Тема лекции 6: Лидерство: стиль руководства

Цель лекции изучить понятие лидерства, влияния и власти, а также стили руководства

Вопросы:

1. Лидерство, влияние и власть.

2. Подход с позиции личных качеств.

3. Поведенческий подход.

4. Ситуационный подход.

Лидерство, влияние и власть. С понятием лидерства тесно связана концепция власти, так как власть - это часть процесса влияния. Власть – это реальная возможность влиять на ситуацию и оказывать воздействие на людей. Человек обладает властью, когда он имеет возможность оказывать влияние на поведение, отношения и действия другого человека.

В организациях можно выделить две основные формы власти: должностная власть и личностная власть. Источником должностной власти является положение индивидуума в организационной структуре: чем выше должность человека на иерархической лестнице, тем больший объем власти сосредоточен в его руках. Общеизвестно, что, например, вице-президенты или главы подразделений в организациях обладают большим объемом власти, чем рядовые служащие, благодаря своему должностному положению. Источником личностной власти являются подчиненные (последователи), которые, поддерживая лидера во всех его делах и устремлениях, наделяют его, тем самым, властью. Например, некоторые руководители обладают властью, так как их подчиненные уважают их, доверяют им и считают хорошим образцом для подражания.

Широко известной является другая классификация форм власти, разработанная в 1959 году Френчем и Рейвеном. Согласно их исследованиям можно выделить следующие формы власти:

• власть, основанная на принуждении: исполнитель верит, что влияющий имеет возможность наказывать или помешать удовлетворению какой-либо потребности;

• власть, основанная на вознаграждении: исполнитель верит, что влияющий имеет возможность удовлетворить потребность;

• законная власть: исполнитель верит, что влияющий имеет право отдавать приказания, а его долг подчиняться им;

• экспертная власть: исполнитель верит, что влияющий обладает специальными знаниями в той или иной области, позволяющие достичь желаемого результата;

• эталонная власть: черты личности влияющего являются настолько привлекательными для исполнителя, что он готов подчиниться;

Все эти формы власти могут быть использованы руководителем, чтобы заставить людей подчиниться, а так же могут быть использованы неформальным лидером для того, чтобы, например, саботировать решения формального руководителя. Однако, современным руководителям не всегда удается решать вопросы при помощи власти. Это связано с тем, что среда, в которой работают организации, претерпела значительные изменения в последнее десятилетие: уровень образования людей повысился, более эффективно стали работать различные институты по защите прав человека. В связи с этим, в некоторых ситуациях руководителю стало более выгодным использовать такие формы влияния как убеждение и участие.

Убеждение – это эффективная передача своей точки зрения.

По сравнению с влиянием через власть, убеждение имеет как сильные стороны, так и слабые. Сильной стороной такой формы влияния является то, что исполнителя не нужно контролировать и проверять, он постарается выполнить задание по максимуму, так как убежден в необходимости его выполнения. Слабыми же сторонами убеждения являются медленное воздействие и неопределенность. Для того, чтобы убедить человека необходимо затратить определенное количество времени, и в тот же момент нельзя быть абсолютно уверенным в том, что человек в полной мере воспринял точку зрения оппонента.

Влияние через участие (привлечение) подчиненных в управление нужно использовать в тех случаях, когда такие потребности как успех, компетентность и самовыражение являются активными мотивирующими факторами и при условии, что можно положиться на то, что исполнитель будет работать на цели, которые сам себе выбрал. Чаще всего влияние через участие применяется в творческих или научных кругах, где нет необходимости убеждать или принуждать человека что-либо делать, он сам себе ставит цели и стремиться их достичь. Роль же руководителя заключается лишь в том, чтобы направлять и помогать в некоторых случаях своему подопечному.

Подход с позиции личных качеств.

Подход с позиции личных качеств был одним из первых попыток систематического исследования лидерства. В начале 1900-х годов многие ученые сконцентрировали свое внимание на вопросе: какие качества, черты характера делают некоторых людей великим лидерами (например, Наполеон Бонопарт, Абрахам Линкольн, Махатма Ганди). Эта теория получила название теории «великих людей». Согласно ее постулатам, предполагалось, что настоящими лидерами рождаются, а не становятся, т.е. любой человек не мог стать «вождем», для этого надо было обладать специфическими качествами от природы. В связи с этим, многие исследования того периода были сфокусированы на выявлении специфических черт лидера, которые отличали его от последователей.

Однако, к середине 1900-х годов истинность подхода с позиции личных качеств была подвергнута сомнению. В 1948 году Р. Стогдилл в своей работе «Личностные факторы, ассоциируемые с лидерством» отмечает, что не существует каких-либо четко установленных черт личности, которые делали бы человека лидером. Все зависит от конкретного характера той или иной ситуации. В одной ситуации человек может проявить лидерские качества, а в другой - нет. Не смотря на эти утверждения, Стогдилл выделяет определенные характеристики личности, присущие лидеру, независимо от ситуации в которой тот находится.

В последующие годы многие теоретики науки управления, так же как и Стогдилл, неоднократно возвращались к подходу с позиции личных качеств: Р. Манн (1959), Р. Лорд, С. Девадер, Г. Аллигер (1986), Б. Басс (1990), С. Киркпатрик, Е. Лок (1991), А. Брыман (1992).

