- •Тема 1.1. Понятие, сущность и цели маркетинга. – 2 ч.
- •5. Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
- •Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
- •Тема 1.2. Принципы, функции и инструменты маркетинга. – 2 ч.
- •7. Принципы маркетинга
- •8. Цели маркетинга
- •9. Функции маркетинга
- •Тема 1.4. Концепции управления маркетингом
- •Тема 1.5. Маркетинг и общество. – 2 ч.
- •1. Критика маркетинга со стороны общественности
- •2. Воздействие маркетинга на общество в целом
- •3. Воздействие маркетинга на других предпринимателей
- •4. Действия граждан и общества, направленные на регулирование маркетинга
- •Тема. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
- •А) Система внутренней отчетности
- •1. Выявление проблем и формулирование целей исследования
- •2. Отбор источников информации
- •2.2.4. Способы связи с аудиторией: Интервью по телефону, Анкета, рассылаемая по почте, Личное интервью, Индивидуальные интервью и Групповое.
- •3. Сбор информации -
- •4. Анализ собранной информации
- •5. Представление полученных результатов
- •Тема. Маркетинговая среда
- •Демографическая среда
- •Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей
- •Процесс управления маркетингом
- •1. Анализ рыночных возможностей
- •А) Выявление новых рынков
- •Б) Оценка маркетинговых возможностей
- •2. Отбор целевых рынков
- •1) Замеры и прогнозирование спроса
- •2)Сегментирование рынка
- •3) Отбор целевых сегментов рынка
- •4) Позиционирование товара на рынке
- •3. Разработка комплекса маркетинга
- •4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
- •А) Система планирования маркетинга
- •Б) Система организации службы маркетинга
- •В) Система маркетингового контроля
- •Краткое повторение темы
- •Тема. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
- •1) Сегментирование рынка Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут потребоваться отдельные товары или комплекс маркетинга.
- •Переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
- •2) Выбор целевых сегментов рынка
- •Три варианта охвата рынка
- •3) Позиционирование товара на рынке
- •1. Формирование критериев и признаков сегментирования рынка
- •2. Выбор метода сегментирования
- •4. Выбор целевых сегментов
- •5. Позиционирование товара
- •6. Разработка комплекса маркетинга
- •Тема. Стратегия, планирование, контроль
- •1. Стратегическое планирование
- •Стратегическое планирование
- •1. Программа фирмы
- •2. Задачи и цели фирмы
- •Программа Борьба с голодом на земном шаре деятельности
- •3. План развития хозяйственного портфеля
- •4. Стратегия роста фирмы
- •2. Планирование маркетинга
- •Разделы плана маркетинга
- •Бюджеты
- •3. Разработка бюджета маркетинга
- •4. Маркетинговый контроль
- •1. Контроль за выполнением годовых планов
- •Установление контрольных Замеры показателей Анализ Корректирующие
- •Что происходит?
- •2. Контроль прибыльности
- •3. Стратегический контроль
- •Часть I. Ревизия маркетинговой среды
- •Часть II. Ревизия стратегии маркетинга
- •Часть IV. Ревизия систем маркетинга Тема. Метод матриц.
- •Матрицы стратегического планирования на уровне корпорации
- •2.Оценка модели матрицы ’’рост/доля’’:
- •2.Оценка модели матрицы
- •Тема. Товар и товарная политика в системе маркетинга.
- •Сервис и гарантийное обслуживание.
- •Тема. Разработка новых товаров.
- •Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
- •Тема. Ценовая политика предприятия
- •2. Виды цен.
- •3. Факторы ценообразования, их классификация и характеристика
- •2. Все основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом.
- •3. Основными факторами, влияющими на ценообразование, с позиции маркетинга являются:
- •4. Этапы ценообразования
- •5. Методы ценообразования
- •1.1. "Средние издержки плюс прибыль" — начисление определенной наценки на себестоимость товара.
- •Стратегия и тактика ценообразования.
- •1. Установление цен на новый товар
- •2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
- •3. Установление цен по географическому принципу
- •4. Установление цен со скидками и зачетами
- •6. Установление дискриминационных цен
- •7. Инициативное изменение цен
- •7.1. Инициативное снижение цен
- •7.2. Инициативное повышение цен
- •Тема. Сбытовая политика предприятия.
- •1. Основные понятия и функции канала сбыта.
- •Функции канала распределения
- •2. Структура каналов сбыта. Число уровней канала
- •Распространение вертикальных маркетинговых систем
- •Вертикальные маркетинговые
- •Распространение горизонтальных маркетинговых систем
- •Распространение многоканальных маркетинговых систем
- •3. Организация системы товародвижения.
- •Цели товародвижения
- •Выбор вида транспорта
- •Тема. Маркетинговые коммуникации.
Распространение горизонтальных маркетинговых систем
Несколько фирм объединяют усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола».
Распространение многоканальных маркетинговых систем
Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, чикагская фирма «Джон Смит», занимающаяся розничной торговлей мебелью, продает весь ассортимент мебели через собственные мебельные магазины, а также через свое отделение «Хоуммейкер», располагающее сетью складов-магазинов с демонстрационными залами. Покупатели могут приобрести большинство мебельных изделий как через один, так и через второй каналы, причем покупка через второй канал, как правило, обойдется им дешевле. Еще один пример. Фирма «Дж. К. Пенни» владеет сетью универсальных магазинов, сетью магазинов активного сбыта и сетью специализированных магазинов.
Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков7. Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров (универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам), так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Независимые дилеры, конечно, хотели бы прекращения прямых торговых связей «Дженерал электрик» со строителями. Однако в оправдание своих действий «Дженерал электрик» ссылается на то, что сбыт строителям и розничным торговцам требует совершенно разных маркетинговых подходов.
3. Организация системы товародвижения.
Товародвижение ¾ деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Основные элементы комплекса товародвижения представлены на рис. 70.
Рис. 70. Доли элементов товародвижения в процентах к общей сумме затрат на него
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.
Товародвижение ¾ это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок (Пример, ВАНИШ – провели рекламную кампанию, а в магазинах его не было).