Стратегии выбора целевого рынка

Стратегии выбора целевого рынка могут включать разные варианты (рис. 14).

Рис.14. Выбор целевых сегментов

Исследователи рынка отдают предпочтение сегментированию рынка по потребителям. Процедура сегментирования должна проводиться регулярно, так как рыночные сегменты непостоянны. Для обнаружения новых сегментов рекомендуется исследование иерархии признаков и выделение доминирующих, определяющих решение покупателя характеристик.

Условия эффективного сегментирования включают возможность оценки покупательной способности и других характеристик сегмента. Сегменты должны быть достаточно большими, прибыльными и доступными для выхода на них с целью обслуживания.

Сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на маркетинговые действия. Необходимо, чтобы потребители активно реагировали на разработанную для привлечения их внимания и обслуживания маркетинговую программу.

Эффективная маркетинговая стратегия базируется на сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта в терминах полезности и цены.

5.6. Оценка и прогнозирование спроса на товары и услуги

Планирование и реализация маркетинговой стратегии предполагают определение общего потенциала рынка, потенциала рынка региона, общего объема реализации товаров и услуг в отрасли и долю рынка компании.

Рыночный спрос на товар – это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы. В отличие от емкости рынка, которая маркетологами воспринимается чаще всего как возможность реальная, спрос может быть активным, платежеспособным, реальным и потенциальным, который необходимо разбудить, превратить в составляющую часть реальной емкости рынка.

Выделяются различные состояния спроса:

негативный спрос – большинство потребителей не принимают данный продукт, и уклоняются от его приобретения;

отсутствие спроса – потребители не располагают информацией о существовании продукта и не проявляют к нему интереса;

скрытый (латентный) спрос – потребители имеют потребности, которые не могут быть удовлетворены ни одним из существующих на рынке продуктов;

снижающийся спрос – сокращение спроса на один или несколько товаров;

нерегулярный спрос – изменяющийся в зависимости от сезона, дня недели, времени суток;

полный спрос – полное удовлетворение объемами производства;

чрезмерный спрос – превосходящий возможности предприятия;

нездоровый спрос – усилия маркетологов направляются на снижение потребления вредных для здоровья человека продуктов.

Спрос на товар компании представляет часть совокупного рыночного спроса, приходящуюся на товар данной компании. Доля совокупного спроса фирмы зависит от восприятия целевым рынком товаров, услуг, цен, коммуникационных инструментов. Доля компании на рынке зависит от эффективности маркетинговых расходов фирмы в сравнении с конкурентами.

В анализе спроса могут быть использованы следующие методы:

1. Статистический анализ данных о ценах, объемах продаж и их соотношении за определенный период времени

2. Проведение экспериментов с ценами посредством торговли по низким ценам или назначением различных цен на один и тот же товар в нескольких регионах для анализа влияния цен на объемы продаж.

3. Проведение опроса покупателей для того, чтобы выяснить какое количество продукта они готовы приобрести при различных уровнях цен.

Предварительный анализ спроса проводится с помощью специальных выборочных обследований, проводимых при помощи анкетирования или по данным журналов учета спроса или заказов на продукцию.

Компании необходимо выяснить, насколько чувствителен или эластичен спрос к изменению цены. Если под влиянием незначительных корректировок цены уровень спроса на товар почти не изменяется, то выявляется неэластичный спрос, и наоборот при существенном изменении спроса говорят о его эластичности. Чем выше эластичность спроса, тем большее увеличение объема продаж вызове уменьшение цен.

Если коэффициент ценовой эластичности спроса равен нулю, спрос абсолютно неэластичен и при любом изменении цены спрос остается постоянным. При коэффициенте ценовой эластичности меньше единицы спрос относительно неэластичен. Единичная эластичность спроса определяется, если процентное изменение спроса равно процентному изменению цены. При коэффициенте эластичности спроса по цене, стремящимся к бесконечности, спрос считается абсолютно эластичным, что может являться следствием действия неценовых факторов: моды, рекламы, ожидания роста цен, экологической обстановки и др.

Анализ чувствительности спроса позволяет определить изменение величины спроса в зависимости от различных факторов: доходов, наличия товаров заменителей, стадий жизненного цикла продукции и других факторов.

Для управления спросом предприятию производителю продукции необходимо знать факторы, воздействующие на величину и характер спроса. Выделяют внутренние и внешние детерминирующие факторы.

Внутренние факторы характеризуют производственно-сбытовую стратегию производителя и включают технический уровень и конструктивные особенности предлагаемых товаров качество продукции и соответствие моде, условия гарантийного и сервисного обслуживания, коммуникационные, рекламные и другие факторы.

Внешние детерминанты спроса характеризуют общее экономическое состояние государства, уровень инфляции, политическую стабильность, правовое обеспечение хозяйственной деятельности, технический прогресс и соотношение на рынке старой и новой продукции, действенность рекламы, доходы потребителей и др.