4.1.4. Проективные методы

Основное отличие качественной методологии исследований заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения человека. Часто эти причины неосознанны, и понять их достаточно трудно. В этой ситуации на помощь исследователю приходит проективные методы и составляющие их проективные методики.

Проективные методы – это совокупность исследовательских процедур, позволяющих получать научно обоснованные данные о тех установках или мотивах, информация о которых при применении прямых исследовательских процедур подвергается определенным искажениям. Данные искажения могут носить со стороны респондентов как осознанный, так и неосознанный характер.

В научной литературе выделяют несколько типов причин, влияющих на искажения информации при использовании традиционных методов.

1. Неосознанность респондентом своих истинных мотивов и установок. Такая ситуация возникает, когда мотивы настолько сложны, а установки настолько противоречивы, что некоторые респонденты не в состоянии их осознать, поэтому они трактуют их в упрощенных, стереотипных, почерпнутых из массовой информации терминах. Сложные семейные конфликты, противоречивые отношения между людьми, неоднозначное отношение к тем или иным событиям нередко искажаются неосознанно в процессе интервьюирования или анкетирования респондентов.

2. Стремление респондентов к рациональному логическому поведению. Искажение информации происходит здесь, прежде всего, потому, что в реальности люди руководствуются эмоциональными, нередко противоречивыми мотивами, формируя свое отношение к людям или событиям под влиянием комплекса эмоционально окрашенных и далеко не всегда логических факторов. В то же время в процессе рефлексии своей мотивации они под влиянием высокой ценности рационального и логического поведения искажают свои истинные мотивы и установки.

3. Несоответствие между нормами и ценностями, существующими в обществе, и реальными установками и мотивами респондентов. Стремясь показать, что их мотивы, мнения, установки вполне соответствуют социальным нормам и ценностям, респонденты часто вполне сознательно, отвечая на вопросы интервью и анкет, дают искаженную информацию.

4. Причины, связанные с глубинной ценностной системой респондентов, ориентированных на определенный стиль предоставления информации о людях или событиях. В одних субкультурах (в том числе семейных) считается неудобным или недостойным отзываться отрицательно о каком-либо человеке, особенно в его присутствии, упоминать об определенных сторонах его внутренней жизни, привычках и т.д. В других субкультурах, напротив, принято концентрировать внимание на негативных сторонах поведения и характера людей. Все это приводит к определенному искажению при описании реальных мотивов и установок.

Для устранения причин искажения информации и преодоления психологической защиты разрабатывается совокупность методик, суть которых состоит в стремлении спроектировать (отсюда их название) истинные мотивы и установки на специально сконструированные стимулы, процедуры, представляемые в ситуациях, требующих переключения внимания респондентов, неопределенности, игры и т.д.

Проективные методы позволяют воздействовать на сознание человека и обойти психологическую защиту. То есть таким образом можно узнать реальное отношение потребителей к исследуемому предмету. Чаще всего психологическая защита проявляется в следующих ситуациях:

А) Потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать интервьюера или модератора. Респонденты воспринимают интервьюера или модератора как человека, пригласившего их в гости, и культурные традиции не позволяют им плохо говорить о чем-либо, что принадлежит хозяину дома.

Б) Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов нельзя получить информацию о реальном отношении потребителей.

В) При обсуждении интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью и т.д.

Г) В некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их.

Д) Иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта.

Е) При обсуждении «горячих» тем, то есть подразумевающих наличие различных точек зрения и воспринимающихся эмоционально (например, политика), респонденты, не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством.

По мнению Ю.С. Савенко характерными особенностями проективных методов являются следующие.

А) Отсутствие каких-либо ограничений для испытуемых при выполнении заданий.

Б) Нейтральная, косвенная по отношению к личности направленность заданий.

В) Неопределенный характер тестовых заданий.

Г) Отсутствие фиксированной однозначной шкалы нормативов при оценке материалов.

Д) Многозначность каждого отдельного показателя, когда однозначность интерпретации обеспечивается ростом совокупности рассматриваемых показателей.

Ж) Опора на понятие «проекция», обозначающие факт привнесенности в любую психическую деятельности собственных личностных особенностей.

Проективные методы используются в рамках фокус-групп или глубинных интервью. Тем не менее, существует практика самостоятельного использования данных методов в рамках качественных исследований.

Процедура использования проективных методов состоит из следующих этапов.

1. Определение цели использования проективных методов в рамках маркетингового исследования. Целью проективных методов является преодоление неспособности или нежелания индивидов выражать их интимные интересы, мнения и мотивацию в ответ на прямые вопросы.

Проективные методы широко применяются в исследованиях рынка, так как производителям и рекламным агентствам важно ответить на вопросы:

• Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары?

• Почему они привыкли покупать их именно в этом месте продажи?

• Что влияет на их решение о выборе того или иного продукта?

• Какой имидж марки сложился в глазах потребителей?

• Какие моменты в рекламе могли бы оказать влияние на желание потребителей купить продукт?

