Маркетинговые исследования Зорина т.Г., Слонимская м.А.

Рецензенты:

Рекомендовано кафедрой логистики и ценовой политики

Утверждено Научно-методическим советом университета

Зорина Т.Г., Слонимская М.А.

Маркетинговые исследования: Учеб. пособие /Т.Г. Зорина, М.А. Слонимская. – Мн.: БГЭУ, 2008. – с.

В пособии представлены основные категории маркетинговых исследований, охарактеризованы содержание и направления маркетинговых исследований, раскрыта сущность процессов и методов их проведения. Дан анализ существующих способов организации и процедуры проведения маркетинговых исследований. Большое внимание уделяется методам сбора и анализа маркетинговой информации, в том числе с помощью экономико-статистических методов.

Предназначено для студентов, изучающих курс “Маркетинговые исследования”, магистрантов, аспирантов, преподавателей и всех желающих расширить свои знания в области маркетинговых исследований.

© Зорина Т.Г., Слонимская М.А.

© Белорусский государственный экономический университет, 2008

Содержание

ПРЕДИСЛОВИЕ 4

1. ОРГАНИЗАЦИЯ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 7

2. Определение проблемы и формулирование цели маркетингового исследования 25

3. Выбор проекта и разработка плана маркетингового исследования. 45

4. МЕТОДЫ СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 72

4.1. Качественные методы сбора информации 72

4.1.1. Сбор и анализ вторичной информации. 72

4.1.2. Фокус-группы 89

4.1.3. Глубинные интервью 107

4.1.4. Проективные методы 126

4.2. Количественные методы сбора информации 152

4.2.1. Выборочные методы в маркетинговых исследованиях 152

4.2.2. Опросы 198

4.2.3. Наблюдения 223

4.2.4. Эксперименты 233

4.2.5. Полевые работы 263

5. МЕТОДЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 285

5.1. Подготовительные этапы статистического анализа 285

5.2. Статистические методы анализа маркетинговой информации 301

5.2.1. Описательный анализ. Базовые методы анализа 301

Для того, чтобы проверить нулевую гипотезу рассчитаем критерий χ². Определяем ожидаемую частоту распределения признаков: 318

5.2.2. Дисперсионный анализ. Ковариационный анализ. 319

5.2.3. Корреляционный и регрессионный анализ. 338

5.2.4. Дискриминантный анализ 355

5.2.5. Факторный анализ. 367

Таблица А. Корреляционная матрица. 375

Таблица И. Вычисленная корреляционная матрица. 387

5.2.6. Кластерный анализ. 387

5.2.7. Многомерное шкалирование. 406

6. ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА О РЕЗУЛЬТАТАХ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 428

ЛИТЕРАТУРА 442

Предисловие

Знание рынка и рыночных процессов на протяжении столетий было заботой предпринимателей. Оно позволяло им обоснованно принимать решения, выстаивать в конкурентной борьбе, снижать степень риска, планировать свою деятельность. Методология исследования рынка уходит своими корнями в глубину веков.

Конечно, современный рынок начала ХХI века – явление гораздо более сложное, многоструктурное, динамичное. Естественно, многократно усложнились и методы изучения рыночной ситуации, органично впитывая достижения математического, статистического и социально-экономического анализа.

С появлением и укреплением маркетинга как основы рыноч­ной деятельности маркетинговый анализ рынка вписывается в его рамки и стано­вится неотъемлемой составной частью, обогащаясь методологией маркетинга и превращаясь в его информационно-аналитическое обеспечение. Большинство специалистов по управлению маркетинговыми про­цессами - маркетинг-менеджеров - одновременно являются и маркетологами, т. е. специалистами по маркетинговому исследованию.

Маркетинговые исследования служат основой маркетинга, они включают изучение внешней маркетинговой среды рынка, мотивации потребителей, а также внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самого предприятия, строящего свою деятельность на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательский деятельности предприятия и реализации его стратегических направлений.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений аппаратом управления предприятия и его высшим руководством.

Проблемы маркетингового исследования рассматриваются в трудах классика маркетинга - Филиппа Котлера, французского ученого Фернана Букереля, американских специалистов Девида А. Аакера, Джоржа С. Дейя, В. Кумара, Нэреша К. Малхотры, Гилберта Черчеля, Дона Якобучи многих других зарубежных ученых. Много внимания уделено проблемам маркетингового исследования в базовых учеб­никах по маркетингу под редакцией Г. Л. Багиева и А. Н. Романо­ва.

Предлагаемое читателю учебное пособие по маркетинговым исследованиям ставит задачу познакомить студентов с теоретическими положениями и целями исследования рынка и рыночных процессов, привить им навыки практической деятельности по сбору и обработке информации, проведения различных расчетов и формированию выводов, ха­рактеризующих состояние и развитие рыночной ситуации. В учебном пособии раскрыта сущность процессов и методов проведения маркетинговых исследований, даются анализ существующих источников маркетинговой информации, процедур проведения маркетинговых исследований и методы анализа маркетинговой информации.

Цель данного пособия – помочь студентам освоить курс «Маркетинговые исследования». Поэтому в конце каждого параграфа им предложены контрольные вопросы, которые помогут закрепить в памяти основные положения. Результаты усвоения знаний предлагается проверить с помощью тестов.

В результате изучения курса «Маркетинговые исследования» студенты должны научиться выбирать тип исследования и разрабатывать его проект; составлять анкеты и формы для записи результатов наблюдения; обосновывать выбор типа выборки и рассчитывать ее объем различными способами; применять различные методы анализа маркетинговой информации; готовить отчет о результатах проведенного маркетингового исследования.

Учебное пособие предназначено для студентов вузов, обучающихся по специальности 1-260203 «Маркетинг», оно также может быть полезно руководителям и специалистам отделов маркетинга предприятий и фирм различных отраслей экономики, экономистам, бухгалтерам, менеджерам, предпринимателям.