55. Констатуючі моделі споживання Дж. Катони, чорної скрині у.Уоллеса. Ф. Котлера.

На початку 40-х рр.. ХХ ст. Дж. Катоні почав проводити експериментальні психологічні дослідження психології споживача. Він традиційно вважається засновником економічної психології. Виявляються істотні відмінності в підходах до дослідження економічної поведінки споживачів у економістів і психологів. Так, для економістів суб'єкт завжди розраховує варіанти вибору. Для психологів раціональне міркування є лише один з варіантів рішення, яке може прийматися також на основі звичок, емоцій і т. д. Відомими фахівцями в області маркетингу Ф. Котлером і Дж. Армстронгом була запропонована базова модель купівельної поведінки. Вона використовує поняття "чорної скрині" і показує, що маркетингові стимули впливають на рішення споживача про купівлю товарів: на вибір продукту, марки товару, торговця, визначення часу і суми покупки. Автори досліджують також фактори, що впливають на поведінку покупців. Це насамперед культурні, соціальні, особистісні та психологічні. Ф. Котлер і Дж. Армстронг вважають, що процеси, що відбуваються у сфері культури - найбільш глибока причина бажань і поведінки людини. До цього фактору відносяться здоров'я, харчування, навчання, соціальне просування, сімейні традиції тощо. Фактори субкультури характеризуються національними, релігійними, расовими, віковими та іншими ознаками. Аналізуючи соціальні чинники, зокрема групові, автори виділяють групи тяжіння, групи прагнення, групи роз'єднання, які впливають на психологію споживача, а отже, повинні враховуватися при проведенні маркетингових заходів.

Сила групового впливу змінюється в залежності від продукту і марки товару і має тенденцію посилюватись з важливістю покупки. Продукт або марка товару може в такому випадку стати символом статусу, коли покупець - один з небагатьох, що володіє цим товаром. Груповий вплив на вибір марки товару може бути як сильним, так і слабким. На думку авторів, сильний груповий вплив спостерігається при купівлі наручних годинників, автомобілів, вихідного плаття, яхт і т. д, слабкі -. при купівлі ТВ-ігри, відео, предметів особистого вжитку, лампи в передпокої, холодильників.

56. Динамічні моделі споживання Шета-Нормана-Грос. Ф. Нікосія, ф.Ван Раая.

Досліджуючи поведінку споживачів, удаються до кількох тео-ретичних підходів. Найвідоміші з них такі:

1) економічна теорія, що розглядає рішення покупців як на-слідок раціональних, тобто логічних послідовних підрахунків. Індивідуальний покупець намагається витратити свій дохід на товари з таким розрахунком, щоб найбільшою мірою задоволь-нити свої запити і смаки. Проте за певними оцінками лише 25 % купівель здійснюється в такий спосіб;

2) мотиваційна теорія, яка стверджує, що справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер. Мотивація, що лежить в основі поведінки людей, є наслідком постійного вза-ємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелек-туальних, а також культурних і фізіологічних потреб.

Нині відправним моментом дослідження поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей. Моделі поведінки споживачів — це концептуальні схеми, які систематизують інформацію про те, як і чому приймаються рішення про купівлю то-варів (послуг). Завдяки використанню таких моделей можна ліпше зрозуміти поведінку споживачів, а отже, ефективніше використати маркетинговий інструментарій. Приклад такої моделі наведено на рис. 13. Згідно з нею процес прийняття рішень споживачем про купівлю здійснюється внаслідок впливу таких груп чинників:

— чинники зовнішнього впливу, у тому числі маркетинговий інструментарій та зовнішнє соціально-економічне середовище;

— чинники так званої чорної скриньки споживачів;

— ситуаційні впливи.

Ядром цієї моделі є процес попереднього осмислення спожи-вачем свого наміру, прийняття конкретного рішення щось при-дбати і наступного усвідомлення здійсненого.

Вихідний момент прийняття рішення про купівлю — розумін-ня проблеми, тобто різниці між бажаною і реальною ситуацією. Розуміння проблеми може бути простим (констатація браку в споживача певних товарів) або складнішим (відчуття дискомфор-ту, погіршання іміджу), що констатується самостійно або стиму-люється зовнішніми чинниками (наприклад, рекламою).

Згідно з теорією Ховарда і Шета існують три варіанти процесу прийняття рішень про купівлю Процес прийняття рішень про купівлю, як правило, відбувається за різних ситуаційних впливів. Це вносить відповідні корективи, сприяє або заважає прийняттю відповідних рішень. Такими ситуаційними впливами є: фізичне оточення: географічне розміщення виробництва чи торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, зовнішній вигляд товару тощо; соціальне оточення: присутність інших людей, їхні особисті якості, поведінка; час купівлі: день, тиждень, година доби, місяць, сезон, кількість днів до чи після виплати заробітної плати; мета купівлі: для кого чи для чого купується товар; психологічний стан: добрий чи поганий настрій, добре самопочуття чи втома; інформаційне забезпечення: рівень інформаційного забезпечення, організація та форма надання інформації.