• Какие герои/персонажи могут быть использованы в рекламе? и т.д.

2. Выбор вида проективных методов и соответствующих методик их реализации.

Все проективные методы можно условно разделить на четыре группы.

1. Методы ассоциаций (Association).

Различают два вида ассоциаций: свободные, когда в ответ на предъявленный стимул респондент отвечает первым пришедшим в голову словом, причем ответ ничем не ограничивается, и направленные, когда выбор предполагаемой реакции ограничивается заданными параметрами.

К числу свободных ассоциаций в маркетинговых исследованиях относится метод словесных ассоциаций. В рамках реализации данного метода респондента просят в ответ на произносимые вслух слова и фразы быстро говорить первое, что придет в голову.

Использование метода словесных ассоциаций происходит следующим образом. Респонденту сначала зачитывают (по одному) нейтральные термины с целью помочь ему понять, что от него требуется. Затем произносятся слова или фразы, интересующие исследователя, причем каждое слово или фраза отделены друг от друга несколькими нейтральными стимулами (чтобы уменьшить любые смещения, возникшие в результате предвидения или срабатывания защитных механизмов). Далее подсчитываются: частота, с которой называлось слово; время, которое проходит перед тем, как дается ответ; число респондентов, которые вообще не отвечают на предложенное слово в течение разумного времени.

Данный метод помогает точно отслеживать тенденции настроений среди целевой аудитории и полезен при разработке тактики «привязки» имиджа, оформления упаковки и самой рекламной компании, адресованной конкретному сегменту рынка. Результаты исследований дают богатый креативный материал для рекламы именно в тех символических образах и аргументах, которые наиболее близки целевой аудитории, с использованием слов и речевых оборотов, созвучных и понятных целевым потребителям.

Среди направленных ассоциаций наибольшее распространение в практике маркетинговых исследований получили такие методы как персонификация, идеальный продукт, слова и картинки, сортировка изображений и Brand Mapping.

Метод персонификации (антропоморфизма) – это проективный метод, который позволяет определить имидж и характер компании или марки, связывая ее с каким-либо человеком или персонажем. Такой подход помогает респондентам передать такие нюансы имиджа, которые, в противном случае, потребовали бы исключительно развитой языковой способности или наблюдательности.

При использовании персонификации респондентам предлагают «вдохнуть жизнь» в неодушевленный предмет. Модератор просит каждого сочинить небольшой рассказ о товаре или услуге с описанием того, каким человеком был бы данный предмет, будь он одушевленным. Товару нужно присвоить человеческие черты, наделить его характером, внешними данными, описать его личностные предпочтения. Иногда товару просят сопоставить какую-то из известных личностей. Респондентов можно также попросить представить брэнды как некоторые предметы (машины), магазины или животные.

При использовании данного метода респондентов просят описать: торговую марку в виде человека; прототип успешного / неуспешного человека; портрет типичного представителя определенной социальной группы; потрет типичного протребителя определенной торговой марки.

Персонификация позволяет проследить характер проекции на привлекательные и непривлекательные образы социальных групп, представления о социальных группах в их связи с определенными товарами. Кроме того, он дает полезную информацию об особенностях имиджа товара или марки, сложившегося в сознании потребителя. Анализируя составлнные рассказы, опытный исследователь может получить информацию об отношении респондента к изучаемом товару, восприятии его сильных и слабых сторон.

Метод «идеальный продукт». Данный метод позволяет выявить глубинные предпочтения потребителей в отношении конкретного товара. Коллективное описание свойств идеального продукта может быть полезным с точки зрения не только предложенных потребителями характеристик, но и последующих манипуляций, полученных с помощью Brand Mapping, Bubbles или психологического рисунка.

Процедура реализации данного метода выглядит следующим образом. Респондентам предлагают нарисовать и подробно описать идеальный продукт, а также те эмоции, которые он вызывает у потребителя. Процесс формирования образа идеального продукта должен быть управляемым: респондентам следует задать необходимую структуру образа – исходное сырье, страну производства, упаковку, размер, цвет, аромат и т.д.

Использование метода «идеальный продукт» позволяет выявить скрытые потребности, необходимые новые функциональные возможности существующих на рынке товаров, возможные направления модернизации товара и товарной, коммуникационной и ценовой политики, идеи в отношении разработки новых товаров.

Примером одной из методик реализации данного метода является методика Planet Game. Согласно данной методике модератор предлагает респондентам представить себя путешествующими на космическом корабле и подлетающими к планете Х (название брэнда) и просит принять решение о том, необходимо ли делать остановку на этой планете и описать жителей этой планеты, свое отношение к происходящему на ней.

Метод «слова и картинки» – это ассоциативная техника, которая использует зрительные и вербальные стимулы – образные ассоциации в целях оценки брэнда и эффективности системы его продвижения.

Респондентам предъявляют набор журналов, и они выбирают иллюстрации, ассоциирующиеся с той или иной характеристикой исследуемого товара. Когда задача выполнена, их просят прокомментировать свой выбор.

