19. Этапы процесса разработки нового товара.

Подход к определению понятия ”новый товар”:

- характеризуется временным критерием (время производства и освоения рынка)

- критерий отличия нового товара от его аналогов или прототипов (изменения: в сырье, материалах или конструкциях, в технологии или внешнем оформлении)

- базируется на определенной совокупности критериев

4 Уровня новизны товара:

1. Изменения внешнего оформления, но при этом потребительские свойства (цена и качество) – const.

2. Частичное изменение потребительских свойств – совершенствуются основные технические характеристики, но технология изготовления не меняется.

3. Меняются потребительские свойства принципиально и цена и качество, отсюда изменение технологии производства.

4. Появляются товары аналогов, которым не имеется.

Степень новизны товара:

H=(∑K_i/∑K_imax)×100%

∑K_i – число баллов, характеризующих новизну анализируемых изделий по всем параметрам, ∑K_imax – сумма высших рангов новизны изделия.

Если Н=70% и более – качественно новое изделие, Если Н=20-70% - изделие нового вида, Если Н менее 20% - незначительной новизны.

Концепция нового товара: Под ней понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности представление не только о товаре, его потребительских свойствах и ЖЦТ, но и о внешних факторах и условиях, которые влияют либо на рыночный успех, либо на неудачу нового товара.

Производственные факторы: ценовые показатели, качество, масштабы выпуска, техническая база, сервис.

Факторы которые находятся на стороне потребителей и рынка: характер спроса на новый товар и его аналоги, конкуренция, отношение показателей к предприятию и его продукции.

Компания может заполучить новинки 2 спос.: путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара; благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Разработка новой продукции:

- поиск возможностей создания нового товара (генерация идей)

- оценка идей (фильтрация)

- проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей

- экономический анализ альтернативных идей

- разработка продукта (не массовая)

- пробный маркетинг

- коммерческая реализация (в больших масштабах)

Варианты подачи предложений идей новой продукции:

- непрерывно действующая схема предложения, когда служащий записывает спец. форму и опускает ее в ящик или отправляет по факсу ответственному лицу

- организация конкурсов

- банк идей - для хранения непринятых предложений

- методы группового творчества

Стадии внедрения нового товара на рынок:

- дорыночная стадия (создать и подготовить рынок к его восприятию)

- рыночная стадия (товар становится объектом купли – продажи)

Потребители: новаторы – фаза внедрения и пол фазы роста 10-11%, иметаторы – вторая половина фазы роста, фаза зрелости и фаза насыщения – все остальные, консерваторы – фаза спада 15%.

20. Фирменный стиль, значение, константы.

Товарный знак – зарегистрированный в установленном порядке обозначение, присвоенное товару, для его отличия от других и указание его производителя. Марка присваивается только определенным товарам.

Маркетинговые функции товарного знака:

1. Юридически защищен от подделки

2. Тов. Знак есть основа для рекламы (можно снизить издержки на рекламу, т.к. марка уже известна)

3. Является гарантией качества для потребителя (обязательство у производителей поддерживать качество на высоком уровне)

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Типы обозначения марок (знаков):

1. Фирменное имя (1 буква, абривиатура, сочетание слов)

2. Фирменный знак (любой символ, указывающий на фирму производителя)

3. Торговый образ (персонифицированный символ, т.е. указывающий на конкретное лицо)

4. Торговый знак (сочетание всех трех выше перечисленных)

Способы присвоения марочных названий:

1. Индивидуальный (каждый товар выпускаемый предприятием имеет свое марочное название) Основное преимущество – это независимость репутации предприятия от факта принятия или непринятия рынком товара.

2. Единое марочное название для всех товаров- экономия на рекламе, но в случае неудачи вред.

3. Коллективные марочные названия для товаров семейств

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров

Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, световых, языковых, пластичных и каких угодно), которые выделяют товар из других и противоставляют его конкурентам.

Основные элементы фирменного стиля:

1. Товарный знак

2. Логотип – это специально разработанное оригинальное сочетание полного или сокращенного наименования фирмы

3. Фирменный блок = товарный знак, логотип и различного рода пояснительные подписи

4. Фирменный цвет (черно-белые-любые, цветные – определенного цвета)

5. Фирменный лозунг – девиз.

Они дороже обыкновенных на 20%.

Упаковка и маркировка товаров:

Упаковка – это вместилище или оболочка товара.

Ее назначение:

- Предохранять товар от порчи и повреждений

- Обеспечить условия для транспортировки, погрузки, выгрузки и складирования.

- Создание оптимальных единиц по объему и весу для продажи

- Важный носитель реклам

- Обеспечить внимание потребителей яркостью или функциональностью

- Создать образ торговой марке и поддержать имидж фирмы

- Продемонстрировать социальную ответственность производитель, разработав её с учетом стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды.

- Предложить товар в форме удобной для использования

- Предоставить необходимую информацию

Упаковка может рассматриваться на разных уровнях. Упаковка, обеспечивающая вместилище самого товара (например, пластиковая бутылка для йогурта), называется первичной упаковкой. Вторичная (внешняя) упаковка защищает первичную упаковку и делает ее более презентабельной, но для непосредственного использования товара не имеет значения (например, жестяная упаковка для бутылки алкоголя). Транспортная упаковка необходима для хранения и транспортировки товара (например, коробка из гофрокартона для нескольких упаковок с соком). В последнее время производители стали тщательным обра­зом оформлять транспортную упаковку и разрабатывать ее конструк­цию. Эта тенденция вызвана тем, что многие предприятия розничной торговли изменили подходы к выкладке товаров в торговом зале, выс­тавляя на специальных поддонах товар в транспортной упаковке.

Чтобы предоставить потребителям необходимую информацию, про­изводитель осуществляет маркировку — нанесение надписей, рисунков, символов, помогающих обеспечить условия транспортировки, хранения и использования товара.