- •Глава 1
- •1.1. Период неразделенное экономического и психологического знания
- •1.2. Эволюция «человеческого фактора» в экономической науке
- •1.3. «Экономический» и реальный человек. Эволюция экономико-психологических идей на Западе
- •1.4. Эволюция экономически-психологических идей в России
- •1.5. Экономическая психология в системе наук
- •1.6. Социокультурный подход
- •1.7. Методы исследований в экономической психологии
- •Глава 2
- •2.1. Предпосылки и принципы соционультурного подхода к экономической психологии
- •2.2. Психологические детерминанты поведения человека
- •2.3. Эволюция социокультурных механизмов щ регуляции поведения щ
- •2.4. Психология хозяйственной деятельности, основанная на этике православия
- •2.5. Психология хозяйственной деятельности, основанная на этике протестантизма
- •2.6. Динамика советской экономической культуры
- •Глава 3
- •3.1. Эволюция социально-экономических оснований развития российского предпринимательства
- •3.2. Эволюция социокультурных оснований российского предпринимательства
- •3.3. Эволюция «социокультурных стереотипов» в поведении российских предпринимателей
- •3.4. Предпринимательство как деятельность. Воспроизводство предпринимательской деятельности
- •3.5. Психофизиологический подход к исследованию предпринимательства
- •3.6. Предпринимательство как поведение
- •3.7. Психологический портрет предпринимателя
- •Глава 4
- •4.2. Отношение к деньгам у разных социальных групп. Стратификация людей по отношению к величине оплаты труда, трате денег
- •4.3. Деньги как мерило отношений между людьми и странами
- •4.4. Влияние денег на формирование личности
- •Глава 4. Общие проблемы психологии денег
- •4.5. Влияние волевых качеств на отношение к деньгам
- •4.6. Стимулы увеличения заработка
- •4.7. Психологические особенности функционирования денег вне сферы товарного производства
- •4.8. Проблема богатства и бедности
- •4.9. Проблема хранения и накопления денег
- •4.10. Денежные типы личности
- •Основные выводы
- •Глава 5
- •5.1. Основные подходы к изучению инвестиций. Соционультурный подход
- •5.2. Природные факторы формирования национального характера в России. Первая экономическая модель
- •5.3. Социально-экономические и культурные факторы эволюции инвестиционного поведения в России (вторая половина ху-начало XX в.)
- •Глава 5, Психология инвестиционной деятельности
- •5.4. Влияние государственной идеологии на инвестиционное поведение в России до начала XX в.
- •5.5. Инвестиционное поведение российского государства, его характерные особенности до начала XX в.
- •5.6. Влияние государственной политики
- •5.7. Влияние государственной идеологии на инвестиционное поведение в ссср
- •5.8. Условия для развития инвестиционного поведения населения в советский период
- •5.9. Современное инвестиционное поведение Российского государства
- •5.10. Влияние инвестиционного государственного поведения на формирование первоначальных капиталов российской буржуазии
- •5.11. Влияние государства на сберегательное поведение населения (с начала XX в.)
- •5.12. Влияние соционультурных факторов на инвестиционное поведение в России в период трансформации
- •5.13. Инвестиционное поведение элиты и среднего класса на рынке ценных бумаг*
- •5.14. Современное банковское инвестиционное поведение
- •5.15. Инвестиционное поведение директората
- •5.16. Сравнительный анализ развития инвестиционного поведения на Западе и в России
- •6.2. Модели рынка труда
- •6.3. Социокультурные основы восточного рынка труда
- •6.4. Соционультурные основы западного рынка труда
- •6.5. Соционультурные основы российского рынка труда
- •6.6. Сравнительная характеристика рынков труда с различными соционультурными регуляторами поведения
- •Глава 6. Психология экономического поведения на рынке труда 339 Таблица 6.3. Основные социокультурные регуляторы поведения
- •Глава 7
- •7.1. Особенности современной мотивации труда
- •7.2. Отношение к труду
- •7.3. Характер труда
- •7.4. Функциональная связь содержания труда и характера труда
- •7.5. Отношение и труду и социальное управление
- •Глава 8
- •8.1. Что такое экономическая психология управления
- •8.2. Объекты психологического управления в хозяйственной организации
- •8.3. Субъект психологического управления в хозяйственной организации
- •8.4. Понятие и основы коммуникативной компетентности руководителя
- •8.5. Стратегия управления персоналом в разных экономических ситуациях, условиях и на разных этапах жизни организации
- •8.6. Приложение (может служить справочным материалом для менеджера)
- •Глава 8. Экономическая психология и управление 453