Личностные качества лидера

Р. Стогдилл (1948)	Р. Манн (1956)	Р. Лорд, С. Девадер, Г. Аллигер (1986)	С. Киркпатрик, Е. Лок (1991)
Ум Внимательность Проницательность Ответственность Инициативность Упорство Самоуверенность Коммуникабельность	Ум Мужественность Адаптируемость Доминирование Открытость Консерватизм	Ум Мужественность Доминирование	Мобильность Мотивируемость Целостность Уверенность Умственные способности Профессиональные знания

С. Киркпатрик и Е. Лок привнесли свою трактовку в теорию личных качеств лидера. Они считают, что человек может родиться с лидерскими задатками, может приобрести их в течение своей жизни, только ясно одно, что лидер – это отличный от других людей индивидуум, и эти отличия являются неотъемлемой и очень важной частью процесса лидерства. Доказательством тому – неисчерпаемое желание большинства современных организаций принимать на работу людей инициативных, ответственных, коммуникабельных и пр. Для любой организации найти «нужного» человека – это залог успеха и динамичного роста.

Поведенческий подход.

Поведенческий подход к лидерству сильно отличается от того подхода, который мы рассмотрели выше. Если подход с позиции личных качеств руководителя основан на личных качествах лидера, то поведенческий подход больше внимание уделяет на поведение лидера, то есть на то, что лидеры делают и как они действуют.

Исследователи, изучающие поведенческий подход, определили, что лидерство содержит в себе в основном 2 типа поведения: поведение, ориентированное на задание и поведение, ориентированное на взаимоотношения с Поведение, ориентированное на задание, облегчает членам группы достижение цели. Поведение, ориентированное на взаимоотношения с подчиненными, помогает членам группы чувствовать себя комфортно друг с другом, а также в тех ситуациях, в которых им приходится работать.

Самая главная цель поведенческого подхода – объяснить, как руководители совмещают эти 2 типа поведения для достижения поставленной цели.

Для изучения сущности поведенческого подхода были проведены множество исследований. Самым первым, совершенно справедливо, считается исследование, проведенное в конце 40-х годов ХХ века Университетом штата Огайо, которое было основано на разработках Стогдиля. Исследователи ставили своей главной задачей – проанализировать действия лидера в управленческом процессе. С этой целью была разработана анкета, состоящая из 1800 пунктов, описывающих различные аспекты поведения лидера. Эта анкета была распространена среди ста респондентов из различных сфер деятельности. Респонденты должны были выбрать присущие для их руководителей типы поведения. В результате анализа анкет исследователи обнаружили, что все ответы респондентов можно сгруппировать по двум признакам: ориентированность руководителя на задачи и ориентированность руководителя на подчиненных. Эти два типа поведения, лежащие в основе деятельности любого лидера, стали ядром поведенческого подхода. Исследователи Университета штата Огайо рассматривали данные типы поведения как независимые друг от друга, то есть они не противопоставлялись друг другу. Например, руководитель мог иметь высокий уровень ориентированности на задачи и высокий или низкий уровни ориентированности на людей; и, наоборот, низкий уровень ориентированности на задачи и высокий или низкий уровни ориентированности на людей. Какой тип поведения является предпочтительным для руководителя или как оптимально сочетать эти два типа поведения были и остаются одной из основных задач исследователей поведенческого подхода в лидерстве.

Примерно в это же время, другая группа ученых Мичиганского университета провели серию исследований, направленных на изучение принципов функционирования лидерства в малых группах. Согласно их исследованиям, поведение руководителя можно было так же разделить на два типа: поведение, ориентированное на персонал и поведение, ориентированное на производство. Однако, в отличие от своих коллег из Университета штата Огайо, ученые из Мичиганского университета полагали, что вышеназванные два типа поведения являются взаимоисключающими. Это означало, что руководитель, ориентированный на производство меньше всего уделяет свое внимание подчиненным, и, наоборот, руководитель, ориентированный на взаимоотношения с людьми, меньше всего заботиться о производственных задачах.

Третью группу исследователей представили Р. Блэйк и Дж. Мутон, которые в 60-х годах проанализировали, как управляющие использовали вышеназванные типы поведения в организации. Их теория, получившая название «управленческой решетки», а позднее «решетки лидерства», объясняет как руководители помогают своей организации достичь поставленных целей при помощи двух факторов: отношение к производству и отношение к людям. Модель представляет собой координатную плоскость со шкалой от 1 до 9. Горизонтальная ось демонстрирует отношение руководителя к производственным интересам, вертикальная – к интересам людей (персонала). Стиль руководителя определяется обоими этими критериями. Р. Блэйк и Дж. Мутон выделяют 5 основных стилей:

1. – обедненное управление. Приложение минимальных усилий для достижения необходимых производственных результатов достаточно для сохранения членства в организации.

1.9 – управление в духе загородного клуба. Скрупулезное внимание к удовлетворению потребностей людей ведет к созданию комфортной и дружелюбной атмосферы и рабочему ритму в организации.

9.1 – власть- подчинение. Эффективность производства зависит от создания таких рабочих условий, где человеческие аспекты присутствуют в минимальной степени.

5.5 – организационное управление. Можно добиться хорошей организации управления путем балансирования необходимости в производственных результатах и поддержания на удовлетворительном уровне морального настроя людей.

9.9 – групповое управление. Производственные успехи обусловлены преданными своей работе людьми; взаимозависимость через общую ставку на организационные цели ведет к созданию взаимоотношений, основанных на доверии и уважении.

Из всех вышеперечисленных стилей управления самым оптимальным и эффективным, несомненно, является стиль 9.9. Руководитель сочетает в себе высокую степень внимания к своим подчиненным и такое же внимание к производительности.

Ситуационный подход.

Одним из самых широко известных подходов к изучению лидерства является ситуационный подход, который был разработан П. Херси и К. Бланшаром на основе теории Реддина “3- D”.

Основная предпосылка теории: каждая ситуация требует разные стили лидерства. Таким образом, чтобы быть эффективным лидером необходимо адаптировать стиль индивида к требованиям различных ситуаций, учитывая при этом «зрелость» исполнителя. Под зрелостью исполнителя понимается не возраст, а способность нести ответственность за свои действия, а так же уровень компетентности в отношении задачи, которую необходимо выполнить.

