2. Поведение потребителя на рынке

1. Полезность и потребление

Созданные в процессе производства товары и услуги, пройти через товарные рынки, поступают в производственное и личное потребление. Личное потребление представляет собой ис­пользование благ для удовлетворения потребностей человека. Нил индивидуальной кривой спроса зависит от значимости и полезности товара для потребителя. Каждый потребитель решает для себя три вопроса: 1) что купить, 2) сколько купить; 3) хватит in денег на покупку. Чтобы ответить на первый вопрос, необхо­димо определить полезность блага для потребителя, Для ответа на второй вопрос следует исследовать цену. Чтобы решить тре­ти — необходимо определить доход потребителя. Эти три про­блемы — полезность, цена и доход — составляют содержание теории потребления.

Полезность блага U— это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько потребностей человека в результате потребления определенного количества данного блага. Она является одновременно объективным и субъектив­ным понятием. Так, любому человеку объективно полезна еда, одежда, жилье. Но каждый вид этих товаров разным людям субъективно полезен по-разному. Для того чтобы получить удовлетворение от приобретенного товара, потребитель должен быть в состоянии сравнить полезности [9].

Полезность товара — это его потребительский эффект, со­поставляемый покупателем с уплаченными за него деньгами. Следовательно, деньги выступают для потребителя первой ко­личественной мерой полезности покупаемых благ. Другой такой мерой выступает количество товаров по данной цене, необхо­димых для удовлетворения потребности.

В результате исследований, проведенных экономистами в XIX в., сложились два подхода к решению проблемы потреби­тельского поведения: количественный (кардиналистский) и по­рядковый (ординалистский).

3.2 Количественная теория полезности

Представители количественной теории полезности (К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Г. Госсен и др.) основывали свои рас­суждения на следующих предположениях (гипотезах):

- при расходовании своего бюджета потребитель стремит­ся получить максимум полезности (удовлетворения) от приоб­ретаемых благ;

- потребитель способен произвести количественную оцен­ку полезности благ;

- последовательно потребляемые количества какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя.

Ученые различали общую и предельную полезность и из­меряли ее в условных единицах — утилях.

Общая полезность TU — это удовлетворение, которое по­лучает потребитель от потребления определенного количества благ. Эта зависимость выражается функцией полезности

TU = f(Q_i).

Предельная полезность MU— это дополнительное удов­летворение, получаемое от потребления еще одной добавочной единицы потребленного товара. Ее можно определить по двум формулам: 1) MU(Q_i) = 2) как частную производ­ную общей полезности MU(Q_i) = .

Графическое изображение кривых общей и предельной по­лезности дано на рис. 3.1. Геометрически значение предельной полезности равно тангенсу угла наклона касательной к кривой TU. Из рисунка видно, что когда функция общей полезности достигает максимума, то одновременно предельная полезность товара становится нулевой.

Принцип убывающей полезности (закон насыщения по­требности) называют первым законом Госсена — по имени эко­номиста, впервые сформулировавшего его. Он содержит два по­ложения: первое констатирует убывание последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе достигается полное насыщение этим благом; второе указывает на убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления.

Рис. 3.1 — Зависимость между общей и предельной полезностью

В обычной жизни каждый потребитель стремится повысить общую полезность потребляемого блага. Принцип максимиза­ции общей полезности состоит в следующем: каждый потреби­тель. приобретая какой-то набор товаров, должен распределить свой доход так, чтобы полезность денежной единицы (доллара, рубля и т. д.), израсходованной на тот или иной товар, была оди­наковой. Второй закон Госсена — это закон выравнивания пре­дельных полезностей.

Условие равновесия потребителя выражается формулой

,

где λ — предельная полезность денег;

х,у,п — виды приобретаемых товаров.

Последнюю часть равенства можно записать как MU_n = Р_пλ, т.е. предельная полезность блага равна предельным затратам потребителя [10].

Пример 3.1

Потребитель собирается приобрести на свой доход, равный 10 денежным единицам, набор из двух товаров: А по цене 1 де­нежная единица за штуку и В по цене 2 денежных единицы за штуку. Полезность товаров для потребителя в утилях представ­лена в таблице. Необходимо найти такую комбинацию товаров, при которой предельная полезность покупки окажется макси­мальной.