- •Тема 1.1. Понятие, сущность и цели маркетинга. – 2 ч.
- •5. Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
- •Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
- •Тема 1.2. Принципы, функции и инструменты маркетинга. – 2 ч.
- •7. Принципы маркетинга
- •8. Цели маркетинга
- •9. Функции маркетинга
- •Тема 1.4. Концепции управления маркетингом
- •Тема 1.5. Маркетинг и общество. – 2 ч.
- •1. Критика маркетинга со стороны общественности
- •2. Воздействие маркетинга на общество в целом
- •3. Воздействие маркетинга на других предпринимателей
- •4. Действия граждан и общества, направленные на регулирование маркетинга
- •Тема. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
- •А) Система внутренней отчетности
- •1. Выявление проблем и формулирование целей исследования
- •2. Отбор источников информации
- •2.2.4. Способы связи с аудиторией: Интервью по телефону, Анкета, рассылаемая по почте, Личное интервью, Индивидуальные интервью и Групповое.
- •3. Сбор информации -
- •4. Анализ собранной информации
- •5. Представление полученных результатов
- •Тема. Маркетинговая среда
- •Демографическая среда
- •Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей
- •Процесс управления маркетингом
- •1. Анализ рыночных возможностей
- •А) Выявление новых рынков
- •Б) Оценка маркетинговых возможностей
- •2. Отбор целевых рынков
- •1) Замеры и прогнозирование спроса
- •2)Сегментирование рынка
- •3) Отбор целевых сегментов рынка
- •4) Позиционирование товара на рынке
- •3. Разработка комплекса маркетинга
- •4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
- •А) Система планирования маркетинга
- •Б) Система организации службы маркетинга
- •В) Система маркетингового контроля
- •Краткое повторение темы
- •Тема. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
- •1) Сегментирование рынка Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут потребоваться отдельные товары или комплекс маркетинга.
- •Переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
- •2) Выбор целевых сегментов рынка
- •Три варианта охвата рынка
- •3) Позиционирование товара на рынке
- •1. Формирование критериев и признаков сегментирования рынка
- •2. Выбор метода сегментирования
- •4. Выбор целевых сегментов
- •5. Позиционирование товара
- •6. Разработка комплекса маркетинга
- •Тема. Стратегия, планирование, контроль
- •1. Стратегическое планирование
- •Стратегическое планирование
- •1. Программа фирмы
- •2. Задачи и цели фирмы
- •Программа Борьба с голодом на земном шаре деятельности
- •3. План развития хозяйственного портфеля
- •4. Стратегия роста фирмы
- •2. Планирование маркетинга
- •Разделы плана маркетинга
- •Бюджеты
- •3. Разработка бюджета маркетинга
- •4. Маркетинговый контроль
- •1. Контроль за выполнением годовых планов
- •Установление контрольных Замеры показателей Анализ Корректирующие
- •Что происходит?
- •2. Контроль прибыльности
- •3. Стратегический контроль
- •Часть I. Ревизия маркетинговой среды
- •Часть II. Ревизия стратегии маркетинга
- •Часть IV. Ревизия систем маркетинга Тема. Метод матриц.
- •Матрицы стратегического планирования на уровне корпорации
- •2.Оценка модели матрицы ’’рост/доля’’:
- •2.Оценка модели матрицы
- •Тема. Товар и товарная политика в системе маркетинга.
- •Сервис и гарантийное обслуживание.
- •Тема. Разработка новых товаров.
- •Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
- •Тема. Ценовая политика предприятия
- •2. Виды цен.
- •3. Факторы ценообразования, их классификация и характеристика
- •2. Все основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом.
- •3. Основными факторами, влияющими на ценообразование, с позиции маркетинга являются:
- •4. Этапы ценообразования
- •5. Методы ценообразования
- •1.1. "Средние издержки плюс прибыль" — начисление определенной наценки на себестоимость товара.
- •Стратегия и тактика ценообразования.
- •1. Установление цен на новый товар
- •2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
- •3. Установление цен по географическому принципу
- •4. Установление цен со скидками и зачетами
- •6. Установление дискриминационных цен
- •7. Инициативное изменение цен
- •7.1. Инициативное снижение цен
- •7.2. Инициативное повышение цен
- •Тема. Сбытовая политика предприятия.
- •1. Основные понятия и функции канала сбыта.