Можно выделить четыре стиля лидерства («давать указания», «наставничество», «участие», «делегирование»), каждому из которых соответствует конкретный уровень зрелости персонала: М1, М2, М3, М4.

В ситуации S1 руководитель имеет высокую степень ориентированности на задачу и низкую – на человеческие отношения. Уровень зрелости исполнителя в этой ситуации является низким (М1). Это означает, что подчиненные не желают и не способны отвечать за конкретную задачу, поэтому им требуются соответствующие инструкции, руководство и строгий контроль, то есть, другими словами говоря, в подобной ситуации необходимо использовать стиль «давать указания».

Ситуация S2 предполагает, что руководитель имеет высокую степень ориентированности как на задачу, так и на человеческие отношения. Уровень зрелости подчиненного является более высоким, чем в предыдущей ситуации и равняется М2. Это означает, что исполнители хотят взять на себя ответственность, но, вследствие недостаточной зрелости, не могут это сделать. Поэтому руководитель выбирает поведение, ориентированное на задачу, чтобы давать конкретные инструкции подчиненным относительно того, что и как надо делать. В то же время руководитель поддерживает их желание и энтузиазм выполнять задание под свою ответственность. Такой стиль управления получил название «наставничество».

Третья ситуация (S3) характеризуется высокой степенью ориентированности на человеческие отношения и низкой – на задачу, а так же умеренно высокой степенью зрелости персонала (М3), что означает, что подчиненные способны, но не желают отвечать за выполнение задания. В подобной ситуации лучше всего использовать стиль, ориентированный на участие подчиненных в принятии решения. С одной стороны, исполнители знают, что и как надо выполнять, и, поэтому, им не требуется конкретных указаний. С другой стороны, необходимо постоянно поддерживать на высоком уровне мотивацию персонала, давая им возможность участвовать в процессе принятия решения. По существу, в подобных ситуациях руководитель и подчиненные сообща решают возникшие проблемы, что способствует повышению качества управления в целом.

Ситуация S4 характеризуется низкой степенью ориентированности на человеческие отношения и на задачу. Степень зрелости персонала высокая (М4), что означает желание и способность со стороны подчиненных нести ответственность. В такой ситуации авторы рекомендуют использовать стиль «делегирование», то есть предоставить возможность исполнителям действовать по своему усмотрению: им не нужны ни поддержка, ни указания руководителя.

Ситуационная модель Херси и Бланшара, как впрочем и многие другие теории лидерства, не получила подтверждения на практике. Критика подчеркивала отсутствие последовательного метода измерения уровня зрелости персонала, а так же упрощенное деление стилей на 4 вида, которые можно было использовать в четырех описанных ситуациях, а, как известно, ситуации, в которые жизнь ставит руководителя, не исчерпывается только ими.

Другая ситуационная модель была предложена Ф. Фидлером в середине 60-х годов прошлого века. Она также базировалась на идее зависимости стиля управления от конкретного характера ситуации. Фидлер, разрабатывая свою теорию, предварительно провел исследование. Он изучил стили управления различных руководителей, работающих в разных условиях, преимущественно в военизированных организациях. Для определения стиля управления Фидлер разработал показатель, который назвал шкалой НПК (наименее предпочитаемый коллега). Тот руководитель, который демонстрировал высокий уровень НПК, то есть благожелательно отзывался о человеке, с которым меньше всего хотел бы работать, был нацелен больше на человеческие отношения. Руководитель, имеющий низкий уровень НПК, был ориентирован на производственные задачи.

Кроме этого в своей модели Фидлер рассматривал три фактора, оказывающих влияние на поведение руководителя:

1. Отношение между руководителем и подчиненными

2. Структурированность поставленной задачи

3. Должностные полномочия

В сочетании эти три фактора образуют восемь различных ситуаций, в которых работает руководитель. Согласно исследованиям, для каждой ситуации наиболее эффективным будет какой-либо свой определенный стиль управления.

Ситуационная модель Ф.Фидлера

Фактор № 1	хорошие				плохие
Фактор № 1	Структуриров.		Неструктурир.		Структуриров.		Неструктурир.
Фактор № 1	Сильн.	слабые	Сильн.	слабые	Сильн.	слабые	Сильн.	слабые
Ситуации	1	2	3	4	5	6	7	8
Показатель НПК	низкий			высокий					низкий

Как видно из таблицы, в ситуациях 1, 2, 3 и 8 Фидлер предлагает использовать стиль управления, ориентированный на задачу, так как в подобных ситуациях показатель НПК является низким. В ситуациях 4, 5, 6, 7 – стиль, ориентированный на человеческие отношения (в этих ситуациях показатель НПК высокий).

Из восьми потенциальных ситуаций наиболее благоприятной для руководителя является первая. В ней отношения между руководителем и подчиненными хорошие, задача также хорошо структурирована, должностные полномочия сильные. В противоположность этому, ситуация 8 – наименее благоприятная, так как отношения с подчиненными плохие, задача не структурирована, должностные полномочия слабые. Как ни странно, Фидлер в обеих ситуациях рекомендует применять стиль управления, ориентированный на задачу. Эту «странность» можно объяснить следующим образом: первая ситуация благоприятна для руководителя, ему не нужно тратить время и усилия для налаживания взаимоотношений с подчиненными (они и так хорошие). Поэтому, руководитель должен сосредоточить все свое внимание на производственных вопросах. В восьмой ситуации – неблагоприятной – руководитель также должен сосредоточиться на производственных задачах, иначе, если он займется налаживанием человеческих отношений, организация может оказаться в бедственном положении.

Вопросы для контроля:

1. Охарактеризуйте понятия лидерство, влияние и власть.

2. Что представляет собой подход с позиции личных качеств.

3. В чем сущность поведенческого подхода

4. Изучите ситуационный подход и его применение в менеджменте

Рекомендуемая литература:

Тема лекции 7: «Теоретические основы и концепции маркетинга».

