная опора бренда – и национальные кумиры, и один из нас, современников, и смело заглядывающий в будущее авангардист. Но главное свойство бренда все же не идентификация или персонализация, а свидетельство определенного статуса, гарантия качества и надежности, подтвержденные временем. Бренд сам по себе становится товаром, но уже не нуждающимся в рекламе», с. 64.
Вербальная составляющая бренда – имя и слоган.
При выборе имени рекламируемого продукта учитываются: базовая идея (прозрачная или затемненная семантика); звукообраз и ассоциативные связи; соответствие потребительской акдитории и ее ожиданиям, социальные тенденции; возможности креативной идеи; качественные характеристики речевой структуры; правовая защищенность, или охраноспособность.
Ассоциации – по смежности, сходству или контрасту. Различаются смысловые и эмоциональные, общекультурные и индивидуальные ассоциации.
Образная составляющая имени – важное условие его брендоспособности, хотя и не определяющее.
Фирменное имя надо уметь защищать от «девальвации», которая связана с неправильным употреблением знаков (названий) в рекламе, технической документации, статьях и т.д. Девальвация имени может также произойти из-за чрезмерного увлечения приемом, на котором построено имя, или многократным повторением самого имени, ведь и они подвержены моде и по-свроему и характеризуют общественные настроения, как, например, Плюсы-, Интеры-, Виктории и Надежды начала 90-х годов.
Таким образом, брендоспособность имени товара проверяется по ярду параметров:
содержательная и ассоциативная емкость имени;
звукообраз и его ассоциативные возможности;
ассортиментоспособность (заложенная в имени способность обозначать расширяющийся ассортиментный ряд продуктов одной марки);
креативные возможности (продуктивность творческой идеи, определяющая визуальные составляющие бренда);
адресность (согласованность с возможностями и ожиданиями потребительской аудитории);
символизм (философская идея), во многом обусловливающий жизнеспособность имени и бренда в целом;
охраноспособность.
Слоган.
Галльское слово sluaghgaurin (sluagh – враг, gairm – призыв), обозначающее боевой клич во время войны различных шотландских кланов. 1. Лозунг или мотто политической партии. 2. Запоминающаяся фраза в рекламе товаров (Словарь Уэбстера). Слоган (син. девиз, лозунг, заголовок) – краткая броская фраза. Слово галльского (исчезнувшего) языка, ассимилировалось в английском языке с ударением на первом слоге (стало нормой в русском языке), во французском – на втором. Спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль, своеобразный словесный портрет фирмы, товара, политического деятеля.
Различаются по функциям: слоган рекламной кампании, слоган, связанный с предложением определенного Т/У. Стилистически различны слоганы в рекламе товаров личного потребления (эмоциональный: комплиментарный, двусмысленный, избыточно эмоциональный, подчеркнуто оценочный) и производственного назначения (рациональный).
% Подробное, тщательное рассмотрение всех составляющих РТ, с примерами, глубокими наблюдениями, анализом, нюансировкой, рекомендациями… %
Фраза, включающая не более 12 слов – именно такой речевой объем русскоговорящий коммуникант воспринимает без специальных усилий и напряжения (английский язык лаконичнее: рекомендуемое число слов во фразе – 7).
«И имя, и слоган полифункциональны: могут рассматриваться как часть рекламного текста разного типа, а в определенной ситуации сами становятся текстом. Вот почему нецелесообразно выбирать в качестве девиза идиому или другой устойчивый оборот: эти выражения уже размыты в общественном сознании и не будут устойчиво связываться с конкретной фирмой или товаром», с. 79.
Употребление в слоганах таких слов, как «незаменимый», противоречит жизненной логике, «специальный» может характеризовать большую часть изделий, «на уровне мировых стандартов» не учитывает, что стандарты в фирмах, организациях, странах вырабатываются свои.
Фирменный стиль.
