- •Глава 1
- •1.1. Период неразделенное экономического и психологического знания
- •1.2. Эволюция «человеческого фактора» в экономической науке
- •1.3. «Экономический» и реальный человек. Эволюция экономико-психологических идей на Западе
- •1.4. Эволюция экономически-психологических идей в России
- •1.5. Экономическая психология в системе наук
- •1.6. Социокультурный подход
- •1.7. Методы исследований в экономической психологии
- •Глава 2
- •2.1. Предпосылки и принципы соционультурного подхода к экономической психологии
- •2.2. Психологические детерминанты поведения человека
- •2.3. Эволюция социокультурных механизмов щ регуляции поведения щ
- •2.4. Психология хозяйственной деятельности, основанная на этике православия
- •2.5. Психология хозяйственной деятельности, основанная на этике протестантизма
- •2.6. Динамика советской экономической культуры
- •Глава 3
- •3.1. Эволюция социально-экономических оснований развития российского предпринимательства
- •3.2. Эволюция социокультурных оснований российского предпринимательства
- •3.3. Эволюция «социокультурных стереотипов» в поведении российских предпринимателей
- •3.4. Предпринимательство как деятельность. Воспроизводство предпринимательской деятельности
- •3.5. Психофизиологический подход к исследованию предпринимательства
- •3.6. Предпринимательство как поведение
- •3.7. Психологический портрет предпринимателя
- •Глава 4
- •4.2. Отношение к деньгам у разных социальных групп. Стратификация людей по отношению к величине оплаты труда, трате денег
- •4.3. Деньги как мерило отношений между людьми и странами
- •4.4. Влияние денег на формирование личности
- •Глава 4. Общие проблемы психологии денег
- •4.5. Влияние волевых качеств на отношение к деньгам
- •4.6. Стимулы увеличения заработка
- •4.7. Психологические особенности функционирования денег вне сферы товарного производства
- •4.8. Проблема богатства и бедности
- •4.9. Проблема хранения и накопления денег
- •4.10. Денежные типы личности
- •Основные выводы
- •Глава 5
- •5.1. Основные подходы к изучению инвестиций. Соционультурный подход
- •5.2. Природные факторы формирования национального характера в России. Первая экономическая модель
- •5.3. Социально-экономические и культурные факторы эволюции инвестиционного поведения в России (вторая половина ху-начало XX в.)
- •Глава 5, Психология инвестиционной деятельности
- •5.4. Влияние государственной идеологии на инвестиционное поведение в России до начала XX в.
- •5.5. Инвестиционное поведение российского государства, его характерные особенности до начала XX в.
- •5.6. Влияние государственной политики
- •5.7. Влияние государственной идеологии на инвестиционное поведение в ссср
- •5.8. Условия для развития инвестиционного поведения населения в советский период
- •5.9. Современное инвестиционное поведение Российского государства
- •5.10. Влияние инвестиционного государственного поведения на формирование первоначальных капиталов российской буржуазии
- •5.11. Влияние государства на сберегательное поведение населения (с начала XX в.)