- •Глава 8. Экономическая психология и управление 465
- •Глава 9
- •9.2. Общество и реклама
- •9.3. Реклама и положительный герой
- •9.4. Мода и реклама
- •9.5. Постиндустриальное общество и торговля образами
- •9.6. Психология восприятия и рекламный бизнес
- •Содержание
- •Глава 1. Экономическая психология как наука.............................................. 10
- •Глава 2. Социокультурный подход к экономико-психологическим проблемам....................................................................... 58
- •Часть II. Основные проблемы ..................:..........................„.............................................. 125
- •Глава 3. Психология предпринимательства....................................................... 126
- •Глава 4. Общие проблемы психологии денег ..................................................... 195
- •Глава 5. Психология инвест1|ш!РгО7гн11ш№ятельности ............................. 214
- •Глава 6. Психология экономического поведения
- •Глава 7. Проявление психологических факторов
- •Глава 8: экономическая психология и управление.................................. 357
9.4. Мода и реклама
Перепроизводство продукции, конкурентоспособность фирм постиндустриального общества вынуждают формировать в массовом масштабе повышенную потребность в различных вещах и моду на них. Еще совсем недавно мода была весьма консервативна, особенно среди аристократии. Парадное королевское платье, украшенное драгоценностями, нередко передавалось от бабушки к внучке. Если английская мода требовала сделать полы мужского пиджака круглыми, то этому следовал уличный денди, английский же лорд закруглял их лишь чуть-чуть. Десятилетиями сохранялись образцы сословной одежды.
Значительная часть людей консервативна в области потребления благодаря особенностям психики, возраста, социального положения, развития страны, национальных традиций. Одни из них нуждаются в небольшом количестве вещей. Другие связаны со старыми вещами силой привычки, воспоминаний, чувством незыблемости личного существования. Третьи в окружении привычных вещей чувствуют себя увереннее, более восприимчивы к инновациям. Психологические факторы, сдерживающие покупательную способность определенных групп людей, довольно устойчивы. Особенно в России, в которой, с одной стороны, потребности не куль-
тивировались, а с другой — огромное количество народа имеет весьма малую покупательную способность. Сдерживает потребление как недостаток вещей, так и их избыток.
Так, насыщение рынка вещами приводит к резкому спаду спроса на них. Авторы6 отмечают, что в середине XX в., например, американскую торговлю стало беспокоить нежелание американцев покупать новые вещи. Люди были довольны тем, что у них есть, хотя росли их доходы и количество предлагаемых товаров. Снижение спроса происходило регулярно и вызывалось рядом объективных препятствий. К ним относятся полная удовлетворенность имеющимися приобретениями и стандартизация вещей, лишающая их индивидуальной привлекательности.
Одним из средств влияния на рост потребностей явилось создание быстро проходящей моды на товары потребления. Мода превратилась в средство агрессивной рекламы.
Условно можно выделить два подхода к формированию моды: западный, основанный на изучении спроса, и восточный, основанный на формировании мнений.
Американские школы поведенческих исследований обычно рассматривают узкое поле: мнения, ожидания, настроения, притязания.7 Их измеряют с помощью массовых опросов, результаты которых подытоживают индекс потребительских настроений. Но целиком рассчитывать на потребителя недостаточно для продажи большого количества товаров. Реклама качественно изменяется и из источника информации превращается в действие, формирующее новые представления, будто нужно иметь разные вещи, чтобы они были не хуже, чем у других людей, а также удобнее, дороже и совершеннее старых.
В восточных обществах используется метод создания мнений. Формируется мода на приобретение новых вещей. Так в последние десятилетия поступали японцы, убеждая людей, что каждый год нужно заменять все — от зонтика до машины. Эти два способа по конечному результату — формированию моды на новые вещи — одно явление. Понятие «старение» реклама стала связывать со всеми товарами домашнего обихода, и множество людей стали выбрасывать на помойки вещи во вполне хорошем состоянии, заменять их новыми. Чаще склонны «поддаваться» этому женщины. Вполне вероятно, что формирование моды на новые вещи (наряду с вопросами переработки отходов, проблемами бедных стран) привело к расширению сети блошиных рынков и торжков типа зесопс!-папа!.
