4.9. Индивидуальные различия. Ресурсы потребителей.
Экономические
Очевидно, что экономические ресурсы потребителей связаны со структурой потребления. Но как?
Чем выше доход домохозяйства, тем больше в структуре их потребления присутствуют товары не первой необходимости. Следовательно, тем сильнее конкурентная борьба производителей за свободный доход потребителей. России пока это не грозит в большом масштабе, однако и у нас есть состоятельные.
Неравномерное распределение доходов. Центральные города – более состоятельные. Действует закон Парето «80-20».
Временные
Временной ресурс – всегда ограничен.
Традиционнаяконцепция свободного времени – сутки разбиваются на рабочее время и свободное. Современнаяконцепция – сутки разбиваются на
рабочее время (оплачиваемое),
время на выполнение обязанностей (нерасполагаемое) – физические процессы (сон, личная гигиена, переезды), выполнение социальных обязанностей и моральных обязательств),
личное (досуг) время.
Можно классифицировать товары и услуги по отношению к использованию времени:
Товары, потребляющие личное время
Товары, высвобождающие (сберегающие) личное время.
Следовательно, распределение временного ресурса потребителей влияет на приобретение ими товаров первого или второго рода.
Познавательные – это умственная способность, необходимая для выполнения различных действий по обработке информации.
Производители и продавцы конкурируют за познавательный ресурс потребителя в основном рекламными элементами, а в местах продажи – способом выкладки товара и размещением дисплеев (статичных или анимационных), упаковкой. Эксперимент – в наушники подается два разных сообщения; одно из них воспроизводится практически полностью, а из второго распознается лишь голос, посторонние шумы, но не содержание.
! Опасность информационной перегрузки – вызывает нарушение способности выбрать подходящую марку, рост неопределенности и неуверенности в правильности выбора, наличие послепокупочной неудовлетворенности.
4.10.Психологическиепроцессы (обработка информации)
4.10.1. Обработка информации — процессполучения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя.
Этапы обработки информации
Представлена модель обработки информации Вильяма Мак-Гира.
1 этап. Восприятие.
Энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека.
Восприятие = контакт + ощущение
При контактечеловека с некоторым стимулом активизируются его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передается в головной мозг. Это означает, по меньшей мере, что раздражитель должен существовать еще до контакта с респондентом.
Но активация чувств человека может произойти лишь при некотором достигнутом минимальном пороге силы этого раздражителя. Например, вы не заметите плакат очень блеклых красок или не услышите тихо сказанное продавцом. Следовательно, у вас не возникнет никакогоощущения. Вероятность возникновения ощущения сильно зависит от «силы» стимула, т.е. существуют пороговые значения:
нижний(или абсолютный) порог — минимальное количество стимулирующей энергии — необходим для возникновения ощущения;
предельныйпорог — точка, когда дополнительное усиление стимула уже не влияет на возникновение ощущение;
дифференциальный порог — минимальное изменение силы раздражителя, которое может заметить человек.
Представители одной из школ считают, что существует подсознательное убеждение.
Дифференциальный порог необходим для выяснения, будет ли изменение некоторого маркетингового стимула замечено потребителями.
Например, изменение цены (на 15%), толщины чипсов, бархатистости ткани, «объемности» звука и проч.
Действует закон Вебера, согласно которому:
К– константа, различная для разных органов чувств;
ΔI – минимальное изменение интенсивности раздражителя, необходимое для достижения едва заметной разницы;
I — интенсивность раздражителя в момент, когда произошло изменение.
К = ΔI / I
Задачи маркетологовна данном этапе:
установить контакт со своими потенциальными покупателями.
Средства решения проблемы установления контакта:
адекватные средства рекламы – приемы воплощения идеи рекламного обращения, связанные с использованием определенного типа раздражителя (акустические, графические, воздействующие на обоняние, визуально-зрелищные, предметные, декоративные);
программы продвижения;
каналы распределения.
