Процесс управления маркетингом.

1. Маркетинговые исследования.

2. Стратегическое планирование маркетинга.

3.Разработка комплекса маркетинга.

4. Разработка плана маркетинга.

1. Маркетинговые исследования.

Для того чтобы осуществлять эффективную деятельность на любом рынке, в том числе рынке недвижимости, компания должна обладать информацией об элементах ее внешней среды. Другими словами, она должна знать потенциальные и реальные потребности своих клиентов, положение на рынке своих конкурентов, возможности своих поставщиков, посредников, дилеров и т.п. В то же время, разрабатывая свои товары и выходя на новые рынки, компания должна учитывать факторы внешней макросреды, т.е. экономическую ситуацию (например, бесполезно пытаться продать пентхаусы в период экономического кризиса), а также политические, демографические, экологические, социокультурные и иные факторы.

Для того чтобы получить такую информацию, компании необходимо проводить маркетинговые исследования, т.е. исследования своей внешней среды.

Маркетинговое исследование – это сбор, анализ, обобщение и представление информации об элементах внешней среды организации.

При проведении маркетингового исследования важно учитывать специфику таких исследований, чтобы получить нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае, можно допустить сбор ненужной информации, или же собрать нужную информацию, но по слишком высокой цене, т.е. неэффективно. Таким образом, нам с вами необходимо изучить специфику и технологию проведения маркетинговых исследований.

В первую очередь, определимся с тем, что такое информация, и какие требования к информации предъявляются при проведении маркетинговых исследований.

Маркетинговая информация – это совокупность сведений о каком-либо объекте, окружающей его среде и протекающих в ней процессах.

Для того чтобы информация была пригодна для принятия качественных управленческих решений, она должны быть достоверна, актуальна, полна, релевантна, сопоставима, доступна для восприятия и экономична.

Достоверность информации означает, что она должна правдиво и без искажений отображать состояние изучаемого объекта.

Актуальность информации предполагает, что информаций должна быть новой и своевременной. Т.е. количество времени между моментом получения информации и моментом ее использования должно быть минимальным.

Полнота информации означает, что информация должна быть достаточной для того, чтобы иметь возможность принять качественное управленческое решение, но в то же время не избыточной, чтобы не затруднять процесс принятия такого решения.

Релевантность информации означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме.

Сопоставимость информации определяет возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, показателей и объектов исследования, методологии и методик проведения исследования. Например, если вы обладаете усредненными данными о спросе на определенный товар на различных сегментах рынка, то вам будет сложно принять определенное решение о действиях на конкретном сегменте.

Доступность для восприятия информации означает, что она должна быть понятна, иметь приемлемый вид и быть представлена на удобном для пользователя информации носителе.

Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

При этом все требования, предъявляемые к маркетинговой информации, должны существовать одновременно. Если хотя бы одно требование не выполняется, информация уже не будет считаться качественной и пригодной для принятия управленческих решений.

Возможные направления и тематика маркетинговых исследований представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Типичные направления маркетинговых исследований.

Направление	Тематика
Изучение макросреды	Исследование законодательных ограничений деятельности на данном рынке, экономических условий, социокультурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.
Изучение внутренней среды	Исследование производственной, сбытовой деятельности, сильных и слабых сторон фирмы.
Изучение рынка	Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций, распределение долей рынка между конкурентами и т.д.
Изучение конкурентов	Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации.
Изучение потребителей	Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, предпочтений при выборе товаров и т.д.
Изучение товара	Исследование потребительских характеристик конкретного товара, его упаковки и т.д.
Изучение цен	Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли.
Изучение сбыта	Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных видов посредников, используемых приемов продаж.
Изучение маркетинговых коммуникаций	Исследование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта.

Схема маркетингового исследования выглядит следующим образом (см. рис. 1).

Рис. 1. Схема маркетингового исследования.

На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить стоящую перед фирмой проблему, которая будет определять конечную цель исследования. Например, если проблема заключается в недостаточном спросе на продукцию фирмы, целью исследования может являться изучение товара (почему потребители не хотят его покупать), изучение потребительских предпочтений (какой товар потребители хотят покупать?), изучение сбыта (как нужно организовать сбыт, чтобы продвинуть нужный товар).

После того, как вы определили проблему исследования, необходимо четко определить цели исследования.

