20. Рекламодатели социальной рекламы – государственные структуры.

Рекламодатель, представитель государственного сектора (public sector advertiser), осуществляющий рекламу за счет бюджетных средств в целях решения отраслевых или общенациональных проблем, привлечения к ним внимания, изменения отношения, поведения широких слоев общества.

Социальная реклама прежде всего необходима государству, которое с ее помощью разъясняет гражданам свои программы и цели. Комплексные рекламные кампании, как правило, проводят налоговые службы, ГИБДД, МЧС, МВД, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов России.

21. Основные аудитории социальногоPr.

PR-деятельность в социальной сфере ориентирована прежде всего на привлечение внимания к социально незащищенным группам населения.

Каждый третий опрошенный (27%) считает, что с помощью PR-программ можно повысить лояльность общественности к тем, кто нуждается в помощи и поддержке, а также привлечь материальные средства для решения их проблем. Использование PR-инструментов позволит представителям социально незащищенных групп почувствовать себя более востребованными (18%) и снизить агрессивность в их среде (16%).

Из того факта, что социальная реклама ставит своей целью изменение отношения всего, следует и различие целевых аудиторий коммерческой и социальной рекламы. Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Отсюда кстати, вытекает та ситуация, что люди на которых не ориентировано то или иное послание часто не могут понять его смысл, или считают эту рекламу слишком глупой и примитивной. Но коммерческая реклама и не ставит своей целью ориентироваться на всех, она "бьет точно в цель", побуждая действовать только тех людей, которые действительно могут стать потребителями рекламируемого товара. Совсем иначе действует социальная реклама. Ее миссия заключается в том, чтобы воздействовать, если и не на все общество (просто потому что это не возможно), то, во всяком случае, на самую активную его часть и, прежде всего на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений. Конечно же, аудитория социальной рекламы тоже сильно различается: в случае с рекламой вооруженных сил - это прежде всего мужское население, в случае с рекламой налоговых органов - это предприниматели, если речь идет о рекламе безопасного секса или борьбы со СПИДом - это молодежь и т.д. Но в отличие от коммерческой рекламы - это практически всего более широкий круг и лиц, и, кроме того, если потребители коммерческой рекламы структурируются чаще всего по экономическим основаниям, то в случае с социальной рекламой - по социальным.

22. Оценка эффективности рекламной кампании в социальной сфере.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Оценка итоговой эффективности социальной кампании строится на сопоставлении данных о том, что было до начала рекламной кампании и что изменилось после ее проведения. В настоящее время некоммерческие организации оценивают результат по следующим параметрам: выросла ли посещаемость сайта , возросли ли частные пожертвования, увеличилось ли количество привлеченных волонтеров. Кроме того, многие отмечают всплеск интереса к своей деятельности со стороны СМИ.

С нашей точки зрения заказчиками социальной рекламы, в случае, если бюджет позволяет, вполне допустимо использовать и методики тестирования социальной рекламы ДО, и процедуры оценки эффективности социальной рекламы ПОСЛЕ публичного размещения.

1)К качественному методу мы можем отнести метод фокус-групп, когда группа из того сегмента, на который направлена социальная реклама, ведомая экспертом – в процессе беседы определяет свое отношение к содержанию социальной рекламы.

2)К количественному методу мы можем отнести преимущественно опросы в различных их комбинациях. Естественно, размеры и типы выборочных совокупностей будут зависеть от целей проводимого оценивания.

К примеру, Департамент топливно-энергетического хозяйства города Москвы размещает серию рекламных конструкций с призывами экономить электроэнергию. После размещения такой рекламы целесообразно провести опрос и выяснить – как повлияло на жителей города Москвы данное обращение со стороны Департамента.

Эффективность социальной рекламы необходимо оценивать и корректировать ее содержание на основе полученных результатов. Социальная же реклама без оценки эффективности – это деньги на ветер.