Этот метод позволяет исследователю обнаружить более эмоциональные реакции на брэнды или их образы. Респонденты выбирают слова и картинки, демонстрирующие их чувства по поводу брэнда, которые было бы трудно сформулировать. Глядя на набор слов и картинок, интерпретаторы способны понять визуальный образ брэнда и товара быстрее, чем разбираясь в вербализованных данных. Полученные результаты могут использоваться для оценки визуальной и вербальной рекламной концепции нового товара или в качестве отправной точки для рекламных компаний.

Одной из форм реализации данного метода является методика ситуативных образных ассоциаций. Суть ее заключается в том, что респондентам предлагаются фотографии, на которых изображены люди в различных ситуациях, при этом типажи не выделяются, на некоторых фотографиях изображения людей вовсе отсутствуют. Респондентам предлагается выбрать ситуации, которые в наиболее полной мере соответствуют обсуждаемому товару или услуге. Другим вариантом применения метода «слова и картинки» является методика личностных образных ассоциаций, в ходе реализации которой респондентам предлагается из большого числа изображений людей вне контекста или вовлеченных в определенные ситуации выбрать потребителей определенного товара или брэнда.

Метод сортировки изображений применяют, чтобы определить, как потребители видят других людей, марки, товары, места и виды деятельности.

В ходе реализации данного метода респондентам демонстрируют набор фотоснимков с различными типажами, которые следует сгруппировать по какому-либо принципу: потребителей торговой марки, близких респондентам по духу и т.д. Затем респонденты должны объяснить, почему ими отобраны именно эти фотографии. При объяснении они проецируют на снимки собственные ценности, мотивы, личностные качества, образ жизни, используя определенные детали в изображении, что позволяет сопоставить внешнюю атрибутику образа с приписываемой ему внутренней нагруженностью. В зависимости от темы, предложенной для отбора фотографий, респонденты дают позитивные или негативные характеристики.

Посредством данного метода можно тестировать «близость» типажей респондентам. Кроме того, использование данного метода сортировки образов позволяет достичь трех аспектов понимания. Во-первых, в ответе на вопрос «На каком основании вы рассортировали объекты?» содержится точное определение характеристик, по которым оцениваются объекты этой категории. Такая информация помогает понять, как потребитель организует категорию и позволяет сделать выводы для более выгодного позиционирования марки. Во-вторых, ответ на вопрос «Чем похожи объекты в этой стопке и чем они отличаются от объектов в других стопках?» обеспечивает понимание организации объектов в рамках конкретной категории, а значит, дает исследователю знание конкурентоспособного ассортимента товаров, марок с точки зрения потребителя. В-третьих, проанализировав порядок использования критериев в качестве основы, определяющей сортировку, можно сделать вывод об относительной важности критериев или характеристик. Критерии, использованные в начале сортировки, могут быть более важными для оценки объектов категории.

Метод Brand Mapping – это часто используемый метод, который применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данный метод помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этого метода респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат.

В рамках данного метода в практике маркетинговых исследований используется большое количество разнообразных методик. К числу таких методик можно отнести методики Brandsight Gallery и Need Scope. При реализации методики Brandsight Gallery респондентам предлагается набор из 20 фотографий, которые представляют четыре стихии: земля, воздух, огонь и вода (по 4 фотографии, относящиеся к каждой их стихий). Просмотрев их, респонденты спонтанно выбирают одну или большее количество картинок максимально соответствующих чувствам и ощущениям, возникшим при размышлении об определенном стимуле – концепции, марке, рекламе и т.д. Использование данной методики позволяет понять относительное расположение брэнда, чтобы выявить его сходство с другими или отличие от них; создать «мир» нового брэнда; стимулировать невербальное, ассоциативное мышление для выбора визуальных образов брэнда.

Используя методику NeedScope респондентам предлагается с помощью 6 фотографий, которые характеризуют личностные характеристики: 1) удовольствие, гармония, объединение; 2) чувствительность, пассивность, аффиляция; 3) комфорт, защита, спокойствие; 4) активность, настойчивость, агрессия; 5) уверенность в себе, господство, индивидуальность; 6) структура, порядок, контроль, дать характеристику определенным товарам, брэндам. Каждому товару или брэнду должны соответствовать одна или несколько фотографий. Затем данные фотографии с указанием названий товаров, брэндов располагаются в системе координат инь-янь; динамика-статика следующим образом: фотография 1 (инь; динамика); фотография 2 (инь;0); фотография 3 (инь; статика); фотография 4 (янь; динамика); фотография 5 (янь;0); фотография 6 (янь; статика). Таким образом, в результате использования данной методики получают карту позиционирования товаров, брэндов.

2. Методы завершения (Completion).

Метод завершения предложения. В ходе этого метода респондентам предлагают проявить свое отношение и мнение, закончив незавершенное предложение. В этом задании в отличие от использования открытых вопросов акцент ставится на скорости ответа, поэтому внутренняя защита и тенденции к редактированию своих высказываний значительно уменьшаются.