- •Функции канала распределения
- •2. Структура каналов сбыта. Число уровней канала
- •Распространение вертикальных маркетинговых систем
- •Вертикальные маркетинговые
- •Распространение горизонтальных маркетинговых систем
- •Распространение многоканальных маркетинговых систем
- •3. Организация системы товародвижения.
- •Цели товародвижения
- •Выбор вида транспорта
- •Тема. Маркетинговые коммуникации.
Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
|
Этап выведения на рынок |
Этап роста |
Этап зрелости |
Этап упадка |
Характеристика |
|
|
|
|
Сбыт |
Слабый |
Быстрорастущий |
Медленно - растущий |
Падающий |
Прибыль |
Ничтожная |
Максимальная |
Падающая |
Низкая или нулевая |
Потребители |
Любители нового |
Массовый рынок |
Массовый рынок |
Отстающие |
Число конкурентов |
Небольшое |
Постоянно растущее |
Большое |
Убывающие |
Ответная реакция производителей |
|
|
|
|
Основные стратегические усилия |
Расширение рынка |
Проникновение вглубь рынка |
Отстаивание своей доли рынка |
Повышение рентабельности производства |
Затраты на маркетинг |
Высокие |
Высокие, но несколько ниже в процентном отношении |
Сокращающееся |
Низкие |
Основные усилия маркетинга |
Создание осведомленности о товаре |
Создание предпочтения марки |
Создание приверженности к марке |
Селективное воздействие |
Распределение товара |
Неравномерное |
Интенсивное |
Интенсивное |
Селективное |
Цена |
Высокая |
Несколько ниже |
Самая низкая |
Возрастающая |
Товар |
Основной вариант |
Усовершенствованный |
Дифференцированный |
Повышенной рентабельности |
Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах жизненного цикла
Характеристики |
Этапы |
||||
|
разработка |
вывод на рынок |
рост |
зрелость |
спад |
Цели маркетинга |
Выявить запросы ранка |
Привлечь к товару новаторов |
Расширение сбыта и ассортимента |
Поддерживание отличительных преимуществ |
Сократить, оживить |
Конкуренция |
На уровне идей и замыслов |
Отсутствует или малая |
Некоторая |
Сильная |
Малая |
Прибыль |
Отсутствует |
Возрастает |
Большая |
Сокращающаяся |
|
Потребители |
Отсутствует |
Новаторы |
Массовый рынок обеспеченных лиц |
Массовый рынок |
Консерваторы |
Товарный ассортимент |
Опытный образец |
Одна базовая модель |
Рост числа моделей |
Полный ассортимент |
Товары наибольшего спроса |
Сбыт |
Отсутствует |
Зависит от товара |
Растет число торговых точек |
Сокращается число точек |
|
Ценовая политика |
Базовая цена |
Зависит от товара |
Большой диапазон цен |
Полная ценовая линия |
Отдельные цены |
Продвижение |
Информационное |
Убеждающие |
Конкурентное |
Информационное |
На этапе роста сбыт зависит от процессов признания и распространения (диффузии). Признание состоит из следующих этапов: - знание (человек узнает о товаре и его функционировании); - убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару); - решение (выбор: принять - отвергнуть); - реализация (человек использует товар); - подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).
Распространение характеризуется тем, как элементы целевого рынка признают и приобретают товар. Различают следующие группы потенциальных потребителей: 1. Новаторы - 2,5%. Их характеризует склонность к эксперименту, риску, они социально динамичны, коммуникабельны, космополитичны. 2. Быстро признающие лица - 13,5%. Им нравится руководить, они любят престиж, формируют мнение. 3. Быстро признающее большинство - 34%. Эти лица занимают определенное социальное положение, коммуникабельны, внимательны к информации. 4. Медленно признающее большинство - 34%. Это лица более низкого социального положения, старые, среднего возраста, скептики. 5. Консерваторы - 16%.
На этапе зрелости цель маркетинга - сохранение путем: - модернизации и модификации товара; - внедрения в новые области применения; - увеличения рыночной сегментации; - увеличения потребление товара существующими потребителями; - изменения маркетинговой стратегии.
При снятии товара необходимо: - тщательно анализировать тенденции продаж; - своевременно оповестить рынок; - позаботиться о запасных частях; - выполнить гарантийные обязательства.