[ Маркетинг ]
36 Лекций.
Васильева Мария Владимировна
Тема 1: Маркетинг как концепция управления современным предприятием
Развитие маркетинга за рубежом и в России.
Маркетинг – это вид деятельности связанный с повышением конкурентной способности любого объекта. Конец 19 – начало 20 века появление маркетинга как науки. В Америке появились первые курсы по маркетингу (коммерции). В России также подготавливали коммерсантов. 1953 год – активизировалась торговля с зарубежьем.
Концепции эволюции маркетинга.
- производственная концепция (выпустить как можно больше товара)
- концепция совершенствования товара (товар должен был иметь высокое качество, и большой ассортимент; манипуляции в товарной политике)
- сбытовая концепция («затоваривание», стали строить партнерские отношения с дистрибьюторами, с теми, кто мог продвинуть товар, появились рекламные агентства, конкуренция на рынках зарубежья стала слишком высокой, потребители стали слишком избирательны, появилось общество «защита прав потребителей»)
- традиционная концепция
«Социально - этический маркетинг» (удовлетворяет потребности человека, приносит прибыль, защищает природу).
- концепция «маркетинг взаимоотношений» (начало 20 века; соблюсти все требования окружающей среды; повысить качество жизни)
- социально-ответственный маркетинг (видоизменение социально-этического маркетинга)
3. Принципы и функции маркетинга
Принципы:
- учет особенностей внешней среды
- не только разрабатывать товары и услуги, но и воздействовать на потребителя с целью вызова новых потребностей на рынке (учитывать скрытые потребности рынков).
- постоянное изучение внутренней и внешней среды
Функции маркетинга
Прогнозирование
Сегментирование рынка
Позиционирование рынка
Брэндинг
Стимулирование
Ключевые понятия маркетинга:
Потребность – это конкретизированная нужда, связанная с личностью человека, его социальным положением.
Желание – предпочтительный способ удовлетворения потребности.
Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Товар – все то, что можно продать на рынке, и все то, что там востребовано.
Цена – регулятор рынка (с точки зрения маркетинга) выражение стоимости товара.
Предложение – это комплекс товара и услуг, что мы можем приобрести на рынке.
Виды Маркетинга
В зависимости от стратегии охвата рынка:
- массовый маркетинг (предприниматель выпускает однотипный товар)
- дифференцированный маркетинг (предлагается разделить рынок на группы, для каждой группы свой определенный товар и цены)
- концентрированный маркетинг (узкий сегмент потребителей, кроме этой фирмы никого нет, уникальные фирмы, пример: дом мод, выпускающий платья)
По видам спроса
- конверсионный маркетинг (товар выпущен, а его никто не хочет покупать)
- полноценный спрос (маркетинг поддерживающий; заниматься поддерживающими мерами)
- синхромаркетинг (спрос колеблется; пример: сезонные распродажи)
- иррациональный спрос (тот, который не нужен в обществе на данный момент времени, пример: табачные, алкогольные изделия)
- противодействующий маркетинг (запреты на продажу определённых товаров)
- скрытый или потенциальный спрос (спрос есть, а товаров таких еще нет; развивающийся маркетинг)
- слишком высокий спрос (заставляет фирму повышать цену, чтобы отсечь лишних потребителей)
в зависимости от целей (улучшить качество жизни; коммерческий и некоммерческий (социальный) маркетинг).
по масштабу использования инструментов (микромаркетинг, макромаркетинг, мегомаркетинг)
по типу участников (традиционный маркетинг, сетевой маркетинг, новаторский маркетинг)
по территориальному признаку (локальный рынок, национальный, международный)
на что направлен маркетинг (маркетинг товара и услуги, маркетинг организации: каждая фирма позиционирует себя на рынке, зарабатывая себе имидж «пиар технологии»; эгомаркетинг: деятельность по формированию собственного имиджа; маркетинг места: в сфере туризма; маркетинг идеи: здорового образа жизни)
по сфере коммерческой деятельности: банковский маркетинг, маркетинг в туризме и т.д, спортивный маркетинг, маркетинг недвижимости.
Прямой (директ) маркетинг (событийный маркетинг)
Нетрадиционный маркетинг (маркетинг малого бюджета: партизанский маркетинг, вирусный маркетинг)
Конвергентный маркетинг
Латеральный маркетинг (разработка новых товаров с помощью потребителей, тестирование, включение потребителя в процесс создания товара)
Буз маркетинг (маркетинг слухов, «сарафанное радио» и так далее)