4.6. Индивидуальные различия. Эмоции.

– сильные, относительно неконтролируемые чувства, которые воздействуют на наше поведение.

Эмоции могут выявляться и измеряться, наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями.

Обычно вызываются внешними событиями, но могут и внутренними процессами (например, воображением и размышлением).

Классификация эмоций:

• Платчик – 8 основных эмоциональных категорий (страх, гнев, радость, досада, приятие, отвращение, предвкушение, удивление), а остальные – вторичные (комбинация из перечисленных восьми);

• Другие исследователи говорят о трех эмоциях (удовольствие, возбуждение, доминирование).

Использование маркетологами: позиционирование продуктов, услуг и мест продажи как средств снижения боли, беспокойства, депрессии, т.е. снижающих негативные эмоции; а также позиционирование продуктов как порождающих положительные эмоции.

4.7. Индивидуальные различия. Ценности.

– убеждения людей о жизни и приемлемом поведении.

В них выражаются цели, которые движут человеком, и соответствующие способы их достижения.

Ценности устойчивы, занимают центральную роль в структуре личности. От них сильно зависит выбор продукта и марки.

Поскольку мы говорим о внутренних характеристиках индивид. потребителей, то рассматриваем личныеценности.

Ценности измеряются, например, с использованием шкалы Рокича(это наборы задач – желаемых конечных состояний, и типов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности).

Результаты затем анализируются с точки зрения пола, возраста, этнической переменной или иной переменной – по которой проводится сегментирование.

4.8. Индивидуальные различия. Жизненный стиль.

– это образ жизни потребителя и использования им ресурсов – времени, денег и информации.

Методы описания жизненного стиля:

8.1.психография– количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей.

8.2. модель «AIO» (действия, интересы, мнения)

Цель: разработать маркет. программу, в которой все элементы соответствуют большей части целевого рынка.

В каждом из направлений задается набор вопросов или утверждений. Респондент должен ответить или выразить согласие/несогласие с утверждением.

Действие – это очевидный поступок (например, чтение книг, совершение покупки в новом магазине, разговор со знакомыми о новом продукте). Возможный вопрос: «Сколько раз в течение последнего месяца Вы посещали продуктовый магазин?», «Сколько книг Вы прочитали за год?». Или утверждение: «Я посещаю продуктовый магазин не реже десяти раз в месяц».

Интерес – это степень возбуждения, которая сопровождается особым и продолжительным вниманием (например, предпочтение активного или пассивного отдыха, прихотливость или аскетизм в еде, постоянство или непостоянство в семейной жизни). Возможный вопрос: «Что Вы ставите превыше всего – спорт или работу?». Или утверждение: «Я превыше всего ставлю свое продвижение в жизни».

Мнение – выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию, в которой ставится какой-то «вопрос». Возможное утверждение: «Я считаю будущее нашей страны очень светлым» или «Мы должны быть готовы к потрясениям в экономике».

При использовании утверждений респондентам предлагается ликертова шкала: (целиком согласен или целиком одобряю, затрудняюсь ответить или отношусь нейтрально, не согласен или не одобряю, совершенно не согласен или совершенно не одобряю).

Сами формулировки передаются по телефону, по почте (!), в личной беседе.

Анализ:

• утверждения сводятся в сравнительные таблицы по наиболее важным для сегментирования переменным;

• применяют факторный анализ;

• выявляется теснота связи между утверждениями и демографическими характеристиками.

С помощью такого метода можно выделить самые разные сегменты: «традиционный», «экономный», «современный» и т.д. Можно и глубже – группы в рамках сегмента.

Возможности метода:

• можно выяснить, каких стилей жизни придерживаются покупатели продукции данной фирмы;

• можно более эффективно общаться с разными сегментами;

• можно определиться, как лучше позиционировать новый продукт или существующий.