16. Этапы сегментирования.

Сегментирование рынка – это определение групп потребителей, характеризующихся однородными признаками: вкусами, предпочтениями и т.д.

Цель: это максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах и рационализация затрат предприятия изготовителя.

Основные объекты – потребители.

Потребители, выделенные особым образом, представляют собой сегмент.

Этапы сегментирования:

1. Критерии сегментирования

- объективные критерии

* географический (величина регионов, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия изготовителя)

* демографический (возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, кол-во детей)

* социально-экономический (доход, образование, соц. и проф. принадлежность)

- субъективные критерии

* функциональный (физическая потребность в данном товаре)

* вкусовой (собственные потребности и возможности, чем выше доход тем выше вкусовой критерий)

2. Выбор метода сегментирования

   1. Метод группировок

Последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Опрос с разработанным признаком сегментирования, отсюда используется метод AID (автоматический директор взаимодействия).

2. Метод многомерной классификации (исп. кластерный анализ)

Используется при анализе по комплексу признаков одновременно и базируется на следующих предположениях:

1. в один тип, класс определяются люди схожие между собой по ряду признаков

2. степень сходства у людей принадлежащих одному классу должна быть выше чем у людей принадлежащих разным классам.

3. Метод интерпретации

Описание профилей группы потребителей. Профиль с одной стороны должен быть одинаков по потребительским предпочтениям, с другой – одинаков по объективным критериям сегментирования. Пример: 3 профиля – А-избирательный, Б-независимый, В-безразличный.

3. Определение отношения каждого сегмента к данному товару

4. Выбор целевого сегмента

Целевой сегмент – это один или несколько сегментов специально отобранных для маркетинговой деятельности.

Стоит задача:

1. сколько сегментов охватить

Три стратегии охвата рынка:

А) Недифференцированный маркетинг (массовый)

Обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением, предприятие концентрирует усилия на общих потребностях. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нуж­ды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлека­тельными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Плюсы: он самый экономичный, экономятся затраты на производство, на поддержание запасов, на транспортировку и на рекламу.

Б) Дифференцированный маркетинг

Выступление в нескольких сегментах рынка и разработка отдельного предложения для каждого из них. Предлагая разнообразные то­вары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проник­новения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

Плюсы: повышается сбыт, увеличивается кол-во повторных пок., более глубокое проникновение на сегмент. Минус: более затратная технология.

В) Концентрированный маркетинг

Концентрация маркетинговых усилий на небольшой доле одного или нескольких субрынков. Плюс: более прочная рыночная позиция по отношению к конкурентам, поскольку она лучше других знает нужды этих Сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в ре­зультате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. Минус: повышенный уровень риска конкуренции - избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, а может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент.

Правила при выборе стратегии:

- следует учитывать ресурсы предприятия(ограниченные – концентрированный)

- учет степени однородности продукции (для единообразных товаров – недифференцированный маркетинг, для отличных – дифференцированный маркетинг)

- Этап ЖЦТ (при выходе с новым товаром – недифференцированный маркетинг)

- надо учитывать стратегии обхвата конкурентов (у конкурентов дифференцированный – нам не выгодно недифференцированный)

2. как выбрать наиболее выгодный сегмент

Наиболее выгодный сегмент должен обладать:

- высоким уровнем текущего сбыта

- высокой нормой прибыли

- слабой конкуренцией

В процессе сегментирования может быть выявлена:

Рыночное окно – потребители этих сегментов не удовлетворяют полностью своих желаний.

Рыночную нишу – это рыночный сегмент, в котором предприятие, обеспечило себе господствующее и стабильное положение.

5. Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару определенного, отличающегося от конкурентных, желательного для фирмы, места на рынке и в сознании потребителей данного сегмента рынка.

Назначение позиционирования:

- показать по каким позициям товар отличается от конкурентов

- убедить потребителя, что мы предлагаем именно то, что он хочет

Позиционирование может проводиться по факторам: цена, качество, эксплуатация, имидж, товарная марка, безопасность, экологичность и т.д.