36

1. Понятие, сущность и функции маркетинга.

Маркетинг – это социальный процесс че6рез который отдельные индивиды и группы получают то в чем нуждаются через создание и обмен товарами и услугами.Маркетинг – это управление выбором потребителя.Под маркетингом понимают такую систему управления предприятием, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции, которые отвечают определенным технико-экономическим характеристикам, в заранее установленных объемах.

Сущность маркетинга как управленческой деятельности - деятельность напр. на ориентацию производства, создание видов продукции, которая отображает требования рынка. Это изучение текущего и перспективного спроса на продукцию на определенном рынке и требований потребителей к хар-кам товара, как качество, новизна, технико-экономические и эстетичные показатели, цена. составляется программа маркетинга товара; устанавливается верхняя граница цены и рентабельности его производства.На основе программы маркетинга разрабатывается инвестиционная политика предприятия, проводится расчет полных расходов производства и определяется конечный результат хозяйственной деятельности предприятия.

Осн.функ.: 1.Аналитическая. 2.Производственная. 3.Сбытовая (функция продаж). 4.Ф. управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая вкл. След. подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.Производственная сост. из след. подфункций:организация производства новых товаров и новых технологий,организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.Сбытовая - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.

2. Типы маркетинга

Типы маркетинга - в зависимости от состояния существующего и желаемого спроса.Различают конверсионный, стимулирующий, развивающий, поддерживающий, противодействующий маркетинг, ремаркетинг и демаркетинг.

1. Конверсионный, задача- изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем модернизации продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Для этого используется целенаправленная рекламная деятельность и организация разветвленной сети сервисного обслуживания и ремонта. Пример: табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков.2.стимулирующий, ведущий к стимулированию спроса на товар, если спрос находится на низком уровне. Отсутствие спроса может быть обусловлено слабой информированностью потребителей о достоинствах и областях применения данного продукта; неправильным выбором региона продаж; наличием препятствий к распространению продукта (правовых, религиозных, культурных и т.д.); неподготовленностью рынка к появлению нового товара. При стимулирующем маркетинге формирование спроса достигается за счет резкого снижения цен, концентрации внимания потенциальных потребителей на тех свойствах продукта, которые в наибольшей степени соответствуют их потребностям и интересам, усиления рекламной деятельности и т.д.3.развивающий, ориентированный на превращение потенциального спроса в реальный. Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (потребитель испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара). применяется, когда у предприятия еще нет конкретного товара, призванного удовлетворить конкретную потребность. В рамках развивающего маркетинга разрабатываются новые продукты, отвечающие новым потребностям, организуется их выпуск в требуемом объеме, проводятся широкомасштабные рекламные кампании, создается специфический, ориентированный на конкретные потребительские группы имидж продукта.

4. поддерживающий -в ситуации сбалансированности спроса на товар и его предложения. Наличие оптимального (полного) спроса на рынке требует внимания к факторам, изменяющим спрос. Задача маркетинга - поддержать спрос имеющимися средствами

5. противодействующий применяемый для максимального сокращения или ликвидации иррационального спроса (на наркотики, спиртные напитки, табачные изделия и т.п.). Задача - убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов (алкоголя, табачных изделий, наркотиков) путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией о данных продуктах.Используется главным образом государственными и общественными организациями. 6. ремаркетинг - для восстановления уменьшающегося спроса. Включает систему мероприятий, направленных на активизацию покупательского интереса за счет обновления внешнего вида товара, снижения цен, рекламы. 7. демаркетинг- направленный на понижение спроса на дефицитный товар путем повышения цены товара или сокращения средств на его рекламу. В основном используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам, особенно по новым и перспективным моделям. Демаркетинг применяется также в тех случаях, когда выявляются дефекты какого-либо продукта и его производители не хотят рисковать своей репутацией, продолжая продавать продукт. Стратегия демаркетинга включает рост цен, снижение активности, прекращение рекламно-пропагандистских мероприятий или ликвидацию льгот при продаже продукции. Задача демаркетинга состоит не в уничтожении спроса, а только в сокращении его до уровня, соответствующего производственным возможностям изготовителя.