После того как все предложения завершены, модератор должен сначала полностью проработать со всей группой первое завершенное предложение, прежде чем перейти к следующему. Лучший способ – попросить каждого участника зачитать свое предложение и кратко прокомментировать его. Далее модератор должен стимулировать участников реагировать на высказывания друг друга.

Метод завершения истории – это расширенная версия метода завершения предложения. Модератор читает респонденту часть истории. В какой-то точке повествование обрывается, после чего респондента просят закончить рассказ в надежде на то, что при этом он выразит свое отношение, мнение и опыт. При этом начало истории должно быть более проективным, чтобы респондент мог на сознательном уровне отделить себя от своего ответа, а его сознательные и бессознательные механизмы защиты были ослаблены и позволили ему больше раскрыться в ответе.

Методы завершения предложений и завершения историй целесообразно использовать в одном из следующих случаев: предмет обсуждения недостаточно интересен и требует использования дополнительных внешних стимулов для возникновения дискуссии; модератор хочет изучить специфические стороны товара, которые не раскрываются при помощи других методов; респонденты испытывают трудности в обсуждении темы и им требуется дополнительная помощь.

Метод незавершенных рисунков применяется для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого товара. Для этого респондентов просят дорисовать определенные детали в портрете человека: выражение лица, одежду и т.д.

Использование данного метода позволяет сделать вывод о типичном потребителе товара, созданного в сознании респондентов, и принадлежности его к определенной референтной группе, а также о положительном или отрицательном для респондентов образе товара.

Метод фрустрирующих картинок направлен на выявление внутренних желаний и мотивов респондентов в конкретных ситуациях. В ходе данного метода респондентам предлагается серия картинок, на каждой из которых изображена фрустрирующая ситуация. Изображение людей на картинках сопровождается облачками (пузырями) для слов, одно из которых заполнено внутри словами, а другое предназначено для заполнения респондентом.

Предполагается, что в ходе заполнения мыслей и слов в рамках данного метода респондент ставит себя на место человека, изображенного на картинке и отражает собственные мысли и переживания по поводу приведенной ситуации.

3. Методы конструкции (Construction).

Метод псевдоактуальных вопросов. В ходе данного метода респондентам задают внешне нейтральные вопросы, как правило, фактического характера, о поступках и ситуациях, связанных с их жизнью или с жизнью других людей. Это позволяет респондентам избежать упоминания о личных проблемах и дает модератору возможность проверить свои гипотезы. Предполагается, однако, что в своих ответах они будут проецировать свои установки и мотивы.

Псевдоактуальные вопросы помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее респондентов просят объяснить (письменно или устно) причины, заставившие лжереспондента высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.

Подобные вопросы: во-первых, наводят на мысли, о которых респонденты, возможно и не думали, позволяя модератору выявить истинные причины беспокойства; во-вторых, они подстраховывают респондентов от выражения мнений «других людей» и таким образом, позволяют им не смущаться, выражая, как они считают, эксцентричные и нетипичные мнения. Данный метод позволяет раскрыть глубокие эмоциональные слои, сохраняя чувство безопасности респондентов во время опроса.

Метод стереотипов позволяет исследователю понять типичные характеристики потребителя. Для этого респондентам дают на выбор от 2 до 5 описаний стереотипных семей, и предлагается предположить какими товарами, услугами и каких марок они пользуются. Ответы обеспечивают получение информации относительно восприятия брэндов и возможности использования изучаемых товаров. Если определенный брэнд ассоциируется с одной из стереотипных семей, то имидж потребителя данного брэнда становится более понятным.

На основе обратного использования техники, присущей методу стереотипов, построена методика «Список покупок». Респондентам дается список покупок, после чего их просят описать тип семьи или человека, которые наиболее вероятно покупают товары по этому списку. Эта методика отражает образ брэнда и освещает восприятие потребителя.

Метод Bubbles применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа товара или марки, сложившегося в глазах потребителя.

При использовании данного метода каждый респондент получает бланк со схематическими рисунками человечков и набор карандашей. Как правило, на бланке изображены три человечка (хотя их количество не регламентировано), один олицетворяет ключевой брэнд — пред­мет исследования, а два других — его конкуренты. Третьим человеч­ком может быть идеальный брэнд. Участников группы просят дори­совать человечков, «одеть» их, описать образ жизни, характер, при­вычки и т.д. Кроме того, необходимо написать в облачках (пузырях), что они думают о себе и что говорят о себе вслух.

Метод позволяет понять, как оценивается имидж товара и как он воспринимается на фоне ближайших конкурентов. Анализ не только высказываний, но и мыслей «человечка» помогает рас­крыть его внутреннее противоречие, ненавязчиво провоцирует рес­пондента на более глубокие ассоциации, причем респондент чув­ствует себя в безопасности, «спрятавшись» за своего героя. Все это создает глубокий, объемный образ товара. Расшифровка «мыс­лей» позволит апеллировать к более сокровенным слоям психики и сделает восприятие образа органичным и эффективным.