Цель лекции изучить теоретические основы и концепции маркетинга

Вопросы:

1. Сущность, содержание и эволюция маркетинга.

2. Концепции маркетинга. Характеристики основных элементов модели маркетинга нужда, потребность, спрос, товар, рынок.

3. Виды маркетинга: промышленный, потребительский, международный, маркетинг в сфере некоммерческой деятельности, ремаркетинг, демаркетинг.

1). Термин «Маркетинг» появился вначале XX века как способ управления производственно – сбытовой деятельностью фирм и компаний. В 60-ых годах он был научно обоснован и широко применен как эффективный способ продажи продукции в условиях насыщенного рынка. В 70-ые годы активно использовался в промышленности, а в 80-ых - в сфере услуг и некоммерческой деятельности.

Слово «Маркетинг» происходит от латинского market (рынок), т.е. деятельность в области рынка. Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг прошел долгую эволюцию и выделился как метод управления производством и реализацией продукции. На 1-ом этапе своего развития (40-ые годы XXв.) маркетинг носил сбытовой характер, а в последствии выделился в самостоятельную отрасль знаний. Маркетинг как дисциплину стали изучать в США вначале XXв. В 1926 году в США была создана национальная организация маркетинга и рекламы, на основе которой была организована в 1973 году Американская ассоциация маркетинга. Для 2-го этапа развития маркетинга (60-ые и 70-ые годы), характерны высокие темпы роста научно – технического прогресса, международное разделение труда. Во 2-ой половине 70-ых годов маркетинг вступает в 3-ью фазу эволюции и превращается в философию современного бизнеса. В этот период начали рассматривать его с позиции общей теории управления как элемента корпоративного стратегического управления. Эволюция маркетингового управления в философию современного бизнеса обусловлена рядом факторов, к которым относятся:

1. ускоренное развитие НТП;

2. обострение форм конкурентной борьбы;

3. необходимость постоянного обновления ассортимента товаров;

4. неопределенность и увеличение воздействия факторов внешней среды на деятельность фирмы.

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Маркетинг направлен на поиск эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с экономически развитыми странами.

2). Концепции маркетинга – это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения. Существует 5 основных концепций маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая, концепция социально-этического маркетинга.

Производственная концепция. При использовании этой концепции основной акцент делается на производство. Производственная концепция маркетинга соответствует эпохе массового производства и массового потребления. Главное произвести, а сбыть товар при отсутствии аналогичных товаров на рынке - дело несложное. Производственной концепции придерживался Генри Форд, который впервые в мире организовал производство автомобилей. Он поставил себе цель производить автомобили с ценой, доступной для всякого покупателя. Бурное развитие экономики США в данный период (1926 г.) требовало массового производства автомобилей, и этой возможностью воспользовался Г.Форд, он сделал автомобиль доступным для широкого круга потребителей.

Товарная концепция маркетинга ставит основной целью совершенствование товара и повышение его качества. Основной принцип данной концепции состоит в ориентации потребителей на те товары и услуги, которые по своим характеристикам превосходят аналогичные. Потребители будут благосклонны к товарам, имеющим высокое качество и наилучшие эксплуатационные характеристики. Поэтому усилия фирмы постоянно сосредоточиваются на постоянном совершенствовании товара.

Сбытовая концепция. Главной задачей является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет сбыта продукции. Производители и продавцы должны ориентировать свою деятельность на сбыт и реализацию товаров, используя все средства и рычаги маркетинга.

Маркетинговая концепция сформировалась в 50-ых годах нашего столетия. Маркетинговая концепция – это интегрированная деятельность фирмы, нацеленная на выявление нужд и потребностей клиентов и эффективное их обеспечение товарами по сравнению с конкурентами. Суть ее заключается в том, что условием успешной деятельности организаций является определение нужд и потребностей потребителей и достижение целей фирм за счет их удовлетворения.

Концепция социально-этического маркетинга развивалась вначале 80-ых в связи с усилением экологических и потребительских движений. Данная концепция требует сбалансированного использования трех факторов: прибыли фирмы, удовлетворение потребностей потребителей и интересов общества, т.к. в ее основу положены интересы потребителей, благополучие общества, а тек же прибыль компаний.

Важной задачей маркетинга является выявление и удовлетворение нужд и потребностей покупателей.

Нужда – чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар – продукт труда, удовлетворяющий определенную человеческую потребность и подлежащий обмену.

3). Существует несколько видов маркетинга:

- промышленный, либо индустриальный проявляется в процессе обмена, при котором в качестве сторон выступают предприятия или организации различных отраслей экономики;

- потребительский маркетинг охватывает сферу деятельности между фирмами и конечными потребителями, в качестве которых выступают физические лица;

- некоммерческий маркетинг охватывает область деятельности некоммерческих организаций – университетов, школ, различных общественных учреждений, музеев, армий;

- международный маркетинг – это маркетинговая деятельность предприятий за рубежом в целях удовлетворения спроса на товары и услуги иностранных потребителей;

- ремаркетинг – применяется при падающем спросе, снижение его может быть вызвано вследствие насыщения рынка данным видом товара. Задачей маркетинга в этом случае является восстановление спроса путем его оживления, придания товару новых свойств и нахождение новых рынков сбыта;

- при чрезмерном спросе, когда его уровень превышает производственные возможности и товарные ресурсы фирмы, применяется демаркетинг. Такая ситуация выгодна фирме, поскольку дает возможность продавать товар по повышенным ценам, наращивать производство.

Вопросы для контроля:

1. Опишите сущность и содержание эволюции маркетинга.

2. Охарактеризуйте концепции маркетинга и основные элементы моделей маркетинга нужда, потребность, спрос, товар, рынок.