- •5.12. Влияние соционультурных факторов на инвестиционное поведение в России в период трансформации
- •5.13. Инвестиционное поведение элиты и среднего класса на рынке ценных бумаг*
- •5.14. Современное банковское инвестиционное поведение
- •5.15. Инвестиционное поведение директората
- •5.16. Сравнительный анализ развития инвестиционного поведения на Западе и в России
- •6.2. Модели рынка труда
- •6.3. Социокультурные основы восточного рынка труда
- •6.4. Соционультурные основы западного рынка труда
- •6.5. Соционультурные основы российского рынка труда
- •6.6. Сравнительная характеристика рынков труда с различными соционультурными регуляторами поведения
- •Глава 6. Психология экономического поведения на рынке труда 339 Таблица 6.3. Основные социокультурные регуляторы поведения
- •Глава 7
- •7.1. Особенности современной мотивации труда
- •7.2. Отношение к труду
- •7.3. Характер труда
- •7.4. Функциональная связь содержания труда и характера труда
- •7.5. Отношение и труду и социальное управление
- •Глава 8
- •8.1. Что такое экономическая психология управления
- •8.2. Объекты психологического управления в хозяйственной организации
- •8.3. Субъект психологического управления в хозяйственной организации
- •8.4. Понятие и основы коммуникативной компетентности руководителя
- •8.5. Стратегия управления персоналом в разных экономических ситуациях, условиях и на разных этапах жизни организации
- •8.6. Приложение (может служить справочным материалом для менеджера)
- •Глава 8. Экономическая психология и управление 453
- •Глава 8. Экономическая психология и управление 465
- •Глава 9
- •9.2. Общество и реклама
- •9.3. Реклама и положительный герой
- •9.4. Мода и реклама
- •9.5. Постиндустриальное общество и торговля образами
- •9.6. Психология восприятия и рекламный бизнес
- •Содержание
- •Глава 1. Экономическая психология как наука.............................................. 10
- •Глава 2. Социокультурный подход к экономико-психологическим проблемам....................................................................... 58
- •Часть II. Основные проблемы ..................:..........................„.............................................. 125
- •Глава 3. Психология предпринимательства....................................................... 126
- •Глава 4. Общие проблемы психологии денег ..................................................... 195
- •Глава 5. Психология инвест1|ш!РгО7гн11ш№ятельности ............................. 214
- •Глава 6. Психология экономического поведения
- •Глава 7. Проявление психологических факторов
- •Глава 8: экономическая психология и управление.................................. 357
9.2. Общество и реклама
В каждом обществе реклама развивается и совершенствуется в соответствии со спецификой экономического, уклада и общественной жизни. Она тесно связана с уровнем технического развития страны, канонами красоты и др. Так, в СССР до второй мировой войны своеобразие рекламы заключалось в том, что ею занимались не специалисты, а скорее поэты, для которых она была одним из видов заработка. Они не вникали в психологические тонкости, которыми уже занимались специалисты на Западе, но очень точно отражали жизнеутверждающую тональность эпохи:
«Прекрасна Грузия страна,
Успех ее необычаен,
Союз великий весь она
Снабжает превосходным чаем!
Пейте грузинский чай!»
Но свойства рекламы инвариантны: «Нигде кроме, как в Моссельпроме» — здесь чувствуется и авторитарность, и агрессия ничуть не меньшая, чем в любом из международных образцов.
Реклама формирует установки людей на товар, продвигает его, вынуждая людей совершать покупки. Это и является ее основной функцией.
Побочные функции рекламы
На всех этапах своего развития реклама помимо пропаганды товара выполняла и ряд
других функций.
Она проникала в сферу формирования эстетических взглядов в зависимости от •того или иного социального или политического климата в стране в тот или иной исторический период. Уже в конце XIX в. обычный товар как предмет повышения бытового или технического удобства оказался недостаточным для круга ее деятельности. Товаром становятся многие элементы культуры, и реклама начинает претендовать на создание духовного удобства, кумиров, эталонов. С этого момента в ней начинается утрата смысловой и художественной логики, превращение в шедевры безвкусицы и примитивизма (что можно наблюдать в истории отечественной предреволюционной рекламы). Появляется своеобразный рекламный кич, спекулирующий достижениями науки и техники, детскими личиками, позолотой, украшениями, загорелыми телами и пр. Такой поворот в развитии рекламы получил возможность распространения в наше время благодаря телевидению, щитам, частому повторению и т. п. Следует предвидеть, что это может быть небезопасно для общества. При современном увеличении объемов и каналов распространения рекламы, в конечном итоге, кичевая информация способствует утрате национальной культуры, культуры вообще и ведет к раскультуриванию нации (путем навязывания чуждых образцов, замены культуры пропагандируемым товаром, манипулирования сознанием и т. п.). Из средства экономической информации реклама превращается в способ формирования сознания и образа жизни, начинает оказывать целенаправленное воздействие на системы этических, нравственных, потребительских ценностей различных слоев населения, лишая людей индивидуальности. Трагично сравнение двух 6-7-летних певцов с абсолютным слухом — одного времен полета Ю. Гагарина в космос, другого — образца 1999 г. Первый пел «Родина слышит, Родина знает» Д. Шостаковича, второй — «Галина Бланка буль-буль»...
