4. Выбор целевых сегментов

Целевой сегмент рынка — это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы. Фирма оценивает привлекательность сегментов и решает, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие. Для выбора наиболее выгодного сегмента фирма собирает информацию об объемах продаж (в денежном выражении), об ожидаемых темпах роста сбыта, о конкурентах, о требованиях к маркетингу.

5. Позиционирование товара

Решив, на каком сегменте работать, фирма должна решить, как проникнуть на этот сегмент. Изучив позиции, фирма принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Факторами, определяющими позиции конкурентов, являются не только цена и качество, а внешний вид, мода, имидж фирмы и марки, скидки, сервис, реклама и т.д.

Конкурентное преимущество (КП) — это характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

КП называется внешним (высшего порядка), если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя.

Внутреннее КП — это следствие более высокой производительности труда, более низкой себестоимости.

6. Разработка комплекса маркетинга

После принятия решения о позиционировании фирма приступает к детальной проработке составляющих частей комплекса маркетинга, т.е. разрабатывается товарная, ценовая, сбытовая политика, а также политика продвижения товара на рынок. Разрабатывать составляющие комплекса маркетинга необходимо во взаимосвязи друг с другом применительно к выбранному целевому сегменту.

Тема. Стратегия, планирование, контроль

1. Стратегическое планирование.

2. План маркетинга.

3. Бюджет маркетинга.

4. Контроль маркетинга.

1. Стратегическое планирование

Для фирмы планирование является деятельностью, которая приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей.

ПЛАНИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИЯ КОНТРОЛЬ

Разработка стратегических планов

Разработка планов маркетинга

Претворение в жизнь

Замеры результатов

Анализ результатов

Проведение корректирующих действий

Рис. 1. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля

Планирование слагается из двух частей ¾ стратегического планирования и планирования маркетинга.

Контроль заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий.

Осуществлением планов руководит служба маркетинга.

Стратегическое планирование

Стратегическое планирование ¾ это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возмож­ностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фир­мы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

Планирование приносит предприятию следующие выгоды:

1. Планирова­ние поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно.

2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.

3. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля.

4. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки.

5. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.

6. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц¹.

Этапы стратегического планирования представлены на рис. 2, а их описание дается ниже.

Программа фирмы

Задачи и цели фирмы

Планы развития хозяйственного портфеля

Стратегия роста фирмы

Рис. 2. Этапы стратегического планирования