Тема 3. Факторы внешнего влияния на поведение индивидуальных потребителей

3.1. Культура

Две крайние позиции:

• философская (сплошное теоретизирование) – это все то, что не является природным;

• административная – объект административного регулирования – библиотеки, дома культуры, музеи, театры и т.п.

Культура – совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, которые закреплены в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению.

Культура – это набор идей, ценностей, артефактов и других значащих символов, которые помогают индивидам общаться, интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества.

Абстрактные (ценности, убеждения, идеи, религиозные представления….)

Элементы культуры

Материальные (книги, компьютеры, инструменты, здания, …джинсы, последние диски хитов…)

Особенности культуры:

1. Культура приобретаема – значительная часть человеческого поведения обусловлена обучением (процесс обучения с детства ценностям и нормам своей культуры называется «энкультурацией», а ценностям и нормам другой культуры – «аккультурацией»).

2. Культура в настоящее время редко дает образец детального описания подходящего поведения – слишком сложны современные общества. Культура вместо этого дает лишь рамки, в которых думает и действует большинство индивидов.

3. Влияние культуры зачастую не осознается. Человек думает и ведет себя в манере, приемлемой другими индивидами той же культуры – это кажется ему естественным, как воздух.

4. Культура адаптивна, т.е. изменяется с изменением самого общества. Например, прежде сытная пища – картофель, мясо, жирное молоко и масло считались традиционно желаемыми (пока население в большинстве жило и работало в сельской местности). Теперь же городское население все более склоняется к низкокалорийной и низкохолестериновой пище.

Структура культуры

А) ценности – это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни человека/группы/общества.

Культурные ценности – это широко исповедуемые верования, которые утверждают, что желаемо.

Каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты

Воздействие культурных ценностей на поведение потребителя и возможности маркетинга

Роль основных ценностей:

• они показывают, как товар используется в обществе

• они обеспечивают способность торговых марок и коммуникативных программ ассоциироваться с чем-то положительным или отрицательным

• они определяют приемлемые рыночные отношения

кстати, отсюда произрастает «маркетинг взаимодействия» – т.е. построение долгосрочных партнерских отношений с потребителями и партнерами в противовес сиюминутному интересу к отдельной коммерческой операции;

• они определяют этическое поведение рыночных субъектов

Идентификация культурных ценностей

Наиболее часто используемые исследовательские методы:

• описи культурных ценностей – когда группа экспертов составляет и согласовывает список наиболее значимых для данного общества ценностей (самореализация, эмоциональный подъем и активация, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности, уважение другими людьми, безопасность, веселье и удовольствие, теплые отношения друг с другом…). На этой основе разрабатывается товар с соответствующим перечнем атрибутов и позиционируется;

• опросы респондентов;

• наблюдения и полевые исследования – для понимания роли конкретного товара в культурном контексте (например, характер использования автомобиля в семье – престиж, удобство или еще что-то?);

• контент-анализ – когда измеряются культурные ценности, отраженные в литературе данной культуры и в массовой коммуникации (например, анализ комиксов может выявить материалистическую ориентацию культуры).