Анализируются не только описания и реплики, но и изобра­жения персонажей. Преобладающие цвета, типы линий, «прора­ботанность» образов или их небрежность выдают приоритеты рес­пондентов. Немаловажное значение имеют и их комментарии как после завершения работы, так и в ее процессе.

Создаваемые образы, как правило, четко ассоциируются с со­циальными типажами, в них невольно присутствует система ценно­стей воображаемых персонажей. Все восприятие брэнда, его атри­буты и свойства так или иначе находят свое отражение в рисун­ках.

Метод модификации ТАТ. Подход, использующий придуманные истории, часто основывается на применении графического материала, например карикатур, фотогра­фий или рисунков. Эти изобразительные материалы заимствованы из разработанного психологами тематического апперцепционного теста (ТАТ), который, в свою очередь, ведет свое происхождение от теста Роршаха с использованием знаменитых пятен.

Процедура метода модификации ТАТ заключается в демонстрации респонденту двадцати картинок, на 19 из которых изображены различные, весьма неопределенные поведенческие ситуации людей, а 20-я пустая, на тему которых ему пред­лагается придумать небольшие рассказы. Респондентов просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после. Кроме того, респондентам предлагают заполнить пустую картинку, согласно своему внутреннему состоянию. Некоторые картинки посвящены обычным, а не­которые — необычным событиям; на одних люди или предметы представлены вполне отчетливо, а на других показаны довольно неясно.

Ожидается, что, концентрируя внимание на описании картинок, респонденты будут проецировать свои истинные мотивы и установки. Интерпретация респондентом увиден­ных им образов или событий используется для оценки отноше­ния к различным вариантам потребительского поведения.

Метод «коллаж» предполагает создание зрительного образа на основе отбора и организации большого числа маленьких образов в определенном порядке. Этот метод помогает исследователю выяснить особенности восприятия потребителями исследуемой марки, продукта или компании, а также может быть полезным при подборе визуальных символов при создании рекламы.

Процедура данного метода заключается в следующем: респондентам раздают иллюстрированные журналы (10—12 на группу) и просят выбрать иллюстрации, которые со­ответствуют представлениям об исследуемом продукте или любой заданной теме. Затем участники группы (целесообразнее поделить их на две подгруппы и дать контрастные задания, например: «хо­рошее в товаре» — «плохое в товаре») воплощают свое видение темы в коллаж, с помощью ножниц и клея размещая иллюстра­ции определенным образом на листе формата А1. В коллаже могут использоваться самые разнообразные материалы: журналы и газе­ты, флаеры и брошюры, папки с картинками и образцами рекла­мы. Участникам разрешают добавлять в коллаж собственные слова и рисунки, использовать заголовки из журналов и газет. По завер­шении работы подгруппы представляют свои произведения и ком­ментируют их.

Одно из преимуществ метода заключается в возможности использовать готовые иллюстрации, не испытывая переживаний по поводу недостатка изобразительного таланта. Созданный из готовых образов коллаж позволяет передавать их значение, минуя этап вербализации, с меньшими искажениями и более наглядно. Интерпретации, даваемые респондентами, позволяют расшифро­вать смысл отдельных элементов, выделить основные темы, про­тиворечия между ними, важные значения и образы.

При использовании этого метода хорошо прослеживается как сознательный, так и бессознательный отбор признаков, выявля­ется уровень принятия «современных» ценностей и страхи, свя­занные с возможными последствиями этого принятия.

При всей своей привлекательности коллаж очень труден для интерпретации, поэтому комментарии должны раскрывать: ос­новной замысел, центральную идею (следует попросить авторов вербализовать ее), сопутствующие идеи (что хотели выразить ав­торы и каких образов им не хватало, происхождение использо­ванных образов: опыт, реклама, СМИ и пр.).

Анализ может идти по нескольким направлениям: структура коллажа (основная идея, тематические блоки, цент­ральные и периферические образы, пре­обладающая тематика); центральная идея (подтверждение, противоречия, однознач­ность или многозначность, степень вербализации основной идеи); образ потребителя, образ продукта (символы, атрибуты, свой­ства товара); содержательные элементы (персонажи, предмет­ная направленность, ситуации, их типичность); несодержательные элементы (композиция, цветовая гамма, линии, надписи, пространство, настроение).

4. Экспрессивные методы (Expressive).

Метод ролевых игр представляет собой совокупность игр, построенных для выяснения установок и мотивов, в процессе которых респондентам предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации (друг, сослуживец, продавец и т.д.). Таким путем изучаются позитивные и негативные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. В процессе игры снимаются внешние барьеры, что позволяет получать более адекватную информацию.

К числу методик в рамках реализации данного метода относят «проигрывание» брэнда, «ключ», создание «семейств», фантазии, «разработка кампании», «мини-дебаты» и др.

