4.2.4.3. Измерение поведенческого (намерений) компонента
— для того, чтобы прогнозировать спрос на новинки и уже существующие товары.
Целевых потребителей просят указать, насколько они заинтересованы в приобретении продукта. Например, «Собираетесь ли вы купить ………?» (определенно собираюсь – определенно не собираюсь) или «Насколько вероятно, что вы купите….?» (очень вероятно – маловероятно) или «Укажите, насколько вы согласны со следующим утверждением: Я собираюсь купить…..» (полностью согласен – отчасти согласен – немного согласен – ни то, ни другое – слегка не согласен – отчасти не согласен – полностью не согласен).
изменение поведенческого (намерений) компонента
предоставление продукта на пробу;
побуждение к покупке с помощью купонов, экспозиций в точке покупки, связанных покупок, снижения цены.
4.3. Индивидуальные различия. Мотивация.
4.3.1. Модель процесса мотивации
Потребительская мотивация – движущая сила, которая активизирует поведение и представляет цель и направление для этого поведения.
Модель процесса мотивации:
Осознаниепотребности Реальное
состояние Желаемое
сотояние Вовлеченность
и эмоциональность
стимул Побуждение/стремление Целенаправленное
поведение Стимульные
объекты
Внешний(запах свежего хлеба)
С
тимул
Внутренний(«урчание» в животе)
Побуждение(возбуждение) –состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем(можно отследить изменение частоты сердцебиения, расширение зрачков и проч.).
Это состояние м.б. позитивным(положительно влияет на поведение потребителя, ускоряет процессы обработки информации, сокращает время принятия решения о выборе). Следовательно, маркетологи стремятся создавать хорошее настроение.
Это состояние может быть негативным.
Чем выше уровень возбуждения, тем выше уровни вовлеченностииэмоций. Следовательно, необходимо повысить этот уровень возбуждения (положительной окраски).
Целенаправленное поведение– этодействия, предпринимаемые для разрядки состояния возбуждения (например, поиск информации, разговоры с другими, эмпирические действия).
Стимульные объекты–продукты, услуги, информация, другие люди…, т.е. то, что воспринимается как нечто, способное удовлетворить потребность.
4.3.2. Теория мотивации и маркетинговая стратегия
Потребительское поведение, как правило, направляется множеством мотивов. Следовательно, задачи маркетолога:
оценить, какие мотивы воздействуют на покупку товара конкретным целевым рынком;
разработать стратегию на основе полной совокупности мотивов поведения целевого рынка;
сгладить конфликт между мотивами.
Методы исследования мотивации:
методы ассоциации
«словарная ассоциация» (потребители соотносят устно или письменно заданные слова с первым пришедшим на ум словом).
«ассоциация последовательности слов» (потребители дают серии слов, приходящих на ум, после услышания каждого слова по списку)
Данные анализируютсяпо частоте слов, по колебаниям (задержка ответа более 3 сек.) и по блокированию (неспособность дать ответ после разумно длительного периода времени).
Данные используютсядля определения марочных названий, заголовков рекламы.
методы завершения
«завершение предложения»;
«завершение истории»;
Данные анализируютсяпо выраженным темам, например, с помощью контент-анализа.
Данные используютсяс той же целью.
методы интерпретации (проекционные тесты)
«метод карикатур»;
«метод третьего лица»;
«метод потерянной сумки»;
«метод реакции на картинку»;
«психографика»;
Анализируется информация о личности, отношении респондента, его самоимидже.
Данные используютсядля создания концепций рекламных кампаний, для концепций оформления мест продажи.
фокус-группы
Анализируютсямотивы покупки, набор атрибутов товара и их значимость для целевого рынка.
Данные используютсядля формирования концепции продукта, его упаковки, рекламной кампании.
Маркетинговые стратегии
Стратегии, основанные на мотивационном конфликте:
конфликт «подход-подход» (потребитель должен сделать выбор между двумя привлекательными альтернативами). Стратегии– либо совершенствование товара, воплощение в нем нескольких характеристик, либо подавление сомнения потребителя в правильности выбора посредством продолжающейся рекламы.
конфликт «подход-избежание» (потребитель стоит как перед позитивными, так и негативными последствиями покупки товара). Стратегии– либо в маркетинговых коммуникациях акцентирование внимания на «заслуженности» роскоши потребителем, либо предложение продукта с новыми характеристиками низкокалорийности и экологичности.
конфликт «избежание-избежание» (потребитель оказывается между двумя отрицательными альтернативами). Стратегии– либо в рекламных обращениях акцентировать внимание на последствиях неиспользования товара, либо предложить формы оплаты, подходящие потребителю.