Выделяют следующие виды целей маркетинговых исследований:

• Поисковые цели (предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему, позволяющих ее оценить, выработать гипотезу или идею, например, идею разработки нового продукта).

• Описательные цели (предусматривают описание определенных явлений, например, выяснить численность покупателей квартир, индивидуальных коттеджей).

• Экспериментальные цели (предусматривают проверку гипотезы о наличии какой-либо причинно-следственной связи, например, что снижение цен за квадратный метр коммерческой недвижимости на 10 % приведет к увеличению спроса на нее на 20%).

• Тестовые цели (предусматривают проверку правильности принятых решений, например, каким образом то или иное маркетинговое мероприятие сказалось на величине спроса на продукцию предприятия).

• Прогнозные цели (предусматривают предсказание состояние объекта в будущем, например, компания может прогнозировать спрос на жилую недвижимость на ближайшие пять лет).

Далее необходимо определить вид интересующей заказчика информации и выбрать источники ее получения.

Исследователь может собирать вторичные или первичные данные, или и те и другие одновременно.

Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, т.е. она уже была собрана ранее для других целей (книги, статьи, статистические сборники, законодательные и нормативные документы и т.д.).

Первичные данные – это информация, собранная впервые для какой-либо цели.

Рациональнее начинать исследование со сбора вторичных данных, поскольку они дешевле и более доступны. С другой стороны, такие данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными. В этом случае необходимо собирать первичные данные, которые требуют затрат гораздо большего количества времени и средств, но которые более актуальны и точны. Как правило, в процессе проведения маркетингового исследования, используются как первичные, так и вторичные данные.

На следующем этапе маркетингового исследования осуществляется сбор маркетинговой информации. Сбор маркетинговой информации осуществляется либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование – это метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся во вторичных источниках.

Полевое исследование – это метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой непосредственно в момент возникновения информации, т.е. на основе первичных данных.

Преимущества кабинетных исследований:

• быстро и недорого;

• позволяет получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно;

• возможность задействовать несколько источников, что позволяет сопоставить данные.

Недостатки кабинетных исследований:

• трудно проверить достоверность и надежность информации;

• низкая релевантность информации;

• информация может быть устаревшей;

• информация может быть неполной, так как могут быть опубликованы не все результаты исследования.

Полевые методы сбора информации работают с первичными источниками данных.

Достоинства полевых исследований:

• информация точно соответствует целям исследования;

• методика сбора информации контролируется самой фирмой;

• результаты надежны и недоступны конкурентам.

Недостатки полевых исследований:

• длительность;

• высокая стоимость;

• трудоемкость;

• некоторые виды информации не могут быть получены с помощью первичных источников (например, данные переписи населения).

К полевым методам сбора маркетинговой информации относятся:

• наблюдение

• опрос

• эксперимент

Наблюдение – это метод сбора маркетинговой информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, событий или явлений, которые могут быть выявлены с помощью органов чувств.

Примеры наблюдения: исследователь может наблюдать за реакцией покупателей на определенные товары в магазине, может попробовать воспользоваться услугами определенной организации для выявления их качества.

Достоинства наблюдения:

• независимость хода проведения исследования от объекта исследования и его желания принимать участие в этом процессе;

• относительно высокая объективность, т.к. фиксируются только те события, которые фактически произошли;

• возможность восприятия неосознанного поведения людей;

• возможность учета окружающей обстановки.

Недостатки наблюдения:

• низкая репрезентативность, т.к. отбор объектов исследования происходит не в случайном, а в принудительном порядке;

• субъективность восприятия некоторых событий наблюдателем;

• наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми);

• невозможность наблюдения многих факторов.

Формы наблюдения:

• в зависимости от характера окружающей обстановки:

  • полевые (проводятся в естественных условиях);

  • лабораторные (проводятся в искусственно созданных условиях);

• в зависимости от места исследователя в процессе наблюдения:

  • с непосредственным участием исследователя;

  • без участия исследователя (со стороны, без участия в наблюдаемом процессе);

• в зависимости от восприятия объекта наблюдения:

  • персональные (события фиксируются наблюдателем);

  • неперсональные (события фиксируются с помощью приборов);

• в зависимости от степени стандартизации наблюдаемых событий:

  • структурированные (четко задана структура фиксируемых элементов, остальные элементы игнорируются);

  • свободные (наблюдение всех элементов поведения без ограничений);

• в зависимости от степени открытости процесса наблюдения:

  • открытое (наблюдаемым известно о проводящемся исследовании);

  • скрытое (наблюдаемым неизвестно о проводящемся исследовании);

• в зависимости от характера наблюдаемых явлений:

  • прямое (наблюдение проводится непосредственно за поведением);

  • непрямое (наблюдение проводится за результатами поведения (т.е. физические доказательства к-л событий: чеки, запасы товара и т.д.).