3. Назовите виды маркетинга: промышленный, потребительский, международный, маркетинг в сфере некоммерческой деятельности, ремаркетинг, демаркетинг.

Рекомендуемая литература:

Тема лекции 8: «Маркетинговая среда».

Цель лекции изучить основные факторы макро и микросреды

Вопросы:

1. Маркетинговая среда фирмы. Основные факторы микросреды.

2. Основные факторы макросреды.

1). Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды. Основная цель любой фирмы – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров. Успех руководства маркетингом зависит от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий ее посредников и конкурентов.

Микросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. К микросреде относятся следующие элементы: предприятие, поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты.

Предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовая служба занимается проблемами наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники – это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их до места назначения.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы по маркетингу – помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

Кредитно-финансовые учреждения, к их числу относятся банки, кредитные компании и прочие организации помогающие фирме финансировать сделки, страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Клиентура. Выделяют 5 типов клиентурных рынков: 1) потребительский рынок – отдельные лица и домиохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; 2) рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; 3) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью; 4) рынок государственных учреждений – гос. организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 5) международный рынок – это все типы покупателей за рубежом.

2). Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Макросреду представляют факторы, которые окружают фирму и оказывают влияние на ее функционирование. Различают шесть основных факторов макросреды: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и социально-культурные.

Демографическая среда. Демография – это наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Рост численности населения сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворять.

Экономическая среда. Состояние экономики определяет стоимость всех ресурсов и покупательную способность потребителей. К экономическим факторам относятся: масштабы и структура производства и услуг, предложенных на рынках, покупательная способность потребителей, доходы на душу населения, издержки, уровень инфляции, безработица. На покупательной способности населения отражаются спады производства и экономические кризисы, доходы, цены.

Природная среда. Факторы природной среды характеризуют рациональное использование природных ресурсов и охрану окружающей среды.

Научно-техническая среда. В наши дни ученые разрабатывают ошеломляющее количество новых технологий, которые способны коренным образом преобразовать наши товары и производственные процессы. Наиболее захватывающие разработки ведутся в области биотехнологии, электроники. Сегодня ученые работают над созданием таких многообещающих товаров и услуг, как:

- практическое использование солнечной энергии;

- средства для лечения рака;

- химические средства борьбы с психическими заболеваниями.

Социально-культурные факторы. Маркетинговая деятельность предприятий также развивается под влиянием социально-культурных факторов. Важное значение имеет, прежде всего, система норм, правил и ценностей, принятых в обществе, взаимоотношений людей между собой.

Политическая среда. Рынок товаров и услуг находится под влиянием политических событий, а последние могут сказаться на деятельности фирм и предприятий.

Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Вопросы для контроля:

1. Что такое маркетинговая среда фирмы.

2. Перечислите и охарактеризуйте основные факторы микросреды.

3. Перечислите и охарактеризуйте основные факторы макросреды.

Рекомендуемая литература:

Тема лекции 9: «Маркетинговые исследования и система маркетинговой информации»

Цель лекции изучить систему маркетинговой информации

Вопросы:

1. Понятие системы маркетинговой информации. Подсистемы СМИ: внутренняя информация, сбор внешней текущей информации, анализ маркетинговой информации.

2. Система маркетинговых исследований. Схема маркетингового исследования. Исследования рынка.

3. Сбор вторичных данных. Методы сбора первичной информации (наблюдение, эксперимент, опрос).

1) Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точкой информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Существует три тенденции необходимые для получения обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. (Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации).

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. (По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям).

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. (Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама, стимулирование сбыта).

Подсистемы СМИ:

- Внутренняя информация. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

- Сбор внешней текущей маркетинговой информации – это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы.

- Анализ маркетинговой информации – это набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.

2). Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.д., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Задачи маркетинговых исследований:

• определить, какая информация необходима;

• собрать ее;

• проанализировать ее;

• найти возможности применения результатов анализа в практике.

Маркетинговые исследования позволяют:

• снижать риск;

• узнавать что-то новое о рынке, клиентах.

В результате исследования можно получить ответы на вопросы:

• Что покупают?

• Кто покупает?

• Почему покупают?

• Как осуществляется покупка?

• Когда покупают?

• Где покупают?

Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от 1 до нескольких десятков сотрудников (управляющий, администратор, консультант и т.д.). Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. В их компетенцию входит решение таких задач, как: изучение характеристик рынка, изучение товаров конкурентов, краткосрочное, долгосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар, изучение политики цен.

Схема маркетингового исследования

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям должны быть знакомы с их спецификой, чтобы уметь получить нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной, но с высокими издержками. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, чтобы получать информацию, которая позволит принимать решения. Не мало важно знать технологию проведения маркетингового исследования.

Схема маркетингового исследования включает:

выявление проблем и формулирование целей исследования ----- отбор источников информации ----- сбор информации ------ анализ собранной информации ----- представление полученных результатов.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

На первом этапе маркетинговый исследователь должен четко определить проблему и согласовать цели исследования. Цель исследования может быть:

– поисковой, т.е. предусматривать сбор каких – то предварительных данных, помогающих решить проблему;

- описательной, т.е. предусматривать описание некоторых явлений (например, выяснить численность тех, кто слышал, что в АТУ учатся самые талантливые студенты);

- экспериментальной, т.е. предусматривать проверку гипотезы о какой – то причинно – следственной связи (например, проверить предположение о том, что снижение цен билетов на 5 % вызовет увеличение пассажиров по крайней мере на 10 %).

2. Отбор источников информации

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные.

3. Сбор информации – это самый дорогой этап исследования. При проведении опросов встают сразу несколько проблем. Не которых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять, а другие могут отказаться участвовать в опросе, третьи могут отвечать неискренне.

4. Анализ собранной информации

Полученные данные обобщают в таблицах и проводят их статистический анализ (его проводят специалисты).

