45. Паблік рілейшенз та брендинг

ПР (Ернайз) – процес приведення до взаємної згоди приватних інтересів і суспільного блага. ПР (Котлер) – усі можливі дії з метою сприяння чи збереження іміджу організації чи продукту. ПР (Харлоу) – особлива функція управління, яка допомагає встановлювати і підтримувати заг. принципи спілкування, розуміння, співпраці між організацією і дотичним до неї колом осіб. Мета ПР – досягнення і збереження стану розуміння і довіри.

Основне завдання ПР:

• втілення методів поліпшення людських стосунків всередині груп і у всій країні;

• налаштування суспільства на відбудову, працю (після ІІ св.війни).

Брендинг – цілеспрямована ринкова політика та управлінська технологія з метою позначення і закріплення на ринку товарів і послуг, надання їм конкурентних переваг. Складова бренду – чітке, виразне сприйняття бренду (назва, слова, вираз..) Популярні бренди 2009 року: Coca-cola, Mcdonalds,Mersedes,Apple,Microsoft.

Характеристики бренду:

• сила (здатність домінувати у своїй товарній категорії)

• відповідність бренду (ступінь відповідності іміджу, характеру бренду потребам покупців)

• прихильність до бренду (частота вибору бренду за наявності альтернатив)

• рівень популярності бренду (% цільової аудиторії, яка може пригадати цей бренд)

Основні напрямки бренду:

Неймінг - розробка назви ТМ, що гарантує її унікальність, простоту запам'ятовування і позитивні асоціації у споживача

Створення логотипу і фірмового стилю - розробка оптимальної візуалізації для ТМ, яка у поєднанні з назвою, забезпечить найкращу запом”ятовуванысть і впізнанавання;

Розробка рекламного слогану, що містить назву товару і концепцію, яку він повинен донести до споживача;

Визначення позиціонування продукту - пошук і вибір оптимального рішення для донесення споживачеві головних переваг товару і демонстрації вигод, які йому принесе вибір саме цього бренду;

Ребрендінг і Рестайлінг - проведення комплексних заходів з метою зміни відношення до бренду у свідомості споживача в кращу сторону за рахунок зміни ідентифікуючих елементів ТМ і зміни базового позиціонування.

Брендинг допомагає:

• підтримувати запланований обсяг продажу на ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення та закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарної групи;

• збільшити прибутковість внаслідок розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості;

• передати в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста, де виготовлений товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;

використовувати три фактори, важливі для звернення до рекламної аудиторії: історичні корені, національний менталітет, нинішні реалії і прогнози на перспективу.

46. Психологія споживання.

У найзагальнішому вигляді під споживанням розуміють використання продукту у процесі задоволення потреб. Безпосередньо у психології споживання як окремий предмет дослідження не виділяли, здебільшого досліджувались різноманітні аспекти поведінки споживачів, а такий напрям, як психографіка вивчав особливості повязаності особистісних психологічних характеристик споживача з процесом вибору ним певного товару.

Споживання є одним з основних понять маркетингу. Тут можна виділити 4 важливих висновки, які виступають в ролі передумов для розгортання всієї теорії споживання.

1. Вибір споживача скерований не на товар, але на послугу, яку він чекає від його виконавця.

2. Різні товари можуть задовольняти одну й ту саму потребу.

3. Кожний товар являє собою сукупність атрибутів чи властивостей.

4. Один і той самий товар може задовольнити різні потреби.

Важливим у психології споживання є поняття мотивації (як процесу регуляції поведінки, наслідком якої є певна дія).Тут можна виділити модель мотивації Дж. Мовена , де пусковим механізмом активації є стимул, який проходить кілька стадій обробки: експозицію (інформація або повідомлення); уваги (зосередженості на певному обєкті); інтерпритації (розуміння та оцінки людиною впливу стимулу).

Також в психології споживання виділяють кілька моделей споживчої поведінки. Це конституючі та динамічні моделі. До конституючих відносять: модель Дж. Катони, де основними чинниками споживчої поведінки є вплив оточення; модель “чорної скрині” Уолдеса, яка визначає чинником споживацької поведінки є скриті характеристики покупця, які важко дослідити; моделю Філіпа Кодлера, стверджує, що на поведінку споживача впливає ціла сукупність факторів – культурні, соціальні, особистісні, психологічні. До динамічних моделей відносять: модель Шотта-Ньюмана-Грос, де визначали основні споживчі цінності: функціональна(користь товару), соціальна, умовна(специфіка ситуації вибору), емоційна, епістомологічна (зацікавленість товаром); модель Франческо Нікосія, репрезентує інтерактивні відносини що склались між фірмоюі споживачем; модель говарда – Шета, звертає увагу на те, що велика значення має неусвідомлюваний компонент та модель Ван Раая, звнртає увагу на проеси обробки іноформації споживачем.