Однако влияние рекламы на формирование сознания не обязательно негативно. Когда в США в одном из штатов резко возросло количество брошенных новорожденных детей, наглядная агитация начала масштабную кампанию. Вдоль «хайвеев» в районе Хьюстона было размещено не менее 100 крупных говорящих щитов, на которых значилось: «Не выбрасывайте своего малыша! Если он вам не нужен, отнесите его в ближайшую больницу» и были даны соответствующие телефоны.
Реклама, призывающая не забывать о своих детях, косвенно влияет на инстинкты продолжения рода, устойчивость общества.
Наконец, реклама может служить психотерапевтическим средством для людей, каким-либо образом исключенных из привычного биологического или социального , ритма жизни. Она успокоительно действует на чрезмерно загруженных работой людей, лишенных информации о товарах, но интересующихся ими. В таком положении оказываются многие юноши и девушки. Так же положительно реклама действует на людей, выбитых из привычного русла жизни, создает им миф по типу мыльной оперы. ,Эта миссия рекламы — создать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни — нередко называется среди главных ее заповедей современными рекламистами.
Наука и искусство рекламы. И древнейшая реклама, и современные ее шедевры используют эффект воздействия психических средств и феноменов на эмоциональную сферу, что и позволяет считать ее и наукой, и искусством.
В 60-е гг. психология рекламы (изучающая потребителя) стала выделяться из промышленной психологии и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической дисциплины. Методологически она еще несовершенна, эклектична, заимствует концепции, разработанные в различных областях психологии и других наук.
Формально предметом психологии рекламы является поведение потребителя. Под этим понимаются все акты индивида, прямо связанные с приобретением и использованием благ и услуг, включая процессы принятия решений, предшествующие им.
Интересы психологии рекламы наиболее близки пропаганде. И в той, и в другой разрабатываются вопросы воздействия на сознание, формирование установок и, в конечном итоге, поведения.
Однако рекламное дело любого уровня функционирует благодаря некой образующей его целостной, но в то же время гибкой и адаптивной системе, внутри которой существуют прямые и обратные функциональные связи. Чтобы их использовать, психолог-рекламист должен решить триединую задачу: как привлечь внимание, вызвать интерес, побудить к действию. Для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемому результату — покупке товара, разработана формула АША:
* А —внимание (аиепйоп);
* I — интерес (т^егезЬ);
* В — желание (дезЛге);
+ А — активность (асйуйу).
Надежность формулы подтверждается всей практикой развития рекламы и использованием последовательности вовлечения психических процессов человека в ее восприятие — вплоть до принятия решения. Реклама должна сначала привлечь внимание (непроизвольное, за счет навязчивости и агрессивности), затем заинтересовать (быть воспринятой, запомниться), возбудить желание приобрести товар и заставить совершить активное действие — купить.
Чтобы цепочка восприятия не прервалась, должны быть соблюдены некоторые условия. Во-первых, степень воздействия каждого компонента должна быть не ниже необходимого уровня. Во-вторых, следует создать определенный контекст, в котором будет обеспечиваться преемственность позиций. В третьих, не следует выделять приоритеты отдельных позиций, они «работают» лишь совместно.
Модифицированной формулой является формула А1МВА, в которой М обозначает «мотив». Действительно, если у человека нет мотивов приобретения той или иной вещи, остальные компоненты формулы могут не работать.
Естественно, что в рекламе психолог должен участвовать в разработке специальных технологий — для разных категорий лиц, разного товара, разных природных или погодных условий. Реклама уже не действует в одиночку. В качестве авторов и актеров рекламного сценария она привлекает модельеров, дизайнеров, ученых разных отраслей знаний, журналистов, производителей и потребителей, нередко щедро оплачивая их участие.
Создание мотивов — одна из главных составляющих рекламной деятельности. Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний.
1. Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.
2. Он отдает отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причины.
3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о его причинах.
Два последних пункта относятся к области мотивов, анализом которых занимаются в Институте мотивов (д-р Лихтер, США).5
Методы исследования мотивов заимствованы из психиатрической практики. Это — психоаналитическая беседа (цель — выявить оттенки чувств, вызываемые товарами) и проекционные методы (тест Рорщаха). Применяются также физиологические методы и др.
«Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом», — писал д-р Лун Ческин (из Института цвета, США).