При использовании методики «проигрывание» брэнда респондентов просят выбрать роль одного из ведущих брэндов на рынке и, используя его тон и язык, пообщаться с потенциаль­ным покупателем, типичным пользователем этого брэнда. После беседы со всеми брэндами потенциальный покупатель делится впечатлениями с группой и модератором: как выглядят эти «люди», во что одеты, какие чувства вызывают у нее и т.д.

Методика «ключ» используется для того, чтобы установить индиви­дуальность брэнда, природу и характер этой индивидуальности. Два члена группы играют роли пользователей брэнда, а остальные — угадывают, что за брэнд им де­монстрируют, причем игроки не могут называть фирменный знак в течение своей сценки, лучше даже запретить им разговаривать о сфере применения брэнда вообще. Если «пьеса» удается, модератор спрашивает: каковы главные черты пользователей, которые выбирают брэнд? Если они затруд­няются, необходимо спросить «актеров»: на какие специфические черты пользователей они опирались и как связывали их с исполь­зованием брэнда? Таким образом, можно вернуть обсуждение от индивидуальности потребителя к брэнду.

Методика создания «семейств» ис­пользуется с целью понять связи между рассматриваемым объектом и другими объектами. «Семейная» аналогия может обна­ружить важные взаимосвязи — кто будет родителем, кто — люби­мым ребенком, кто — сумасшедшей теткой. Модератор представляет исследуемый товар как член семьи и просит респондентов назвать товары, которые также входят в эту семью. После «распределения ролей» начинается обсуждение того, что делает данную группу объектов семьей, а что — наоборот. Каковы достоин­ства и недостатки этой семьи? Что необходимо, чтобы улучшить эту семью?

Чтобы вскрыть важные для исследования характеристики объек­та, иногда имеет смысл попросить участников описать свои фан­тазии и мечты в рамках методики фантазий. Модератор предлагает респондентам поиграть в волшебную шляпу (палочку), превращающую фантазии в реальность. Шляпа или палочка пускается по кругу, и каждый участник надевает шляпу или берет палочку, рассказывая в этот момент свою фантазию или мечту на заданную тему.

В рамках методики «разработка кампании» модератор просит респондентов разработать рекламную кампанию для конкретного товара или кампанию, которая подвигнет других людей к тому, чтобы делать что-то – быть может, лучше питаться, жить более здоровой жизнью или избегать употребления алкоголя и наркотиков. Участники должны разработать стратегию и план кампании, включая все необходимое, чтобы быть эффективной.

Методика «мини-дебаты» – это вариация ролевой игры, участники которой делятся на две команды, получают тему и долж­ны представить лучший аргумент для определенной точки зрения. Те, кто слушает, должны ответить, представив противоположную точку зрения. Одна команда выдвигает аргумент, другая – пытается его опровергнуть.

Метод психорисунка. Респондентам предлагают выразить свое ощущение конкретного товара, марки в виде рисунка. Каждому дается набор цветных карандашей и чистый лист бумаги. На выполнение задания отводится не более трех минут. Под рисунком необходимо написать три слова, характеризующие изображаемое впечатление. После этого респонденты комментируют свои рисунки, поясняя, что они пытались изобразить.

Творческая атмосфера выполнения задания, его процедура и развитие идеи, конечный продукт фантазии помогают последовательно проследить роль, принятую респондентом, его потребности и скрытые ожидания, мотивы, руководящие им на бес­сознательном уровне. Полученные результаты представляют со­бой ценный материал, помогающий проникнуть в трудно объек­тивируемые глубинные психологические процессы, ускользаю­щие от исследователя при обычном опросе и не поддающиеся количественной оценке или даже вербальным проективным ме­тодам.

Главное достоинство психологического рисунка в том, что респондент не может контролировать процесс своего самовыраже­ния так, как он контролировал бы свои вербальные реакции. А главная трудность при анализе рисунка состоит в том, что ис­следователю все-таки приходится интерпретировать изображение с помощью слов. Увлекательному процессу интерпретации психологических рисунков, попыткам упорядочить этот процесс посвящено немало работ.

Исследователями рассматривается множество характеристик рисунка (или его элементов) с точки зрения их интерпретации. В качестве возможных этапов интерпретации рисунка рассматриваются, например: 1) оценка «формальных» характеристик: преобладающие образы, цвета, персонажи, занятое пространство, завершенность композиции; 2) выделение эмоциональных харак­теристик объекта по критериям: динамизм–статичность, мяг­кость–твердость, плавность–резкость, агрессивность–миролю­бие, легкость–тяжесть, эмоциональность–скучность и т. п. с по­следующим выявлением положительных и отрицательных состав­ляющих общего отношения к объекту.

Работу с рисунками затрудняет многозначность возможного толкования его отдельных элементов. Интерпретация деталей все­гда должна подчиняться основной тенденции и отражать общее впечатление. Поэтому здесь наиболее важен выбор правильного контекста интерпретации.

