Тема. Товар и товарная политика в системе маркетинга.

Вопросы:

1. Товар в маркетинговой деятельности.

2. Основные виды классификации товаров.

3. Товарно-марочная политика.

4. Упаковка и маркировка товара.

5. Сервис и гарантийное обслуживание.

6. Формирование ассортимента товаров.

1. ТОВАР В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

Общепринятое определение товара как продукта труда, произведенного для продажи, не подходит для маркетинговой деятельности. С позиций маркетинга более важным в товаре является его потребительская ценность. Здесь товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Филипп Котлер, известный специалист в области маркетинга, определяет товар следующим образом:

Товаром является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Из этого определения следует, что понятие товара включает в себя все разнообразие материальных и нематериальных признаков, таких как функциональные, социальные и психологические свойства и достоинства (цвет, внешний вид, упаковка, марочное название, этикетка и т.д.).

Понятие товар следует отличать от понятия товарная единица.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты "Колгейт тотал" фирмы "Колгейт" объемом 75 г и стоимостью 15 руб. - товарная единица.

Существуют разные способы анализа товаров. Одним из них является способ представления товара по трехуровневой схеме (рис. 1)

При трехуровневом анализе товара различают:

- товар по замыслу (сущность товара);

- товар в реальном исполнении (фактический товар);

- товар с подкреплением (добавленный товар).

Основополагающим является уровень товара по замыслу, который отражает сущность конкретного товара. На этом уровне анализируется, что в действительности будет приобретать покупатель. Ведь, по существу, любая организация продает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний.

Toвap в реальном исполнении - товар, созданный конструктором и технологом и обладающий определенными характеристиками. Обычно товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка.

Наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе с товаром товар с подкреплением.

Товар с подкреплением - товар с набором дополнительных услуг и выгод. Добавленный товар или услуга включают в себя все, что может быть предложено изготовителем помимо основного товара. Это могут быть пред- и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, номер телефона для информации и консультаций.

Обеспечивая свой товар дополнительными выгодами, изготовитель должен уделить особое внимание уникальным достоинствам товара, т.е. свойствам, отличающим его от товаров фирм-конкурентов. Смысл создания и выявления таких достоинств состоит в том, чтобы сделать товар более привлекательным для целевого потребителя по сравнению с товаром конкурентов. Вот почему важно обеспечить эффективное информирование потребителя об уникальных достоинствах товара.

2. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ КЛАССИФИКАЦИИ ТОВАРОВ.

При классификации товара учитываются различные свойства и характеристика реального товара:

1 – объективные параметры собственно товара; качество, материал, вес, цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов;

2 - рыночные параметры: цена, конкурентоспособность, широта выбора, удобство транспортировки, привлекательность;

3 - параметры, используемые в процессе потребления: прочность, простота ухода, срок замены.

Рис. 2. Классификация товаров широкого потребления.

Р ис. 3. Классификация товаров производственного (промышленного) назначения .

3. ТОВАРНО-МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА

Товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности фирмы, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, разработке упаковки и организации сервисного обслуживания. Товарная политика включает также принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта.

Фирма должна разработать прежде всего товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.

Продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. В товарно-марочной политике используется ряд понятий.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, позволяющие выделить, опознать товар данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных товаров конкурентов.

Различают производственную и торговую марки, т.е. товарные марки, присваиваемые производителями и продавцами товаров.

Марка производителя - марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Марка продавца или частная марка - марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными предприятиями). Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.

В широком смысле слова товарная марка охватывает совокупность следующих элементов: имя, название, знак или символ. Эти элементы представлены на товарах (услугах) и отличают их от всех других товаров (услуг). Каждый из указанных элементов может быть использован отдельно.

Марочное название (имя) - часть марки, выраженная через слово, букву или группу слов, букв, которые могут быть произнесены. Иными словами, оно имеет звуковое выражение; например, "Москвич", "Шевроле", "Красный Октябрь" и т.д.

Марочный знак (эмблема) - часть марки в виде символа, рисунка, шрифтового оформления, которую можно опознать, но невозможно произнести. Примерами могут служить рисунок, используемый на молочных продуктах Лианозовского молочного комбината "Домик в деревне", или изображение льва в символике киностудии "Метро-Голд-вин-Майер".

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1) индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация "Проктер эмд Гэмбл" (стиральные порошки "Тайд", "Болд" идр );

2) единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы "Хайиц" и "Дженерал электрик";

3) коллективные марочные названия для отдельных товарных групп;

4) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма "Келлоггс" (хрустящий рис "Келлоггс райе криспис", изюмные хлопья "Келлоггс рейзин брэн").

Каждая из перечисленных стратегий имеет свои преимущества.

Товарно-марочная политика позволяет выработать фирменный стиль товара. Фирменный стиль - это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех товаров фирмы и отличают их от изделий конкурентов. Благодаря фирменному стилю товар превращается в фирменный товар.

В фирменный стиль входят следующие элементы: 1) фирменная товарная марка и фирменный товарный знак; 2) логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров); 3) фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи - страна, почтовый адрес, телефон, телекс, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.); 4) фирменный цвет; 5) фирменный комплект шрифтов; 6) фирменные константы (формат, система верстки текстов и иллюстраций).

Область маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов, именуется брэндингом.

4. УПАКОВКА И МАРКИРОВКА ТОВАРА.

Упаковкой называют тару или оболочку товара. Ее назначение состоит в том, чтобы:

• предохранять товары от порчи и повреждений;

• обеспечить создание рациональных единиц товаров, с которыми

удобно обращаться при погрузочно-разгрузочных работах, транспортировке и складировании;

• обеспечить создание оптимальных по весу и объему единиц товара для продажи;

• привлечь внимание покупателей, индентифицировать товар, сделать ему рекламу, сформировать имидж товара и фирмы.

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Например, любой покупатель тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой "Кодак".

4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Так, фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые жидкости в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей.

Существуют общие правила по оформлению упаковки товаров. Они включают следующие требования:

• текст и иллюстрации должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не должны вызывать у покупателей ложных впечатлений о качестве или количестве содержащегося в ней товара;

• данные о весе, объеме и количестве упакованного товара надлежит помещать на хорошо видном месте упаковки. Сведения о качестве должны полностью соответствовать реальному качеству товара;

• вес и количество единиц упакованного товара должны быть по возможности округленными (например, 10-20 штук или килограмм, полкилограмма и т.п.);

• указанные цены на упаковке должны быть четкими и хорошо видными;

• контроль за устареванием товаров и предельными сроками их годности должен осуществляться на основе специального указания, помещаемого на упаковке и т.д.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка товаров, с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. Этикетки и ярлыки могут просто прилагаться к товарам или иметь вид сплошной графической композиции, являющейся составной частью упаковки. На этикетке может находиться различная по объему информация - от нанесения только марочного названия товара до размещения различного рода дополнительной информации в соответствии с требованиями различных законодательных актов.

Маркировка выполняет многообразные функции. Наиболее распространенными среди них являются:

• идентификация товара или марки;

• указание сорта товара;

• описание товара (кто, где и когда сделал товар, содержимое упаковки, порядок его использования и т.д.);

• пропаганда товара посредством своего привлекательного графического исполнения.