Приоритеты потребительских мотивов определяются психологическими особенностями темперамента, характера, психических процессов и состояний — возраста, легкомысленности или основательности, возбудимости и др. У людей преобладают утилитарные мотивы (потребителя больше всего интересуют эксплутационные свойства, гарантийный срок, прочность, тогда как рекламодателю нужно на первый план выставить характеристики надежности, экономичности и т. п.). Важны также мотивы эстетические (потребителя интересует внешний вид, современный дизайн, а при изготовлении рекламы должны использоваться элементы современной моды, лексики, внешнего вида, оформления). Существенную роль играет и мотив престижа (для демонстрации своего статуса, богатства, приобретающих все большую значимость по мере роста состоятельности общества. Можно с успехом рекламировать дорогие, употребляемые обеспеченными людьми товары). К этому близки мотивы достижения, уподобления. Для консервативных людей и в различных этнических регионах в рекламе используются мотивы традиции (привычные цвета, формы, сюжеты).
Наиболее просты в формировании мотивы эстетические и престижа. Их создает мода на эксплуатации желаний людей быть красивыми и молодыми, соответствовать положению и др.
Безотказным является мотив личной выгоды. «Построим больницу, сами будем в ней лечиться» — один из мотивов для сбора пожертвований в западных странах. В нашей стране, с долго бытовавшим другим типом организации и функционирования социальной сферы, пробуждение такого мотива пока проблематично.
Правда, существует точка зрения, что создание мотивов возможно только при условии их глубокого анализа, а методы анализа слишком несовершенны (большая доля субъективности), чтобы им доверять, слишком дороги и не годятся как массовое средство и пр.
Создание мотивов рекламы тесно сопряжено с вопросами морали. Ведь они должны быть построены на эксплуатации доверия и слабостей человека, пробуждении алчности, зависти. Специалисты задаются вопросом, что жебудет, когда люди догадаются об этом? А они уже догадываются, и это видно по скептическому отношению
к рекламе. Но вопросы морали в бизнесе не обсуждаются. Просто разрабатываются другие способы — путем обращения к сфере бессознательного, психоманипуляциям и пр.
Формирование потребностей. Создать потребность — одна из сложных задач рекламной деятельности. Классические источники относят потребности к неотъемлемому состоянию нормального живого человека. Рассматривая рекламную продукцию, потенциальный потребитель оценивает товар по критериям хорошего и плохого качества, нужности — ненужности, брать — не брать, по карману или нет. При этом он невольно втягивается в познавательно-оценочную деятельность, которая связана с удовлетворением потребностей человека. Поэтому основная посылка психолога — разбудить одну потребность, а затем уже должна возникнуть их цепная реакция. Поскольку потребность нельзя удовлетворить раз и навсегда, одной будут сопутствовать другие. Одновременно следует формировать установки на потребление, то есть создавать устойчивую предрасположенность индивида к определенной форме реагирования на предложение товара. Даже очень консервативные люди (по своему генотипу, возрасту) при создании у них установки на то, что деньгами лучше пользоваться при жизни, что лучше с помощью техники освободить время для семьи и досуга, соглашаются на покупку дорогостоящих бытовых агрегатов.
Следует также возбуждать такое качество психики человека, как стремление к подражанию. Когда разбужены потребности, остается только убедить потребителя, что предлагаемый товар наилучшим образом может его удовлетворить.
Если разбудить потребности не удается, то используется прием пропаганды среди населения чувства недовольства вещами, которые у него уже есть. Это безотказный прием, поскольку большинство людей склонно что-то изменить в своей среде, обновить вещи, если нельзя изменить жизнь.
Более сложным является использование в рекламе внутренних потребностей, которые непосредственно не имеют отношения к рекламируемому товару. Так, человеку присуща потребность в удовлетворении чувств:
1) уверенности (обустройство дома бытовыми приборами решает эту задачу);
2) надежности (здесь помогают патентованные средства — лекарственные или \ хозяйственные);
3) самоудовлетворения (оказалось, что при рекламе машин владельца следует показывать хозяином);
4) самодеятельности (рекламировать дома с небольшими недоделками, которые с удовольствием мог бы устранить владелец) и др.
Важно определить занятия, которые могут компенсировать что-либо в жизни людей (садоводство для пожилых бездетных людей), и рекламировать их данной группе населения.