Особенность графических методик в том, что они позволяют получить индивидуальные данные и в итоге охватить все разнооб­разие мнений об исследуемом объекте, так как одной из целей качественного исследования является получение всех возможных точек зрения. Часто респондентам довольно слож­но выразить в словах свое отношение к изучаемому объекту: чело­век может ограничиться одной–двумя общими фразами, затрудняясь в выражении нюансов своего восприятия. Рисунок же ста­новится провоцирующим фактором для высказываний, пробуж­дая фантазию. Таким образом, графические методики облегчают и стимулируют процесс высказывания мнения, позволяют выявить более тонкие аспекты отношения участников группы к исследуемому объекту.

Соответствие целей применения в рамках исследования конкретным видам проективных методов представлено в таблице 4.4

Таблица 4.4.Соответствие целей и видов проективных методов.

Цель применения	Вид проективного метода
Определение имиджа товара, марки, организации.	Словесные ассоциации. Персоницикация. Идеальный продукт. Brand Mapping. Завершение предложения. Завершение истории. Фрустрирующие картинки. Псевдоактуальные вопросы. Bubbles. Коллаж. Ролевые игры. Психорисунки.
Определение мотивов использования товара, марки, услуг организации.	Сортировка изображений. Завершение предложения. Завершение истории. Псевдоактуальные вопросы. Bubbles. Ролевые игры.
Формирование портрета потенциального покупателя.	Словесные ассоциации. Персонификация. Слова и картинки. Сортировка изображений. Незавершенные рисунки. Стереотипы. Bubbles. Модификация ТАТ. Ролевые игры.
Изучение процесса принятия решения о покупке.	Фрустрирующие картинки. Псевдоактуальные вопросы. Модификация ТАТ. Ролевые игры.
Позиционирование товара, марки, организации.	Слова и картинка. Brand Mapping. Bubbles. Ролевые игры.
Определение критериев выбора товара, марки, организации.	Слова и картинки. Завершение предложения. Завершение истории. Ролевые игры.
Выявление неудовлетворенного спроса.	Идеальный продукт. Ролевые игры.
Выявление предпочтений к товару, марке, организации.	Словесные ассоциации. Идеальный продукт. Ролевые игры.
Разработка рекламной кампании.	Словесные ассоциации. Персонификация. Слова и картинки. Brand Mapping. Коллаж. Ролевые игры. Психорисунки.

3. Разработка плана и использование проективных методов.

Процесс использования проективных методов состоит из следующих процедур:

- разработка заданий. Типы заданий зависят от вида выбранных для реализации проективных методик;

- приобретение необходимых материалов для использования в ходе проективных методик (карандаши, бумага, фотографии, ножницы и т.д.);

- подготовка инструкции для модератора;

- подбор респондентов. Чаще всего они уже отобраны для участия в фокус-группе или проведения глубинного интервью;

- непосредственная реализация проективных методик.

Правильное использование проективных методик подразумевает следующие моменты:

А) Соответствие методик целям и дизайну исследования. Несмотря на разнообразие проективных методик, для того, чтобы эти методики помогли исследователю получить необходимую информацию, они должны быть тщательно отобраны в соответствии с целями и дизайном исследования.

Большинство проективных методик можно применять как на фокус-группах (различных видов), так и на peer-группах и глубинных интервью. Однако проективные методики, требующие длительного времени (например, психорисунки, модифицированный ТАТ и т.д.), лучше применять на peer-группах или глубинных интервью, так как небольшое число респондентов даст возможность получить от них максимальное количество информации. Ролевые игры лучше использовать на фокус-группах с наибольшим количеством респондентов.

Б) Правильный подбор стимулов. У проективных методик, в отличие от стандартизированных тестов, нет определенных стимулов, и чаще всего они создаются каждым исследователем (или группой исследователей) самостоятельно. При подборе стимулов необходимо придерживаться следующих правил:

• Стимулы должны нести максимально неопределенный смысл. Неопределенности стимулов можно добиться двумя способами: либо сам стимул должен быть незакончен или непонятен (незаконченное предложение, размытая картинка), либо респондент должен иметь возможность выбрать из множества разнообразных стимулов (картинок, слов, предложений и т.д.).

• Стимулы не должны содержать много деталей, должны быть простыми для понимания.

• Стимулы не должны содержать социальные стереотипы и стилизации.

В) Использование нескольких методик для решения одних и тех же исследовательских задач. Для того, чтобы быть уверенными в валидности данных, полученных с помощью проективных методик, рекомендуется использовать несколько методик для решения одной и той же исследовательской задачи. Например, при изучении имиджа марки, сложившегося в глазах потребителей, можно включить в исследование следующие методики: словесные ассоциации, Bubbles, Brand Mapping и ролевые игры.

Г) Соблюдение правил проведения методик. Перед началом проведения проективных методик модератор должен еще раз сделать акцент на том, что при выполнении задания не существует каких-либо правил, поэтому респонденты могут чувствовать себя свободно и не бояться сделать что-нибудь не так.