5. Последний этап маркетинговых исследований - представление полученных данных понятными для принятия конкретных решений, а не представлять головоломку результатов. Основное требование полученные результаты должны быть из цифр и статистических методик.

Исследования рынка – это сбор и анализ информации о движении товара от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования проводятся на каком – то конкретном рынке. Его целью является получение фактических сведений, которые позволили бы принимать максимально обоснованные маркетинговые решения.

3). Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Существуют внутренние источники данных (отчеты о прибылях и убытках, отчеты о предыдущих исследованиях, документы, фиксирующие объем продаж и выручку, заявки клиентов, претензии клиентов, финансовые отчеты) и внешние (издания государственных учреждений, книги, услуги коммерческих организаций, статистические агентства, торговые представительства, отраслевые журналы, торговые ассоциации). Вторичные данные – это такая информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Методы исследования первичных данных. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой- либо конкретной цели.

Существует три способа первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.

• Наблюдение – это один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

• Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий (первоклассное питание в транспорте, в какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям бесплатный проезд в сопровождении родителей, инвалидам, пенсионерам или делать скидки).

• Опрос стоит где-то между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно – следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а так же для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Вопросы для контроля:

1. Дайте понятие системы маркетинговой информации.

2. Охарактеризуйте внутреннюю информацию и как осуществляется сбор внешней текущей информации.

3. Опишите схему маркетинговых исследований.

4. Назовите методы сбора первичной информации (наблюдение, эксперимент, опрос) и вторичных данных.

Рекомендуемая литература:

Тема лекции 10: «Методические основы изучения сегментирования рынка».

Цель лекции изучить признаки сегментирования рынка и стратегии маркетинга по охвату рынка

Вопросы:

1. Понятие сегментирования рынка. Признаки сегментации: географический, демографический, психографический, поведенческий.

2. Стратегии маркетинга по охвату рынка: дифференцированный,

3. недифференцированный, концентрированный.

4. Позиционирование товара на рынке.

1). Сегментирование рынка – один из эффективных инструментов маркетинга, который проводится с целью удовлетворения потребностей покупателей на основе рационального использования ресурсов предприятия. Понятие сегментации рынка основывается на том, что каждый рынок состоит из отдельных частей, включающих покупателей с различными нуждами, привычками и поведением, на которых направлена соответствующая маркетинговая деятельность фирмы, т.е. она основана на разнообразии потребностей, которые составляют рынок.

Процесс разбивки потребителей (рынка) на группы на основе различий в потребностях, характеристиках и поведении называется сегментированием рынка.

С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, т.е. рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка должны быть ориентированы производство и реализация товаров.

Сегментация рынка способствует:

- удовлетворению потребностей покупателей в товарах

- оптимизации затрат предприятий на выпуск и реализацию товаров

- повышению уровня принятия решений на основе обоснованной информации о поведении покупателей на рынке

- повышению конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров.

Каждая фирма должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы на рынке и в конкурентной борьбе. Сегмент – это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия. Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших (в тех или иных) товарах и услугах. Эти группы клиентов называются сегментами рынка.

Часть сегмента рынка, в которой фирма обеспечивает себе господствующее положение, называется рыночной нишей. Ниша в переводе с латинского «nidus» означает – «гнездо». Таким образом, ниша рынка представляет собой часть сегмента, где обеспечиваются наибольшие возможности сбыта товара данной фирмы и благоприятные преимущества по сравнению с конкурентами.

«Рыночное окно» - это сегмент рынка, которым пренебрегли производители соответствующей продукции, т.е. неудовлетворенные потребности покупателей. Производитель, который стремится закрыть это «окно», будет иметь успех на рынке.

Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.

По средством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.

При сегментации рынков потребительских товаров основными признаками являются географический, демографический, поведенческий, психографический.

Сегментирование по географическому признаку предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, города, общины. Фирма может принять решение действовать:

1. в одном или нескольких географических районах

2. во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. В некоторых регионах предпочитают крепкий кофе, а некоторых более слабый.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, состав семьи, уровень доходов, национальность. Демографические переменные служат основой для различения групп потребителей. Например, возраст: 6-месячный ребенок отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от годовалого. Фирма выпускающая игрушки ориентируясь на возраст ребенка отдельно выпускает игрушки для 6-месячного и отдельно для годовалого. Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе возраста ребенка.

Сегментирование по психографическому признаку. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу (принадлежность к одному из общественных классов существенно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, на проведении досуга, выборе розничных торговых точек), образу жизни (стиль и качество жизни, производить джинсы для людей с активным образом жизни, для домоседов для рабочих и т.д. для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, разной цены, реализуемые через различные торговые предприятия), характеристик личности.

Например, тип личности: в конце 50-ых автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать , покупатели «Фордов» - люди «независимые, мужественные» а владельцы «Шевроле» - люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже.

Сегментирование по поведенческому признаку. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. При использовании данного фактора маркетолог должен выявить ценность или выгоду, которую ищет в товаре покупатель. Классическим примеров успешной сегментации по выгодам является сегментация рынка зубной пасты, выполненная Р. Хейли. В результате своих исследований он выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, предотвращение кариеса, свежее дыхание, низкая цена.

2). Фирма может воспользоваться тремя стратегиями маркетинга по охвату рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Предположим, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. К примеру, один товар на всех потребителей, один вид шоколада.

Дифференцированный маркетинг. Стратегия дифференцированного маркетинга требует существования двух и более значительных сегментов рынка, каждый из которых характеризуется отличительной чертой и для каждого из них разрабатывается отдельное предложение. Фирма предлагает разнообразные товары и надеется добиться роста сбыта на каждый из осваиваемых его сегментов рынка. Например, Дженерал Моторс предлагает автомобили для каждого «кошелька, назначения и личности». На казахстанском рынке данную стратегию проводит IBM, предлагающая товары для всех отраслей республики.