В мире существует около 5 миллионов ТЗ, и конкурировать начинают уже не реальные товары и услуги, а их образы. Имидж – наиболее стоимостной компонент рекламного текста, определяемый качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно же, рекламой. Имидж товара становится элементом престижа обладателя товара.
«…Фирменный стиль – это система идентификационной рекламной информации, особый язык, который объединяет в единый фирменный блок вербальные и визуальные (слоган, товарный знак, логотип, фирменные цвет, шрифт и особые текстовые константы – формат, систему верстки, характер иллюстраций), а также невербальные (звукообраз, объемно-пространственное решение и под.) компоненты», с. 82.
% ФС в узком и в широком смысле этого слова… Во втором значении ФС совпадает с понятием бренд, но все же имеет свое наполнение – культура фирмы в целом… И все же вряд ли стоит ставить в один ряд слоган, ФС, логотип и т.д. Все-таки ФС включает в себя и слоган, и ТЗ… Эти уточнения тем более кажутся важными, что авто сама постоянно сетует на терминологическую путаницу, являющуюся «серьезным препятствием для продуктивного исследования рекламной практики» (например, на с. 85) %
Логотип как вербально-визуальная составляющая бренда.
Термин состоит из двух латинских корней – логос (слово) и типос (отпечаток). Первоначально этим термином обозначали слоговую литеру в типографском наборе. Логотип – это художественно выполненное название фирмы, оригинальное графическое исполнение товарного знака. Он сохраняет свою графическую форму неизменной и часто предстает в виде фирменного герба, эмблемы, другого символического изображения. Слоган часто встраивается в логотип или соседствует с ним. Оценивается по художественным достоинствам, географическим, историческим, культурологическим и психосемиотическим характеристикам, широте и степенни распространения, коммуникативной предназначенности (потребность в логотипе как достаточном или необходимом визуализированном компоненте бренда).
А. Мещанинов: «В необъятном океане продуктов дизайна плавает айсберг, имя которому – образ компании. Его надводная часть – графический фирменный стиль, а сверкаюбщая снежинка на вершине – логотип и товарный знак компании» (Каталог выставки Знак-2000, с. 3).
«…Главные отличия логотипа от товарного знака или торговой марки можно определить так: он обязательно включает вербальный компонент, но при этом уже не функционирует в тексте по законам вербального знака», с. 84-85.
«Логотип необходим там, где визуальный образ источника рекламной информации по разным причинам минимизирован, когда «товаром» становится весьма специфическая информация, не дающая возможности разрабатывать собственно товарный знак», с. 85.
Товарный знак и торговая марка.
По новому ГК РФ, ТЗ – это средство индивидуализации производимой продукции (работ, услуг), право на которое имеет предприятие как имущественный комплекс. Запрещается использовать в качестве ТЗ или его элементов государственные гербы, флаги или иные эмблемы государств, правительств, международных организаций, награды и иные знаки отличия, названия международных и национальных праздников и указания их дат, так как эти элементы не могут быть правом исключительной собственности.
Согласно Парижской конвенции ТЗ – непременный атрибут всякого изделия, разрешенного к продаже. В значительной степени это знак ответственности за производимые фирмой товары. В свою очередь ТМ – это знак фирмы – производителя Т/У и владельца прав на товарные знаки принадлежащей ей продукции. Наличие ТМ конституирует фирму-производителя на рынке, придает ей особый статус.
У американцев (Уэллс, Бернет, Мориарти):
Товарная марка – имя, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товары, услуги, учреждения или идеи, продаваемые на рынке.
Торговая марка – обеспечивает знакомство с фирмой, на основе чего могут быть построены отношения потребителя с товаром; когда имя товарной марки или товарная марка защищены законным образом, они становятся торговой маркой.
Имя торговой марки – это часть торговой марки, которая может быть произнесена, например, слова, буквы или числа.