Перед началом использования проективных методик необходимо правильно объяснить задание. Объясняя, модератор должен позаботиться о том, чтобы все респонденты поняли задачу, а само задание не показалось им слишком сложным. При этом необходимо ограничить время, отведенное на выполнение задания. По истечении отведенного времени важно не прерывать респондентов, а вежливо попросить респондентов заканчивать свою работу.

При проведении проективных методик важно, чтобы никто и ничто не отвлекало респондентов от основного занятия.

Самым важным правилом является необходимость объяснения каждым респондентом своих действий. Без этого исследователь не сможет адекватно интерпретировать данные, полученные с помощью проективных методик.

Д) Профессионализм модератора. При проведении исследования с использованием проективных методик модератору важно избежать авторитарного стиля руководства, стремиться не стать цензором, оценивающим ответы респондентов. Наоборот, модератор должен вести дискуссию таким образом, чтобы участники исследования почувствовали себя комфортно, свободно, не стеснялись. Только в этом случае исследователь может рассчитывать на то, что он получит действительно необходимую информацию.

Если респонденты неправильно поняли задание или просто в силу своих личностных особенностей не способны к творчеству, модератору важно не показать своего недовольства и раздраженности, а попробовать еще раз объяснить задачи или заменить эту методику другой.

Опытный модератор воспринимает проведение исследования не как последовательные ответы респондентов на запланированные вопросы, а как материал для дальнейшей интерпретации. Поэтому он должен очень внимательно слушать объяснение каждым участником дискуссии своих действий и каждый раз выяснять, как респондент относится к тому, что говорит.

4. Интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик. Анализ и интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик, практически не отличается от интерпретации качественных данных в целом. Здесь не существует системы подсчетов, вместо этого интерпретируется база данных, созданная из описания и объяснения реакций респондентов. При составлении этой базы учитываются все компоненты: тематика высказываний, рисунков и т.д., ситуация, язык, тон, цвета, настроение и т. д.

Самым главным для исследователя — понять разницу между тем, что респондент сказал, и тем, что он имел в виду. Для этого модератору необходимо просить респондентов объяснить свои действия или слова. То есть задавать “любимые” вопросы модератора: “Почему?” и “Как Вы к этому относитесь?” после того, как респондент высказывал свое мнение по какому-либо вопросу.

Не получив от респондентов объяснения их личного отношения к тому, что они высказали, нарисовали, сыграли и т.д., модератор может интерпретировать данные проективных методик неадекватно. В этом случае он будет исходить из собственных представлений, свойственных определенному возрасту, социальному статусу, профессиональному опыту и т.д.

Среди преимуществ использования проективных методов и методик можно выделить:

- количество, ценность и точность собранной информации. Проективные методы дают высокий результат в случаях, когда в рамках маркетингового исследования необходимо исследовать ценности, побудительные мотивы, восприятие и внутренние убеждения индивидуумов;

- проективные методы могут использоваться на различных стадиях фокус-групп и глубинных интервью. В силу того, что проективные методы требуют от респондентов напряжения фантазии, творчества, их хорошо использовать в разогревающей части брейнстормингов, креативных групп и т. д.;

- развлекательность. Оригинальность и неожиданность стимулов или заданий вносит в групповую дискуссию или интервью элемент игры, в которую респонденты с удовольствием включаются.

- замаскированность целей и неструктурированность предлагаемых заданий позволяет респондентам открыто выражать свои мнения, не боясь неправильных ответов, что обеспечивает широкий диапазон их идей;

- помогают выдвижению гипотез о том, почему потребители ведут себя определенным образом, приобретают конкретные товары и др. Данные гипотезы в дальнейшем должны быть проверены в ходе каузальных исследований;

- не требуется литературных, академических, а также иногда и языковых навыков от респондентов.

К недостаткам проективных методов и методик относятся:

- сложность интерпретации данных и необходимость соответствующих навыков у исследователя. Информация, полученная в ходе проективных методов, не имеет большой ценности без грамотной интерпретации квалифицированными специалистами. Зачастую возникают проблемы субъективности интерпретации результатов. А в случаях, когда интерпретации осуществляется несколькими экспертами, имеется риск несогласованности между оценками экспертов;

- дороговизна использования методов. Наличие этого недостатка обусловлено необходимостью привлечения для проведения и анализа результатов проективных методов специалистов, которые обладают необходимыми навыками в области психологии и маркетинга, а также опытом в реализации подобных методов;

- невозможность экстраполяции полученных в ходе реализации проективных методов на генеральную совокупность. Так как в ходе проективных методов исследуются индивидуальные особенности личности и их психологические характеристики, то невозможно рассчитывать на то, что все потребители генеральной совокупности будут обладать аналогичными восприятием, отношением и мотивацией;

- не желание респондентов принимать на себя роли, желаемые для исследователей. Респонденты могут отказать от выполнения тех или иных заданий в ходе исследования, что может привести к немедленной корректировке плана проведения исследования, если проективные методы используются в рамках фокус-группы.