1.3. Выбор внешних рынков

Что такое “рынок” и каковы его основные характеристики. Рынком называют сферу обмена, и по этой причине рынок не следует путать с торговлей как таковой. Рынок - это особая экономическая категория, а торговля- отрасль экономики. К слову “ рынок” обычно добавляют какой-либо уточняющий термин. Если сфера обмена, интересующая нас, охватывает всю национальную территорию, получается “рынок страны” -Франции, Анголы, Индии. Мировой рынок -это совокупность национальных рынков государств, связи между которыми опосредствованы международной торговлей, в том числе торговлей лицензиями и услугами, межнациональным перемещением капиталов и т. д. Если же рассматривать, например, международный обмен электронной аппаратурой, мы получим рынок данного товара, внутри которого сможем выделить рынки видеомагнитофонов, переносных кассетных магнитофонов, профессиональной звукозаписывающей аппаратуры и т. д. Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для фирмы, которая собирается выйти на международный рынок или уже действует там; через этот термин определяется вся совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена, а значит, можно выявить потенциальных и реальных конкурентов, что очень важно для анализа деятельности фирмы и планирования ее стратегии и тактики. Когда спрос значительно превышает предложение товара мы имеем дел с “рынком продавца”⁵.

Практически любой имеющийся товар, любые услуги находят на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляют к ним покупатель; главное -их наличие. Количество играет главную роль. Товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует.

“Рынок покупателя”- иное дело. Здесь уже открываются возможности выбора товара. Покупатель сравнивает между собою разные сорта товаров, выпущенных разными производителями, оценивает соответствия между своими желаниями и потребительскими свойствами товаров, между этими свойствами и ценой.

Для рынка покупателя характерно превышение предложения над спросом, пусть оно даже не очень велико. Для современного международного рынка характерно состояние, определяемое как ”рынок покупателя”.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна заняться их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким как;

• размер рынка,

• динамика роста рынка,

• издержки по ведению дел,

• конкурентные преимущества,

• степень риска⁶.

Цель ранжирования -установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Потенциал рынка. Первый вопрос который нужно решить, состоит в том, существует ли уже предложение, аналогичное предложению данного предприятия. Если ответ положительный, то предстоит измерить имеющиеся спрос и попытаться сделать прогноз его предельного роста. Другой вопрос встает в том случае, если предлагаемый предприятием товар или услуга новые. Тогда необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар или услуга, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта.

Доступность рынка. Как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой иностранное предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени. На данное условие, внешне очень простое, важно тем не менее обратить внимание, ибо опыт показывает, что в следствие слишком поверхностного анализа условий доступа, многие предприятия понесли убытки.

Любой рынок обладает определенной степенью организации, на нем действует некоторая совокупность субъктов и он функционирует по каким-то правилам.

Предприятию необходима компетентность для анализа доступности рынка, она должна быть такой, чтобы предприятие могло познать внутренние пружины общества жизни страны, включая политические сферы, мир традиций и символов, защиту потребителя.

Результаты проводимых маркетинговых исследований позволяют определить наиболее важные для экспортера рынки. Но для этого полученную информацию следует систематизировать по ряду признаков, позволяющих выбрать предпочтительные внешние рынки и их сегменты. Так, весь мир подразделяют на отдельные, относительно однородные группы национальных рынков. В основу однородности и близости могут быть положены критерии культурного или языкового характера, она может выражаться в показателях экономического уровня жизни, отражать сходство отношения населения к тому или иному товару, уровню сервиса и т. д. На основе такой классификации получают сегменты по странам, которые формируются по нескольким признакам.

Способы сегментации могут быть самыми различными. Показатели по которым группируют рынки, зависят от характеристик товара, поведения покупателей, и многих других. Приводимая сегментация рынков с учетом отмеченных характеристик носит предварительный характер. Она должна быть уточнена на базе конкретных целей, которые ставит перед собой предприятие-экспортер.

Таким образом, удается выделить страны (рынки), на которых минимум маркетинговых расходов обеспечит максимум прибыльности или иного критерия цели выхода на рынок.