Концентрированный маркетинг привлекателен для фирм с ограниченными ресурсами. Используя эту стратегию фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды потребителей и пользуется определенной репутацией. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд или в него может внедриться конкурент. Например, избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, если бы молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате фирма потерпела бы большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка может внедриться конкурент.(это когда фирма сосредоточивает свои усилия на каком – то одном товаре и знает лучше других нужды потребителей, этих сегментов).

3). Позиционирование товаров на рынке – это комплекс мер, с помощью которых в сознании целевых покупателей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для фирмы место. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения определенных условий:

- хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (т.е. степени известности брэнда);

- знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов, если рынок полностью занят конкурентами, то необходимо найти слабое место у этих конкурентов;

- выбрать собственную позицию;

- оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

- убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;

- оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у вас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию).

Вопросы для контроля:

1. Что такое сегментирование рынка и по каким признакам производится сегментация

2. Охарактеризуйте стратегии маркетинга по охвату рынка: дифференцированный,

недифференцированный, концентрированный.

3. Как осуществляется позиционирование товара на рынке.

Рекомендуемая литература:

Тема лекции 11: «Поведение потребителей при совершении покупки».

Цель лекции изучить модель поведения покупателей на потребительском рынке

Вопросы:

1. Модель поведения покупателей на потребительском рынке.

2. Характеристики покупателей на потребительском рынке.

3. Принятие потребителем решения о покупке.

1) Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Предприятие, имеющее четкое представление, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами.

Модель поведения покупателей – это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга. Побудительные стимулы маркетинга включают четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие стимулы к покупке слагаются из основных факторов из окружения покупателя – экономической, научно-технической, политической и культурной среды. В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательские реакции: выбор товара, предприятия, выбор времени и объема покупки. Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности – характеристики покупателя оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает стимулы к покупке и как реагирует на них.

Характеристики покупателей – это следующие группы факторов: 1) факторы культуры; 2) социальные факторы; 3) личные факторы. Факторы культуры. Культура – основная причина, определяющая потребности и поведение человека. Культура оказывает существенное влияние на поведение потребителя.

Социальные факторы. Это, прежде всего, социальное положение, которое определяется принадлежностью к общественным классам – сравнительно стабильным группам в рамках общества, располагающимся в иерархическом порядке и характеризующимся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Например, в США социологи выделяют 6 общественных классов. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. Общественный класс определяется на основе рода занятий, богатства, образования, ценностей ориентации и др. характеристик.

Социальные факторы связаны с референтными группами, семьей, статусом индивида. Референтные группы оказывают прямое или косвенное влияние на поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует (семья, друзья, соседи, коллеги по работе).

Личные факторы. Это личные внешние характеристики индивидов (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение).

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. Так, в первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых товаров и услуг оказывает род его занятий. Например, рабочий может покупать рабочую одежду, пользоваться общественным транспортом. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом.

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размером расходной части доходов, сбережений, кредитоспособностью. Предлагая товары, нужно следить за изменением тенденций в сфере доходов, сбережений и процентных ставок.

2) Принятие потребителем решения о покупке включает несколько этапов:

1) осознание проблемы;

2) поиск информации;

3) оценка вариантов;

4) решение о покупке;

5) реакция на покупку.

Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть вызвана внутренними, а иногда и внешними раздражителями. Обычные человеческие нужды – голод, жажда – возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация направляется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение.

Вопросы для контроля:

1. Опишите модель поведения покупателей на потребительском рынке.

2. Охарактеризуйте покупателей на потребительском рынке.

3. Назовите этапы принятия потребителем решения о покупке.

Рекомендуемая литература:

Тема лекции 12: «Товар и товарная политика».

Цель лекции изучить товарную политику и его жизненный цикл

Вопросы:

1. Товар и его классификация.

2. Упаковка. Товарный знак. Товарный ассортимент.

3. Понятие нового товара и его планирование.

4. Жизненный цикл товара, виды жизненного цикла товара.

1). Товарная политика включает формирование ассортимента товаров, повышение качества, определение соотношение новых и старых товаров, анализ ЖЦТ, стратегию упаковки, присвоение товарных знаков.

Товар – сложное многоаспектное понятие, главное в нем – потребительские свойства, т.е. удовлетворить потребности того, кто им владеет.

Товар – это продукт труда, произведенный для продажи.

Товар – это комплекс полезных свойств вещей.

Товары классифицируются по следующим признакам:

1. по назначению:

а) потребительские;

б) производственного назначения.

2. по срокам использования:

а) товары кратковременного пользования – продукты, потребляемые за один или несколько циклов использования (топливо, смазки);

б) товары длительного пользования - изделия, выдерживающие многократное использование (машина, оборудование, приборы, одежда);

в) услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений, которые одна сторона может предложить другой (консультация юридическая, экономическая, ремонт, банковские услуги).

3. по спросу и цене:

а) товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой, примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, газеты, хлеб;

б) товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, подержанные автомобили, электробытовые приборы);

в) товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова заплатить дороже (изделия из золота, алмаза, картины знаменитых художников).

4. по характеру потребления и степени обработки:

сырье, готовые и комплектующие изделия, полуфабрикаты.

2). Товарный ассортимент или номенклатура – это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной, гармоничностью, насыщенностью.

Широта товарного ассортимента – это общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Например, Алатынан выпускает 4 ассортиментные группы мучных товаров: печеный хлеб, булочки, макаронные изделия и печенье.

Под насыщенностью понимается общее число отдельных товаров, составляющих все ассортиментные группы. Например, Алматынан производит несколько видов продуктов из муки.