Создание установок на обновление и мода на новые вещи действуют, как скрытая реклама. Так, в Ленинграде в начале строительства малогабаритного жилья (50^ 60-е гг.) сформировалась утилитарная мода на новую современную малогабаритную мебель. Это вызвало резкое снижение цен на старинную и антикварную мебель (ко-тбрую, кстати, быстро раскупили понимающие люди) и привело к тому, что многие выбрасывали на помойку вполне добротные старинные вещи.
Быстро меняющаяся мода — не дитя чистого искусства рекламы, а продукт быстротечной экономики, приходящей на смену экономике стабильности. Как пишут многие авторы (А. Тоффлер, Ж. Бодрийар),8 одноразовая культура потребления вытесняет традиционную. Часто становится дешевле купить что-то новое, чем беречь, мыть, чистить и реставрировать старое. Новые технологии приводят к устареванию любого продукта. Чтобы психика человека приспособилась к этому явлению, необходим определенный промежуток времени.
Мода на определенные товары создается успешнее, если одновременно формируется мода на производителей (компании). Это входит в задачу специалистов по связям с общественностью, работающих по особым технологиям с использованием информационного аппарата (ежедневные и еженедельные газеты, торговые журналы и др.). Приемы моды входят в технологии по «вытягиванию» пожертвований, которые широко распространены на Западе и существовали в дореволюционной России (где сейчас их применение проблематично в связи с резким обнищанием значительной части отечественного населения). Ими пользуются религиозные организации, благотворительные фонды (в США такие занимают четвертое место по богатству), проводящие сбор средств.
Одним из приемов создания моды на предметы не первой необходимости является журналистский (или газетный). Он нередко используется в отечественной прессе. Суть его в том, что на странице газеты помещается заметка, например, об экологической опасности старой встроенной в стены домов вентиляции, скоплении в ней вредоносных микробов, являющихся источником болезней. Люди эмоционально возбуждаются. А рядом или ниже помещается реклама современного воздухоочистителя.
В истории становления рекламы отчетливо выделяется появление моды на определенные темы из различных сфер жизни, а не только на товар. Как уже упоминалось, в российской рекламе до первой мировой войны из общественных тем была модной благотворительность (сбор пожертвований в пользу больных, вдов, сирот) (см. рис. 9.9, 9.10).
Мода на темы обычно имеет национальный оттенок (в сфере потребления, языка, одежды). Только в периоды больших социальных действий (например, во время мировых войн) национальные особенности рекламы стираются. Социальный плакат времен первой мировой войны отражал темы мобилизации армии, сбора средств, помощи раненым или жертвам (см. рис. 9.11).
Правда, российский плакат, рассчитанный на массовую аудиторию, как правило, избегал прямых политических лозунгов, высказывался нейтрально. Он обращался к патриотическим чувствам граждан, трактуемым как общенародные. К примеру, это мог быть призыв к благотворительности или подписке на военный заем.
Социальный подтейст. Смысл его заключается в появлении неожиданных, противоположных задуманному авторами эффектов.
Так, тема сбора средств в помощь жертвам первой мировой войны приводила в рекламек социальному подтексту ее отрицания. Сама реклама (плакат) становилась образцом антивоенной пропаганды (см. рис. 9.12).
Социальный подтекст мог появиться и в плакате агрессивного типа. Во время войны плакат «Ты записался добровольцем?» не воспринимался как агрессивный (взывал к чувству долга). Однако, будучи перенесен в мирное время («Ты поехал на целину?», «Ты строишь БАМ?» и т. п.), вызывал реакцию сопротивления, социальный протест или неприятие.
Социальный подтекст может быть и в рекламе, пропагандирующей покупку все новых и новых вещей. Призывы к постоянному обновлению в подростковом и юношеском возрасте могут создать угрозу профессиональному становлению. В самом деле, если человек учится фотографировать или работать на компьютере, ему важнее освоить аппарат и добиться совершенства, чем все время менять приборы на все новые марки.
Социальный подтекст, рождаемый зрительными образами плаката, телевидения, текстовыми материалами, создается способами утрирования (страданий во время войны), навязчивостью, перебором. Вызывается протест по типу: «Что, они нас за людей не считают?» или «Надоели уже со своей рекламой!». Излишне частое повторение рекламы в некоторых случаях может вызвать отторжение как рекламируемого товара, так и персонажей, моды и др.