Даже если удачно найдено средство рекламы, время и место ее размещения, не обязательно контакт состоится. Причины:
селективный характер контактирования потребителей с раздражителями (стимулами). Например, сознательное избегание баннерной рекламы, печатной рекламы в почтовых ящиках и при выходе со станций метро, телевизионной рекламы и т.д. Это поведение – «заппинг».
привыкание со стороны потребителей к стимулам, когда эти стимулы воспринимаются потребителями как до такой степени знакомые и тривиальные, что теряют свою привлекательность. Это явление — «износ рекламы». Как бороться с явлением износа рекламы? (использовать различающуюся по исполнению, но несущую одно и то же обращение рекламу.Например, розовый кролик Energizer, продукты «Моя семья»…).
2 этап. Внимание.
Раздражителей много, а наши познавательные способности весьма ограничены.
Например, по данным исследований в США, средний потребитель экспонируется в день более чем 100 рекламных роликам, в год – 216-ти бесполезным почтовым отправлениям, 18-20 тысячам наименований товаров в супермаркете. Для сравнения: в России в ассортименте супермаркета 5-12 тыс. наименований. Покупатель тратит на просмотр каждого продукта менее 3 сек. при обычном посещении продовольственного магазина.
Следовательно, не все раздражители будут обработаны. Задача маркетолога — добиться от потребителя внимания именно к той информации, которую он хочет сообщить. Известны несколько факторов, влияющих на распределение весьма ограниченного познавательного ресурса потребителя:
личные детерминанты внимания— продавцу ничего не поделать, это ограничения, т.е. индивидуальные особенности человека
потребность/мотивация (голодный покупает неоправданно много продуктов, его не обязательно активно мотивировать)
отношение (при наличии негативного отношения потребителем уделяется меньшее внимание товару)
уровень адаптации (и к шуму, и к долгой дороге, и к давке в транспорте можно адаптироваться со временем; потребитель адаптируется и к рекламе, и к упаковке, и к периодическому снижению цены и проч. Отсюда — выводы — создать что-то новенькое хотя бы в рекламном обращении или упаковке)
период внимания (длительно сосредоточиться на объекте очень трудно, отсюда — выводы — использование кратких обращений).
стимульные детерминанты внимания— контролируемые маркетологами, поскольку ими можно манипулировать
размер (объявления, иллюстрации, торговой площади, объемного знака…); чем больше размер, тем больше шансов привлечь внимание потребителей; удвоение размера объявления дает рекламодателю рост сбыта на 1500%;
цвет (черно-белое или цветное исполнение, сама цветовая гамма…); цветные рекламные объявления в газетах вызывают рост объема сбыта на 41% больше, чем аналогичные черно-белые; красный цвет считается наиболее привлекающим внимание (штрафуют владельцев красных авто чаще);
интенсивность (сила звука, яркость цвета…); например, громкие звуки роликов и яркие цвета;
контраст раздражителя с окружением (смена малого и большого объявления, громкого и тихого звука; малого и большого объема…); создается конфликт восприятия, повышающий внимание; учитывается уровень адаптации потребителя к определенным цветам и громкости, нарушение привычного привлекает внимание;
положение в пространстве («муравьиные тропы» покупателей в торговых залах, полки на уровне глаз, выкладки возле касс, разворот журнала или газеты, обложки, положение на странице, объявление в какой-либо обычной передаче, а не в рекламном блоке, в начале или конце передачи…); проверьте себя — с какой страницы вы начинаете просматривать разные журналы и газеты? (наиболее благоприятное место для размещения печатного объявления — верхний левый угол, наименее благоприятное — правый нижний угол);
направление (стрелки, «следы босых ног, «указующие персты»…);
изоляция (представление немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении); например, вместо сплошного заполнения пространства объявления словами и графикой оставить большую «пустую» часть пространства;
новизна («брошюры-раскладушки», музыкальные открытки, трехмерные изображения, голограммы, фольгирование, размещение рекламы на песке…)
движение (в том числе квазидвижение – мнимое движение) или даже намек на движение в графических средствах рекламы;
«усвоенные» стимулы (дверной или телефонный звонок, автомобильная сирена в качестве фона аудио- и телерекламы…);
фактор неожиданности (нечто, отличное от ожидаемого, создает ментальное несоответствие); например, персонаж – животное с человеческим лицом, курящий младенец; старушка-уборщица, играющая в компьютерные игры;
привлекательная личность
смена декораций (стремительная перемена места действия в рекламных роликах…).