Глубина товарного ассортимента – это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Например, Алматынан производит сдобную булочку, обычную, с маком, с изюмом, с повидлом, что означает, что глубина предложения равна 4.

Гармоничность товарного ассортимента – степень схожести между товарами различных ассортиментов с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения. Ассортиментные группы товаров Алматынан гармоничны, поскольку все это – товары повседневного спроса, проходящие через одни и те же каналы распределения, изготовленные из одинакового сырья и выполняющие идентичную функцию.

Упаковка. В настоящее время упаковка занимает значительное место в маркетинговой деятельности фирмы. Хорошая упаковка служит для потребителей дополнительным удобством, а для фирм производителей средством стимулирования сбыта товара.

Упаковка – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую в себя саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

К упаковке предъявляются следующие требования:

- на упаковке необходимо обозначить назначение и область применения продукта, функции, срок хранения;

- упаковку следует делать удобной для хранения, транспортировки и потребления;

- упаковка должна быть привлекательной, внешний вид должен соответствовать содержанию продукта.

Товарный знак. Товарный знак - это защищенное юридически и зарегистрированное словесное, изобразительное, объемное или другое обозначение, присвоенное товару для его отличия от других. Товарный знак представляет собой термин, знак, рисунок, символ, сочетание букв или чисел. Товарный знак рассматривается, как торговая марка или фирменный знак.

Товарный знак один из видов промышленной собственности, закрепленный Парижской конвенцией 1883г., охрана прав на него установлена Мадридской конвенцией о международной регистрации товарного знака в 1981г.

Товарный знак означает наличие исключительного права на данный товар, в то же время ответственность за некачественный товар.

Основная функция товарного знака – характеристика высокого качества товара. Наличие товарного знака вызывает доверие покупателя к товару.

Товарные знаки принадлежат к объектам интеллектуальной собственности и охраняются законом. Закон РК «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях происхождения мест товаров» предусматривает правовую охрану товарных знаков и т.д. В соответствии с этим законом хозяйствующий субъект может иметь один товарный знак для всех выпускаемых товаров или несколько - для товаров разных видов. Заявка на регистрацию товарного знака подается в патентное ведомство, на основе экспертизы принимается решение о его регистрации в государственном реестре.

В РК не допускается регистрация товарных знаков состоящих из обозначений:

• представляющих собой государственные гербы, эмблемы, флаги, награды печати и другие знаки отличия;

• обозначения, являющиеся ложным или способным ввести в заблуждение относительно товара, противоречащие по содержанию общественным интересам;

• сходные с товарными знаками ранее зарегистрированными.

Срок действия свидетельства на товарный знак в Казахстане 10 лет.

Марочное название – произносимая часть товарной марки (например, «Мальборо»). Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (например, символ, изображение).

3). Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих изменением его потребительских свойств.

К новым товарам относят:

- любое вновь выпускаемое предприятием изделие;

- товар, удовлетворяющий новые потребности;

- изменение потребительских свойств товара – за счет совершенствования его технических характеристик, т.е. модификация товаров.

Решение о выпуске новых товаров сложны и рискованны, но имеют важное значение для развития фирмы. Новые товары оказывают решающее влияние на прибыль и рентабельность фирмы.

К понятию нового товара следует отнести: инновационные товары и модификации.

Инновационные товары – это оригинальные продукты, отсутствующие до их появления на рынке.

Модификации бывают двух видов:

1. Обновленные (квази-новые) продукты. Их физические характеристики изменены, тогда, как базовые остаются неизменными (например, персональные компьютеры).

2. Скопированные продукты. Отличаются от оригинала изменениями отдельных качеств.

Этапы планирования нового товара.

Процесс разработки нового товара начинается с поиска идей. Следующий этап – фильтрация идей, т.е. исключаются несовместимые с ресурсами фирмы и непривлекательные идей, как правило, осуществляют эксперты или комитет по новым товарам. Следующий этап – тестирование концепции. Потребителю представляется тест концепции товара с целью определения его отношения к нему на раннем этапе разработки товара. Тест концепции продукта может быть выражен в следующих формах: письменное описание, устное представление, эскизы и т.д. Четвертый этап - экономический анализ. Анализируются следующие показатели: затраты, объем реализации, прибыль, цены, инвестиции и т.д. Следующий этап – пробный маркетинг. Это пробная реализация продукта и наблюдение за реальным развитием событий. Цель пробного маркетинга – оценить продукт до выхода товара на рынок. Заключительный этап – коммерческая реализация. Означает претворение в жизнь плана маркетинга и полномасштабное производство данной продукции.

Все этапы создания новых товаров должны осуществляться в сжатые сроки. Сокращение сроков освоения повышает конкурентоспособность товара, т.к. затраты на новый товар должны окупиться до того, как он устареет и потеряет спрос вследствие появления не рынке новых конкурирующих товаров.

4). ЖЦТ – это время пребывания товара на рынке. Концепция ЖЦТ была разработана американским ученым Теодором Левитом в 1965г. она исходит из того, что каждый товар имеет собственный жизненный цикл на рынке, который характеризуется сменой определенных фаз и рано или поздно вытесняется с рынка более совершенными или недорогими товарами.

Вопросы для контроля:

5. Дайте характеристику товара и как он классифицируется

6. Какова роль упаковки.

7. Что такое товарный знак.

8. Дайте понятие нового товара и его планирование.

9. Охарактеризуйте жизненный цикл товара и виды жизненного цикла товара.

Казахский экономический университет им. Т. Рыскулова

Факультет «Экономика и управление»

Кафедра «Маркетинг»

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ

ПРАКТИЧЕСКИХ (СЕМИНАРСКИХ) ЗАНЯТИЙ

По дисциплине «Менеджмент-маркетинг»

Специальность: 5В051100-Маркетинг

Алматы, 2012 г.