5. Стратегии выбора целевого рынка или целевого сегмента.

После того, как мы выявили существующие рыночные сегменты, нам необходимо оценить степень их привлекательности, т.е. выявить целевые сегменты. При этом фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты.

Существует три стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг.

	С1	С2	С3
Т 1
Т2
Т3

Стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.

Фирма пренебрегает различиями в сегментах и выдвигает на весь рынок один и тот же товар или услугу. Т.е. фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными как можно большему числу клиентов. Используются методы массового распределения и массовой рекламы. Невысокие издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке в связи с эффектом масштаба производства. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований. Поскольку фирма, ориентирующаяся на данную стратегию, работает на самых крупных сегментах рынка, она работает в условиях жесткой конкуренции, что способствует увеличению затрат на обеспечение ее конкурентоспособности.

Дифференцированный маркетинг.

Стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально разработанными для них продуктами. Предлагая различные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию являются более высокими.

Такая стратегия может быть реализована в двух случаях:

• Ориентация на один сегмент:

  	С1	С 2	С3
  Т1
  Т2
  Т3

• Избирательная сегментация:

	С1	С2	С3
Т1
Т2
Т3

Такая стратегия требует либо высоких затрат и тогда она доступна только крупным предприятиям, либо в очень узкой концентрации – малым предприятиям.

Концентрированный маркетинг.

Стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю в одной или нескольких рыночных нишах. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с высоким уровнем риска, т.к. выбранный сегмент или товар может не оправдать надежд.

Данная стратегия может быть реализована в двух вариантах:

• Товарная ориентация (концентрация) (1 товар на все сегменты):

  	С1	С2	С3
  Т 1
  Т2
  Т3

• Рыночная ориентация (концентрация) (все товары на один сегмент):

	С1	С 2	С3
Т1
Т2
Т3

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы (при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга);

• Степень однородности продукции (стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных продуктов, таких как грейпфруты и сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотоаппараты или автомобили, больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга);

• Этап жизненного цикла товара (При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки, рационально использовать стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга);

• Степень однородности рынка (если у покупателей одни и те же вкусы, они закупают одни и те же товары в одно и то же время и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга);

• Маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга).