4.10.2. Обработка информации и маркетинговая стратегия

Сферы применения знаний о процессе обработке информации:

1. разработка торговой марки и логотипа

2. медиа-стратегия (выбор средств массовой информации)

3. реклама и дизайн упаковки

4. оценка рекламы.

4.11. Обучение

— это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и /или поведения.

Обучение— это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и /или поведения.

Две основные школы:

1. Бихевиористский подход (концентрируется на обозреваемом поведении; считает обучение процессом изменения поведения из-за развития ассоциаций между стимулами и реакциями).

2. Познавательный подход (упор делается на понимание психических процессов, которые определяют процедуру усвоения людьми информации, т.е. как информация передается в долгосрочную память);

1. Бихевиористский подход (методы):

• Классическая условная рефлексия(используется установленное соотношение между стимулом и реакцией). Похоже на эксперименты Павлова с собакой.Симпатия предшествует пробе.

Применимо для обучения потребителей по товарам низкой вовлеченности — он пассивен и маломотивирован к обработке информации — зубная паста, мыло, гигиенические салфетки…..

• Метод проб и ошибок(основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения).Проба предшествует симпатии.

Применимо для обучения потребителей по товарам высокой вовлеченности.

2. Познавательный подход

• Заучивание/зубрежка или запоминание посредством повторения.

• Замещение/моделирование (поведению обучаются, наблюдая результаты поведения других лиц или воображая результаты потенциального поведения).

• Рассуждение(индивидуумы используют мышление для реструктурирования и рекомбинации существующей и новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий).

Тема 5. Процесс принятия решения индивидуальным потребителем

Сам процесс:

1. осознание потребности — ощущение разницы между существующим положением и желательным;

2. поиск информации — поиск в памяти (внутренний) или вовне (внешний поиск);

3. предпокупочная оценка вариантов (оценка альтернатив с позиции ожидаемой выгоды);

4. покупка — приобретение предпочтительного варианта продукта;

5. потребление — использование приобретенного продукта;

6. послепокупочная оценка вариантов — оценка степени удовлетворения от покупки;

Процесс принятия решения подвержен влиянию ситуации, из-за чего может варьироваться последовательность некоторых стадий. Решение может приниматься очень долго и быть сложным, но чаще — быстро и просто.

5.1. Типы процессов решений

Сложность проблем потребителя разная:

1. простые и привычные, которые решаются без особых усилий (по продуктам повседневного, текущего спроса);

2. ограниченные, которые содержат элемент новизны и неопределенности (по продуктам питания дифференцированного предложения и простым домашним приборам);

3. расширенные — высокосложные из-за новизны и неопределенности.

Деление на типы решений весьма условно. Это нужно для расстановки акцентов маркетинга в разных ситуациях.

Вовлеченность в процесс покупки— уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки.

Привычное решение(решение привычной проблемы).

Проблема известна, она не нуждается в распознавании. Проблема осознаетсязачастую лишь когда «запас исчерпан». На эти товары даже не обращают внимания в магазинах, пока не «приспичит».

Внутренний поиск информации(в долгосрочной памяти) дает единственное предпочитаемое решение — марку. !!!Следовательно, важно для маркетолога — повысить известность марки!!!!

За покупкойнавряд ли пойдут далеко (скорее всего, в удобные места продажи). !!! Следовательно, важно для маркетолога — реклама и демонстрации в местах продажи!!!

Постпокупочная оценка: удовлетворение от продукта может вызвать лояльность к марке (что приведет к такому же, как и прежде, «безразличию» при выборе), неудовлетворение вызовет реакцию «эту марку точно не брать!»

Освобождение: обычно такой продукт полностью используют, выбрасывают или утилизируют (товары дешевые или не очень дорогие).

Привычное решение порождается двумя ситуациями (и выступает в двух формах):

• лояльность марке/фирме(преданность покупателя) — результат активного и длительного поиска альтернативы. Конкурентам трудно переключить лояльного покупателя на другую марку или фирму (поскольку потребитель верит, что его выбор наилучшим образом соответствует его потребностям и чувствует эмоциональную привязанность к марке);

• инерция— наоборот, характеризуется низкой приверженностью потребителя. Переключение на другую марку достаточно легкое (например, предложение более низкой цены или иных форм стимулирования).

Ограниченное решение(решение ограниченной проблемы).

Проблемаизвестна, но все же требует некоторого размышления (например, пирожные, мясные деликатесы, см. выше).

Поиск информациипочти ограничен внутренним источником (памятью), но иногда в качестве внешнего источника выступает выкладка нескольких марок в месте продажи.

Альтернативы оцениваютсяпо простым правилам (например, знакомая марка, самая низкая цена, самая удобная упаковка…).

Осознание проблемы почти прямо ведет к покупке(однако, предлагающий конкурентное отличие продавец получает временное преимущество).

Оценкаограничена (придается значение лишь серьезным отклонениям от ожидаемого уровня). !!! Чтобы поддержать лояльность потребителя, уместна поддерживающая реклама!!!

Расширенное решение(решение расширенной проблемы).

Группа товаров, требующих расширенного решения, не велика. Их цена и риск неверного выбора высоки.

Скорее всего, покупатель пройдет все стадии процесса, но не обязательно в указанной последовательности.

Проблема осознаетсяобычно долго.Поиск информацииочень расширенный, экстенсивный (внешний и внутренний).Оцениваетсякомплексно множество альтернатив.Послепокупочная оценкавыливается в сомнения насчет правильности выбора. !!! Важно для маркетолога — преодолеть послепокупочный диссонанс (например, подтверждением правильности их выбора через подкрепляющую рекламу, организацией обратной связи — бесплатной телефонной технической поддержкой, размещением информации на сервере фирмы и проч.).

Ситуационные факторы, создающие контекст принятия решения потребителем:

Контекст формируется в трехситуациях и зависит отпятифакторов:

1. Ситуация коммуникационная— При каких обстоятельствах потребитель экспонируется личным или неличным средствам коммуникации;

2. Ситуация покупки— При каких обстоятельствах продукт приобретается потребителем? (объем и удобство расположения информационных сообщений в местах продажи; планировка и объем торгового пространства, цветовое и звуковое решение, запахи и проч.);

3. Ситуация использования— При каких обстоятельствах продукт потребляется?

Факторы, сопровождающие ситуацию и создающие контекст принятия решения:

1. физическое окружение (географическое местоположение, оформление, звуки, освещение и цвет, погодные условия, окружающий стимульный объект — продукт, магазин, сообщение) — некоторые поддаются контролю маркетолога, некоторые — нет;

2. социальное окружение (лица, присутствующие рядом во время ситуаций коммуникации, покупки, использования);

3. время (располагаемое потребителем для покупки — например, вышел из строя холодильник, надо срочно приобрести новый; время работы магазина — к закрытию предпочитаются опробованные марки; ситуация потребления напрямую формирует время как основной атрибут товара — микроволновки, полуфабрикаты, сотовая связь и т.п.);

4. цель (для собственного потребления или в подарок);

5. предшествующие события (настроение потребителя).