54. Мотивація а. Маслоу і споживання.

Теория мотивации А. Маслоу. Маслоу выдвинул гипотезу, что потребности каждого человека объединены в пять групп: 1. Физиологические потребности (голод, жажда, секс и другие) . 2. Потребности в безопасности. 3. Потребности в любви (аффилиации). 4. Потребности в самоуважении (самоуважение, автономия, достижение успеха, статус, признание, внимание). 5. Потребности в самоактуализации (желание стать тем, кем человек способен быть, стремление к росту, реализации своих потенциальных возможностей, к самореализации). Они образуют иерархическую структуру, которую можно представить в виде пирамиды.

Поведение личности обычно направляется его наиболее сильной в данный момент потребностью. По мере того, как происходит достаточное удовлетворение нижнего уровня потребностей, начинает доминировать более высокая группа потребностей. В любое время поведение человека детерминируется неудовлетворенными потребностями. В последнюю очередь удовлетворение находят потребности в самоактуализации, и, по мнению Маслоу, лишь немногим из людей удается достичь этого уровня. Самоактуализация может быть определена как потребность психологического роста и развития, поиска своей идентификации и реализации своего потенциала. Основным вкладом теории Маслоу, несомненно, является демонстрация того, что в каждый момент времени поведение человека детерминировано какими-либо доминирующими потребностями.

Цель маркетинга - удовлетворение нужд и потребностей потребителя. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.

Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, покупает нечто совершенно другое. Покупатель просто не осознает побудительных мотивов такой покупки, может передумать в последнюю минуту. А значит, маркетологи должны изучать стереотипы поведения целевого потребителя, его нужды, предпочтения, восприятие им товара, его маршруты, от магазина к магазину и т. д.

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана - изучение потребительских рынков и поведения потребителей. На покупательское поведение влияют четыре фактора: культурный (культура, субкультура и социальное положение), социальный (референтные группы, семья, роли и статусы), личностный (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и представление о самом себе) и психологический (побуждение, восприятие, усвоение, убеждение и отношения). Исследование этих факторов позволяет маркетологу получить представление о том, как привлечь покупателя и эффективно его обслужить.

Основой исследования поведения потребителей является классификация потребностей. Поведение потребителей как процесс возникает во время потребления товаров и услуг. Исследователя поведения потребителей интересует процесс возникновения потребности ни сам по себе, а как элемент в последовательности действий потребителя, приводящий к покупке товара или отказу от покупки. Последовательность действий от возникновения потребности до покупки можно определить как процесс принятия решения. Таким образом, только изучив причинно-следственную связь в поведении потребителя, можно оказывать на него целенаправленное воздействие на всех этапах последовательности действий потребителя.