Торговый знак – символ или дизайн, часто использующий особые шрифты, которые символизируют торговую марку; характерный визуальный символ, который выделяет товары компании;
Торговый символ (логотип) – часть товарной марки, которая произнесена быть не может, характерный знак, который определяет производителя; логотипом может быть символ, картинка, дизайн, отличительное буквенное изображение или комбинация цветов.
Д. Огилви утверждает, что торговый знак – анахронизм, лишняя деталь. Он же использует термин «мнемоника» – зрительный образ или символ, помогающий зрителю запомнить марку и рекламное предложение.
К. Бове и В. Аренс:
Торговая марка – аббревиатуры, слова, символы, маркирующие конкретное изделие или товарный ряд.
Торговое наименование – знак, под которым компания осуществляет свою коммерческую деятельность.
Фирменная маркировка – унифицирующая торговая марка, наносимая на изделие компании.
Марка услуги (знак обслуживания) – название или символ услуги.
Фирменная символика – человек, животное, другой символ, обозначающий вид деятельности.
Знак сертификации – обозначает происхождение, назначение, качество (знак состава или качества изделий).
Корпоративный знак – символ принадлежности к какой-то организации.
В. Федько называет такие виды товарных знаков: простой и комплексный или комбинированный, объемный (пластический, трехмерный, пространственный) и плоскостной, словесный и описательный, изобразительный и цветной или черно-белый, звуковой, обонятельный, движущийся, рельефный, световой.
К. Веркман называет спектр потребительских свойств товара, которые могут быть обозначены товарным знаком: происхождение, функции, состав изделия и его упаковка, физические свойства, эксплуатационные и потребительские свойства, психологические свойства, экономические факторы, результаты использования.
Существует понятие «сильный товарный знак», который отличает высокая охраноспособность (уникальность), рекламоспособность (образность, оригинальность, информативность) и ассоциативная емкость, то есть способность моделировать иную, прекрасную реальность и обещание этой реальности. Это – обещание, символ, идеология.
Сильная торговая марка – брэнд-нэйм. Завершающий этап развития ТМ – ее глобализация (одинаковые название и дизайн и одинаковая творческая стратегия во всех странах мира).
«Товарный знак и торговая марка – визуализированные компоненты бренда с гораздо более широким содержанием, чем логотип, одновременно формирующие то неосязаемое, метафизическое содержание, которое служит не только целям информирования, но и созданию благоприятного коммуникативного климата», с. 94.
Логическая структура рекламного текста.
Немотивированное, на первый взгляд, расширение границ лексической сочетаемости (вкусное кафе, правильное пиво) является приемом «коллизия слов» (А. Кромптон). Нередко нарушаются законы логики, противоречия, достаточного основания. Закон исключенного третьего может быть использован как риторический прием. Формально-логические ошибки мешают эффективному пониманию РТ.
Логическая структура рекламного текста должна анализироваться с учетом особенностей рекламной коммуникации. Традиционные требования, предъявляемые к тексту: цельность, связность, членимость, завершенность, информационность, адресность, непротиворечивость.
Итоги первой главы.
В основу такого разнородного явления, как реклама, может быть положен функциональный принцип, технологический, психологический. Автора интересовал лишь один аспект – отличительные признаки рекламного текста как коммуникативной единицы, служащей распространению рекламной информации.
В работе дано определение рекламного текста (с. 105).
Выделены формальные признаки РТ, на конкретных примерах рассмотрены их сочетания.
«Законодательно формализовать отношения рекламы и средств массовой коммуникации – во избежание скрытой рекламы – можно, если признать бренд (его составляющие) и реквизиты признаками рекламной информации наряду с означенной как рекламная коммуникативной задачей данного текстового обращения», с. 105.
Логическая структура РТ не соотносится с классическими представлениями о формальной структуре текста. Главные признаки логической структуры РТ – цельность и адресность.
Жанровой атрибуции текста предшествует его отнесенность к одному из 4 коммуникативных типов: вербальному, вербально-визуальному, аудиовербальному и мульмедийному.