По результатам проведения наблюдения составляется отчет о наблюдении, который должен содержать следующие сведения:

• время, место, обстоятельства наблюдения;

• способ наблюдения и роль наблюдателя;

• характеристику наблюдаемых лиц;

• анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

• оценку надежности полученных результатов.

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

Например, можно провести эксперимент, чтобы выяснить, как повлияет на объем продаж товара изменение его упаковки.

Как правило, эксперимент проводится с целью прогнозирования объемов продаж, обоснования разработки нового товара.

Достоинства эксперимента:

• возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;

• высокая объективность;

• возможность проверки маркетинговых решений;

• возможность контроля окружающей обстановки.

Недостатки эксперимента:

• неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий окружающей среды;

• влияние посторонних факторов;

• большие затраты времени и средств.

Формы эксперимента:

• реальные (проводятся на реально существующих объектах);

• имитационные (проводятся на основе компьютерного моделирования);

• лабораторные (проводятся в искусственно созданных условиях);

• полевые (проводятся в реальных условиях);

• однофакторные (исследуется влияние только одного фактора);

• многофакторные (исследуется влияние нескольких факторов).

Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения и фиксации субъективных мнений, предпочтений и оценок людей в отношении какого-либо объекта.

Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, предпочтениях и убеждениях людей, степени их удовлетворенности и т.д.

Достоинства опроса:

• гибкость формы проведения;

• возможность статистической обработки;

• возможность получить информацию, которую другим способом получить невозможно.

Недостатки опроса:

• субъективность полученной информации;

• зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение.

Формы опроса:

• экспертные (опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области);

• потребительские (опрашиваются потребители);

• индивидуальные (каждый респондент опрашивается индивидуально);

• групповые (опрашивается одновременно несколько респондентов);

• устные;

• письменные;

• телефонные;

• почтовые;

• личные.

Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. Затем исследователь обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик.

Аналитический отчет о проведенном исследовании может быть представлен в разных формах, например, в виде доклада или письменного отчета.

Отчет, как правило, включает в себя:

• основные данные (цель исследования, кем и для кого проводилось);

• предмет исследования (описание проблемы исследования, описание предмета исследования; характеристика методов исследования);

• описание сбора данных (описание и характеристика методов сбора данных и форм контроля);

• представление результатов исследования (выводы, полученные по результатам проведенного исследования).

Пример проведения маркетингового исследования:

Компания "Смоленские игрушки", производитель мягкой игрушки заказывает мониторинг рынка мягкой игрушки г. Пскова. Компания находится в городе Смоленск. Это крупная компания, работающая на российском рынке более 11 лет.

Мониторинг заключается в том, что исследователь проходит торговые точки города (где могут продаваться мягкие игрушки; желательно чтобы это были крупные магазины, известные и популярные у потребителей, с большим ассортиментом игрушек) и считает в штуках мягкие игрушки на полках магазина, переписывает артикулы и цены.

Например, мягкой игрушки компании Lava -40 штук, выборочно - цена одной игрушки, с указанием размера (маленькая-201.00) и т.д. по аналогии все остальные. При условии, если в магазине есть игрушки компании «Смолтойз», исследователь беседует с продавцами, чтобы узнать, какие игрушки больше покупают, кто поставляет игрушки в магазин - сами или оптовик. Целью проведения мониторинга является анализ охвата занимаемой территории и конкурентоспособности продукции компании.

Отчет о результатах мониторинга оформляется в табличной форме.

В отчете о результатах проведения мониторинга необходимо привести описание реклам проводимых конкурентами компании «Смоленские игрушки» в городе Пскове:

• в каких источниках размещается реклама (радио, телевидение, щиты, растяжки…)

• кто из конкурентов в большем объеме использует рекламу своей продукции.

• какие акции проводят

• какие сети магазинов, занимающиеся мягкой игрушкой, присутствуют в Вашем городе.