5.4. Разработка миссии и стратегических целей.

Формулирование целей начинается с определения миссии предприятия.

Миссия - чётко выраженная причина, философия и смысл существования организации. Все цели предприятия настроены для осуществления миссии.

В миссии детализируется статус предприятия, декларируются принципы его работы, заявления и намерения руководства, дается определение самых важных характеристик организации.

Обычно определение миссии организации преследует решение следующих задач:

1. Выявить область активных действий организации.

2. Определить основные принципы конкурентной борьбы.

3. Выработать общую базу для разработки целей организации.

4. Выработать концепцию деятельности, вдохновляющую сотрудников организации.

Миссия определяет четким образом общую цель организации, которая в дальнейшем может быть конкретизирована на отдельные цели и задачи. Миссия не должна зависеть от текущего состояния предприятия, форм и методов его работы. В целом она выражает устремленность в будущее, показывает, на что будут направляться усилия и какие ценности будут при этом приоритетными. Поэтому извлечение прибыли не принято указывать в качестве миссии, хотя прибыль определяющий фактор в деятельности любого предприятия.

Миссия формулируется высшим руководством, которое несет полную ответственность за ее воплощение в жизнь путем постановки и реализации целей организации. Существует множество подходов к определению миссии и ее содержанию. На первом месте стоят интересы и ожидания потребителей: качество и цены.

Примеры миссии:

British Airways – Мы будем любимой всеми пассажирами авиакомпанией.

Ford – Предоставление людям дешевого транспорта.

Honda – Мы стремимся предлагать наиболее эффективные товары по приемлемым ценам для удовлетворения потребителей всего мира.

AT & T – Мы стремимся к объединению людей всего мира, обеспечению им доступа к друг другу, к информации и услугам, в которых они нуждаются, всегда и везде.

Миссия малых организаций не должна быть слишком сложной. Например, в то время как гигант «Ай Би Эм» может и должен определять свою миссию как удовлетворение информационных потребностей, новичек в отрасли ЭВМ может ограничить свою цель сначала предоставлением программного обеспечения совместимого с «Ай Би Эм», или оборудования для обработки текстов, или микроЭВМ для бытовых целей или малых предприятий.

Миссия не содержит конкретных указаний относительно того, что, как и в какие сроки следует делать организации. Такие сведения получаются при формулировании целей организации.

Стратегическое планирование также предполагает постановку для определенного периода времени стратегических целей, которые должны быть достаточно конкретными и измеряемыми с помощью определенных критериев. Если формулирование миссии предполагает довольно широкие заявления, типа «быть лучшими в мире», то стратегические цели должны четко определить, что это означает.

Стратегическими целями могут быть цели, связанные с:

_ рыночными позициями: где мы и где наши конкуренты;

_ ориентацией на целевой рынок и конкретного потребителя;

_ технологиями лидера или последователя;

_ продукцией: цена, полезность, потребительские свойства, совершенствование;

_ системой показателей понимающихся под результатом;

_ стимулами и стремлениями разделять прибыль и успех между работниками;

_ этикой взаимоотношений с покупателями, работниками, конкурентами, поставщиками;

_ отношениями с обществом;

_ отношениями с властью.

Можно выделить шесть типов целей:

1. Достижение определенных значений показателя рыночной доли.

2. Инновационные цели. Без разработки новых продуктов и предоставления новых услуг организация очень быстро может быть выбита конкурентами их борьбы. Примером цели данного типа может быть: 50% объема продаж должно быть обеспечено за счет продукции и услуг, внедренных за последние пять лет.

3. Ресурсные цели характеризуют стремление организации привлекать наиболее ценные ресурсы: квалифицированных сотрудников, капитал, современное оборудование. Эти цели имеют маркетинговый характер. Так, организации конкурируют по привлечению наиболее способных выпускников вузов, розничные торговцы – за лучшее месторасположение торговых точек. Очевидно, что достижение данных целей создает предпосылки для выполнения других целей.

4. Цели повышения эффективности деятельности. Очевидно, что если персонал, капитал и производственно-технический потенциал не используются достаточно эффективно, то или потребности потребителей будут удовлетворяться неудовлетворительно, или это будет достигнуто за счет чрезмерных затрат ресурсов.

5. Социальные цели направлены на снижение отрицательного воздействия на природную среду, на оказание помощи обществу в решении проблем занятости, в области образования и т. п.

6. Цели получения определенной прибыли могут быть установлены только после формулирования предыдущих целей. Прибыль является той необ­ходимой «приманкой», которая может помочь привлечь капитал и стимулировать желание владельцев разделить риск. Прибыль поэтому лучше рассматривать скорее как ограничительную цель. Минимальная прибыльность необходима для выживания и развития бизнеса.

Цели должны быть конкретными и измеримыми, достижимыми, взаимно поддерживающими и ориентированными во времени. Основные характеристики целей заключаются в следующем:

• четкая ориентация на определенный интервал времени;

• конкретность и измеримость;

• непротиворечивость и согласованность с ресурсами;

• адресность и контролируемость.

• разделяемость сотрудниками.

Множество и разнообразие целей и задач менеджмента требует системного подхода к определению их состава. В качестве удобного и апробированного на практике инструмента можно предложить модель в виде дерева целей (рис.6).

Миссия организации

		Стратегическая цель организации
			ключевые		цели по			подсистемам
произ-водство				маркетинг			персонал			финансы				НИОКР

Рис.6 Дерево целей организации

Посредством дерева целей описывается их упорядоченная иерархия, для чего осуществляется последовательная декомпозиция миссии и главной цели на ключевые цели по подсистемам организации.

При развертывании общей стратегической цели в иерархическую структуру исходят из того, что реализация подцелей каждого последующего уровня является необходимым и достаточным условием достижения целей предыдущего уровня. При формулировке целей разных уровней необходимо описывать желаемые результаты, а не способы их достижения. Подцели каждого уровня должны быть независимы друг от друга. Основание дерева целей составляют подцели по подсистемам организации и задачи структурных подразделений.