Сбытовая политика

1. Сбытовая политика: каналы распределения и товародвижение.

2. Дистрибьюция и ее формы.

3. Особенности сбыта строительной продукции.

1. Сбытовая политика: каналы распределения и товародвижение

Сбытовая политика – это принципы деятельности фирмы в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

Задачи сбытовой политики:

1. Управление каналами распределения:

   1. планирование длины и широты КР;

   2. выбор типа посредника;

   3. организация и контроль работы участников КР.

2. Управление товародвижением:

   1. планирование товародвижения (процессов хранения товара, грузовой обработки и транспортировки);

   2. организация и контроль процессов товародвижения.

Формирование канала распределения:

1. Постановка целей сбытовой деятельности (снижение затрат, повышение качества обслуживания клиентов, рост объемов сбыта и т.д.).

2. Анализ потребностей покупателей и требований к услугам (в каком месте потребитель ожидает увидеть товар, в какое время и какого уровня обслуживание он предпочитает).

3. Анализ возможных каналов распределения (количество уровней КР, типы посредников, количество посредников одного типа на каждом уровне, взаимоотношения между участниками КР).

4. Анализ издержек сбыта (производитель может взять на себя издержки сбыта полностью, частично, или переложить на плечи посредников. Для уникальных товаров характерен прямой сбыт, для товаров массового потребления – длинный КР).

5. Формулирование стратегии КР (например, эксклюзивный сбыт, инновационные формы сбыта и т.д.).

6. Оценка альтернативных вариантов и выбор КР (разработка критериев отбора, подбор кандидатов, оценка альтернатив по критериям, вовлечение кандидатов в сотрудничество).

7. Мотивирование участников сбытового канала:

   1. «втягивание» товара в сбытовой канал (усилия производителя концентрируются на конечном потребителе: «Спрашивайте товар в магазинах или аптеках города», что заставляет посредников интересоваться данным товаром).

   2. «вталкивание» товара в сбытовой канал (усилия производителя концентрируются на торговых посредниках: территориальная эксклюзивность, оптовые скидки, обучение персонала, материальное стимулирование и т.д.).

8. Оценка деятельности посредников и пересмотр КР.

Формирование решений по товародвижению.

Товародвижение – это деятельность по планированию, организации и контролю за физическими перемещениями во времени и пространстве товаров от мест их производства к местам использования.

1. Постановка целей товародвижения:

   1. Максимально возможный уровень сервиса поставки товара потребителю;

   2. Минимально возможные затраты предприятия на физическое перемещение товаров во времени и пространстве;

   3. Максимально возможный уровень сервиса при заданном уровне затрат;

   4. Достижение приемлемого уровня сервиса при минимальных затратах.

2. Анализ требований покупателей (своевременная доставка товара, готовность поставщика удовлетворять экстренные запросы клиентов, аккуратное обращение с товаром при производстве погрузо-разгрузочных работ, готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента).

3. Анализ конкурентов (каких принципов сбытовой политики они придерживаются, следует следовать за ними или предложить что-то новое).

4. Анализ сбытовых издержек (включают в себя: общие затраты на функционирование системы товародвижения, затраты на информационное обеспечение, затраты на складирование, затраты на поддержание товарно-материальных запасов, затраты на транспортировку).

5. Формирование решений по основным аспектам товародвижения:

   1. Обработка заказов (чем длиннее и затратнее для клиента цикл «заказ-оплата», тем ниже степень удовлетворения клиента и ниже прибыль предприятия).

   2. Складирование (в каком количестве пунктов хранить товары, нужны ли собственные складские помещения или выгоднее арендовать, какие типы складов целесообразнее использовать (длительного хранения, транзитные, автоматизированные).

   3. Поддержание товарных запасов (какой объем запасов необходимо хранить рядом с местами продаж, каковы затраты на это, какое количество товара необходимо заказывать и т.д. В строительстве популярен метод «точно вовремя» или «монтаж с колес», когда строительные материалы и конструкции прямо с места производства следуют к месту использования минуя складские помещения).

   4. Транспортировка (передвижение товара от места производства до места распространения или потребления).