Этап 3. Понимание -
— интерпретация раздражителя, т.е. придание стимулу определенного смысла. «Что это?» Придаваемый смысл зависит от того, как стимул классифицированиосмысленс точки зрения существующих у потребителя знаний.
От этого будет зависеть и оценка стимулов потребителем.
Как люди организуютпоступающую информацию (стимулы) в значимое целое?
Принципы организациистимулов:
простота. Вывод — слишком сложные, запутанные, заумные обращения-стимулы плохо воспринимаются.
целостность,т.е. склонность «дорисовать» полную картину восприятия даже если некоторые ее элементы отсутствуют.
Личные детерминанты понимания:
мотивация(как и при обработке информации).
знание.
ожидания.
Стимульные детерминанты понимания:
физическиехарактеристики стимула;
лингвистика.
факторы порядка.Правила: во-первых, стимулам, расположенным в конце цепочки, придается большее значение; во-вторых, стимулы, расположенные в начале цепочки, оцениваются выше.
контекст.
Этап 4. Принятие.
Связь с убеждающей силой стимула.
Информация может успешно привлечь внимание и быть правильно понятой, но не обязательно быть убедительной.
Принятие зависит от возникающих на стадии понимания мыслей, т.е.
познавательной реакции (убедительность аргументов) и
эмоциональной реакции (оптимизм, негатив, нежность, теплота…).
Познавательные реакциидвух типов:
поддерживающий аргумент (мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя);
контраргумент (мысли, противоречащие заявлениям рекламодателя). Пример: Активиа, кривая кислотно-щелочного баланса, многие медицинские препараты, хирургические методы похудания…
Возникает вопрос: если обращение рекламодателя не вызвало желаемой реакции потребителей, то чем это объяснить — неубедительность приглашенной известной личности, невыразительностью заявления или слабыми аргументами?
На этом этапе формируется мнение потребителя, причем оно появляется в ходе внимательного рассмотрения относящейся к делу информации.
Складывающееся положительное или отрицательное мнение зависит от «вовлеченности» респондента, т.е. от объема затрачиваемых им когнитивных ресурсов.
Исследования показывают, что и степень влияния рекламных доводов на формирование мнения о товаре зависит от объема направляемых на обработку стимула когнитивных ресурсов:
в случае, когда глубокие размышления наиболее вероятны (у данной целевой группы по поводу, например, стиральной машины), предоставление более сильных доводов формирует более благоприятное мнение. Слабые же аргументы формируют и менее благоприятное мнение;
в случае, когда глубокие размышления маловероятны (например, по поводу писчей бумаги или канцелярских товаров у данной целевой группы), сильные и слабые доводы формировали практически одинаковое мнение.
Этап 5. Запоминание.Передача стимула в долгосрочную память.
Структура и функционирование памяти:
сенсорная память. Практически мгновенная обработка стимула — начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула (громкости, яркости, формы…).
краткосрочная память. Своеобразный «рабочий стол» для обработки информации. Может хранить только ограниченный объем информации в определенный момент времени (4-7 единиц информации в течение 30 или менее секунд).
долгосрочная память. Неограниченное постоянное хранилище всех знаний. Об организации — см. в «Знаниях».
Стимулы → Сенсорная память → Краткосрочная память → ← Долгосрочная