20. Маркетинг на начальных фазах ниокр (маркетинг инноваций)
В проектах высокотехнологичных изделий, как и в других случаях, прежде, чем производить продукт, выясняется, будет ли он востребован, для чего выполняются маркетинговые исследования.
В классике маркетинга рассматриваются понятия нужд, потребностей и запросов.
Нужда – чувство нехватки чего-либо.
Потребность – нужда, форматированная культурой в виде потребностей в продукте.
Запрос – потребность, с учётом финансов покупателя.
Следовательно, запросы и потребности порождаются нуждами.
Маркетинг высокотехнологичной продукции, в отличие от традиционного, даёт не один, а два основных результата:
Замысел продукта, его концепция
Оценки ёмкости рынков (на рисунке – это шаг I и шаг II соответственно)
Оценить ёмкости рынков до выработки замысла продукта нельзя, так как продукта ещё нет.
На шаге I рассматриваются технологии, понимаемые в широком смысле (информационные, био- или нано- технологии и т.п.)
Технологии – те, что задействованы при функционировании продукта.
С другой стороны, на шагеI анализируются покупательские нужды. В результате исследования отбираются технологии, с помощью которых в инновационном продукте можно лучше удовлетворить покупательские нужды. По результатам отбора создаётся концепция продукта.
Важным является ввод в рассмотрение технических задач как характеристик технологии.
Технические задачи так же рассматриваются как задействованные в продукте. Одна и та же технология может решать разные технические задачи; одна и та же задача может решаться разными технологиями.
Причины, по которым технические задачи вводятся в маркетинг как самостоятельные сущности:
Как рынки, так и технологии – сложные предметные области деятельности соответствующих профессионалов.
Специалист-маркетолог не может быть в полной мере компетентным в технике и технологиях
Технический специалист не обязан быть экспертом в маркетинге. Поэтому сначала формируется гипотеза о продукте с его техническими задачами. Далее, соответствующим специалистам задаётся вопрос, какими технологиями данную задачу можно решить, то есть сопоставляются 2 множества технологий. Если подобрать технологии не удаётся, то гипотеза отвергается.
Технологий много и постоянно появляются новые. В результате, возникает информационный барьер между специалистами-технологами и маркетологами.
«Пробить» барьер можно, создавая информационные системы с базами данных, технологией и соответствующих технических задач.
Технические задачи – интерфейс между специалистами разного профиля.
21. Масштабно-концептуальный метод декомпозиции сложных организационно-экономических систем
Сложные системы состоят из многих взаимодействующих элементов, поэтому в управлении и разработке таких систем возникает необходимость их декомпозиции на более простые фрагменты: блоки, этапы разработки и подсистемы.
В масштабно-концептуальном методе формируется 2 ряда иерархических уровня декомпозиций, наложенных друг на друга. Каждый ряд характеризуется своим способом образования уровней.
Уровни, выделяемые «с разных точек» зрения называются вертикальными или масштабными, а уровни, формируемые «внутри» каждого масштабного уровня в связи с большей или меньшей детализацией представления подсистем называются концептуально-параметрическими ли горизонтальными.
Ступени горизонтальной иерархии, наложенные на вертикальные уровни, образуя решётчатую структуру.
Способ обоснования масштабных уровней, на примере предприятия:
– операционный уровень
– производственно-финансовый уровень
– стратегический уровень и т.д.
Для вертикальной декомпозиции способом выделения уровней масштабы рассмотрения системы в целом, степень детальности представления подсистем или, что то же самое, большая или меньшая сложность формальной, вербальной или какой-либо ещё модели подсистемы.
Математические модели – «на бумажке пишем формулы»
Численные модели – компьютерные программы со своими алгоритмами.
В горизонтальной иерархии укрупнённые уровни называются концептуальными, они выполняют объяснительную функцию и лучшее понимание системы за счёт выделения главного и игнорирования второстепенных факторов. Как следствие, теряется точность. На другом полюсе горизонтальной иерархии находятся уровни с больше детальностью и точностью, называемые параметрическими, где потеря точности компенсируется, но происходящее процесса становится более сложными для понимания, планирования и совместной оптимизации. На укрупнённых концептуальных уровнях становится возможен продуктивный совместный анализ на ранних стадиях управления или проектирования.
На детализированных параметрических уровнях управленческие и проектные решения уточняются, развивая раннее принятые укрупнённые решения.
1 – степень укрупнённости представлений.
2 – степень масштаба охвата деятельности системы (по типу предыдущего рисунка).
3 – масштабные вертикальные уровни
4 – горизонтальные иерархические уровни